Formation

Big Buzz

Comment raconter des histoires virales ? L'art, le business et la science du storytelling à l'ère numérique.

Introduction

Message de bienvenue et présentation du cours.

(A partir de maintenant, je tutoie. Parce qu’il y a trop de moi dans cette formation et je ne me donne pas entièrement à quelqu’un que je vouvoie.)

Bienvenue à la formation à la fois la plus succincte et la plus complète du marché francophone sur le storytelling à l'ère numérique. Je suis ému de te voir ici. Tu n'imagines pas à quel point c'est important pour moi. Je suis d'autant plus heureux que ça l'est pour toi aussi.

Qu'on le veuille ou non, on vit à l'époque de la sacro-sainte narration. Que celui ou celle qui raconte la meilleure histoire gagne !

Bien sûr, le récit ne fait pas tout... Une bonne communication, c’est du contenu pertinent dans un contenant élégant. Le contenu, c’est ton offre, ta proposition de valeur, ton idée. Le contenant, c’est ton histoire. Et on va voir comment la raconter.

Ce que tu t’apprêtes à découvrir, c’est du jamais lu.

Je n’exagère rien.

Moi, le storytelling, je ne l’ai pas appris dans les livres de marketing. Il s’est imposé à moi dès mes débuts dans le métier. Et ne m’a jamais lâché. Je l’ai apprivoisé en pratiquant durant 6 longues années sur le wild wild web, là où les réactions sont immédiates et impitoyables.

Alors j’ai vite repéré ce qui fonctionne. Spoiler: tu ne vas pas l’apprendre dans les grands ouvrages sur le storytelling et encore moins sur LinkedIn, où les créateurs, à quelques rares exceptions près, se contentent de répéter ce qui se trouve dans ces ouvrages. Pour une raison toute simple: le format numérique ne se prête pas à l’écriture d’un roman ou de l’arrivée d’un nouveau prophète.

Internet a ses propres règles.

Ce qui fonctionne, ce ne sont pas les grands récits qui suivent tous la même formule mais les petites histoires emplies d’humanité.

C’est à la fois une bonne et une mauvaise nouvelle. Bonne, parce que ressembler à un robot sera bientôt dépassé (on craint l’humanisation des robots mais la plus grande menace, c’est la robotisation des humains). Mauvaise, parce que ça demande autre chose que d’appliquer bêtement une formule. Ce que ça demande, c’est une certaine aptitude: celle de savoir ralentir pour repérer les histoires qui valent la peine d’être racontées. Puis de les travailler, jusqu’à les rendre assez intéressantes pour les partager avec de vrais humains et s’exposer à leurs réactions.

Flippant, je sais.

10 000 mots pour une demi-heure et plus si affinités.

Ton temps est précieux. Je suis ravi que tu m'en accordes un peu et sache que j'ai fait mon max pour honorer ce don.

C'est pourquoi ce cours est composé d’à peine 10 000 mots. Il se lit en 30 minutes. Tu peux soit te contenter de le parcourir et de pratiquer un peu et c’est déjà très bien. Tu seras un meilleur storyteller que la majorité de tes concurrents. Tu peux aussi passer du temps sur tous les exercices et revenir aussi souvent qu’ils te sont utiles. Dans ce cas-là, ce cours peut te servir durant 6 mois, une année ou même une vie.

Si c’est possible qu’un cours puisse t’apporter beaucoup en 30 minutes et énormément en une année, c’est parce qu’il contient ce que j’appelle l’essence du storytelling. Rien d’autre. Pas de blabla, que du concret.

Un programme qui monte en gamme...

La 1re partie - l’art du storytelling - a pour but de te transformer en storyteller en t’apprenant à repérer les 4 types d’histoires courtes que les internautes adorent écouter ou lire. Tu verras que ce qui fait l’étoffe d’un leader est aussi ce qui fait celle d’un storyteller.

La 2e partie - le business du storytelling - est une phase exploratoire pour trouver tes histoires les plus vendeuses. Celles qui vont te servir à capter l’attention, créer un lien et persuader ton audience que ta proposition est la seule qui vaille sur le marché.

Enfin, la 3e partie te révèle comment structurer une courte histoire et surtout comment générer des émotions de toutes pièces pour créer l’impact voulu et toujours savoir quoi dire dans n’importe quelle situation. Tu y verras notamment la différence entre Walter White et un narcotrafiquant de base - cette différence étant la même qu’entre un entrepreneur inspirant et un vendeur détestable.

En conclusion, je partagerai avec toi un dernier exercice pour créer l’outil de persuasion le plus puissant du marché en faisant de ton unicité ta plus grande force. Parce qu’être meilleur c’est bien, mais être différent, c’est mieux.

Partie 1: transformation

L’art du storytelling - Les 4 types d’histoires courtes qui valent la peine d’être racontées.

Souviens-toi… l’été dernier. Ou plutôt: de tes dernières vacances. Prends 30 secondes pour les noter sur une échelle allant de 1 (acte de présence) à 10 (le paradis sur Terre). Je parie que tu n’es pas en train d’accorder une note à chaque minute ayant composé la totalité de tes vacances, puis d’en faire une moyenne ; à la place, j’imagine que tu repenses à quelques instants-clés, comme le départ, la fin, la meilleure et la pire partie du séjour.

C’est pareil pour tout: notre week-end, notre expérience pro, notre vie privée. C’est comme ça que fonctionne notre cerveau. L’impression de la totalité est déterminée par quelques épisodes. Dan et Chip Heath, deux chercheurs et professeurs universitaires américains, appellent ces épisodes des “moments significatifs.”

Le storyteller est un chasseur de moments significatifs.

On a tendance à considérer ces derniers comme le fruit de la spontanéité de l’existence. Tomber amoureux ou la perte de l’être aimé, l’excitation du 1er jour de travail ou la joyeuse nostalgie de l’apéro de départ, par exemple. Mais dans The Power of Moments, les frères Heath expliquent qu’on peut les créer de toutes pièces.

C’est même ce qui fait l’étoffe des vrais leaders et des entrepreneurs qui réussissent. Et j’ajouterais: celle des bons storytellers, qui savent repérer, provoquer et raconter ces moments significatifs que les gens adorent autant vivre que lire - on sait, grâce aux neurones miroirs, qu’on éprouve les mêmes sensations en racontant ou lisant une histoire qu’en la vivant.

Bon mais c’est quoi un moment significatif ?

C’est une expérience, de durée variable mais souvent courte, qui est à la fois mémorable et porteuse de sens. Il en existe 4 types. Les voici.

Des moments d’élévation

J’ai grandi en Suisse mais ma famille est originaire d’un petit village au sud de l’Italie, à quelques encablures de Naples. Durant les 14 premières années de ma vie, nos vacances consistaient à se rendre 3 semaines au village, puis à passer quelques jours en bord de mer, avant de rebrousser chemin.

On ne mettait jamais les pieds à Naples. On me racontait que c’était une ville sale, un lieu de tous les dangers, un enfer sur Terre. Forcément, je brûlais de m’y rendre. Ce que j’ai fait à 15 ans. Et à peine avais-je posé un pied en ville que mon coeur s’est fissa emballé. Je suis tombé instantanément amoureux de tout ce que je voyais - la mer, le volcan, les petites ruelles -, de tout ce que j’entendais - les klaxons, les cris, les scooters -, de tout ce que je sentais - les odeurs du basilic, du marché aux poissons et des plats en train d’être mijotés.

Ce moment, comme la découverte de la chapelle Sixtine ou la rencontre de ma femme, je m’en souviendrai toute ma vie, parce que ce sont des moments d’élévation, où tous mes sens se sont embrasés.

Comment reconnaître et provoquer des moments d’élévation ?

Amplifie les sens: monte le volume, ajoute des couleurs (ou supprime-les toutes), joue avec les textures.
Augmente la tension: crée un concours, ajoute des récompenses, mets en place une compétition (quand j’étais petit, on décidait de qui allait payer la pizza du midi en organisant des matchs de foot de rue, ce qui les rendait super tendus).
Casse les codes: fais les choses différemment, surprends tes amis, explose ta routine - le mémorable naît de l’inattendu.

2. Des moments de révélation

J’ai toujours détesté les apéros de départ. J’ai travaillé dans deux entreprises différentes. Pour la 1re, j’ai réussi à esquiver en me barrant le 31 décembre à 18h. Pour la 2e, ce fut finalement une belle soirée, mais pas de A à Z. Disons: de B à Z.

Au début, on était une vingtaine de collaborateurs, cadres et boss compris, autour d’un comptoir dans la cafèt’. Enfin, j’étais d’un côté et tous les autres, de l’autre.

Laisse-moi te dire que j’ai trinqué avec le malaise. Je sentais son souffle dans mon cou, je pouvais le trancher tellement il était épais. Après les discours de circonstance, une collègue me demande, pour dynamiser le truc: “raconte-nous ta meilleure anecdote parmi nous.”

Et là: catastrophe. Le blanc complet.

Si j’avais bien mille histoires à raconter avec mes collègues, elles concernaient des moments hors travail. Quant au travail en lui-même, il s’était plutôt bien déroulé - les journées étaient chargées et on m’accordait pleine confiance. Mais c’était plat. J’étais là pour fabriquer des accroches en quantités industrielles… et c’est ce que j’ai fait. Rien à ajouter.

Une entreprise pense en chiffres, un humain en moments vécus. Mais si une entreprise veut devenir mémorable, elle est obligée de penser comme un humain.

Partant de ce constat, le lendemain, j’ai écumé la littérature sur le sujet et je suis tombé sur le livre de Dan et Chip Heath.

La découverte du livre qui ouvre cette formation est née d’un moment de révélation. D’un instant de lucidité, souvent suivi d’une transformation plus ou moins profonde. Et ce genre d’histoires fonctionne à merveille sur les réseaux sociaux.

Comment reconnaître et provoquer des moments de révélation ?

Pas de formule magique. Mais j’ai remarqué que ces moments naissent souvent de situations inconfortables. Quand la réalité nous renvoie face à nous-même. Quand on est fatigué, éreinté.

J’ai par exemple décidé de changer de carrière quand à la fin de mon mémoire universitaire de 120 pages qui m’a demandé une année d’investigations, de recherches et de nuits blanches à taper sur mon clavier, j’ai reçu plus de compliments sur l’écriture de mon travail que sur son contenu.

3. Des moments de courage

Dernièrement j’ai pété un plomb. Et dieu que ça fait du bien. J’aurais juste aimé que ce ne soit pas contre un collègue qui est aussi un ami.

C’était un account manager. Il gérait le compte du plus gros commerçant de détail en Suisse. La 2e société la plus dépensière en termes de pub du pays, qui avait une demande urgente: 12 accroches à créer avant la fin de la journée pour une campagne nationale out of home et digitale.

Problème: ma journée était déjà bien remplie. J’ai finalement réussi à dégager 2 petites heures pour le projet.

Et là, il me dit: “fais au plus simple. De toute façon personne ne lit les accroches.”

Je dis: “Mec tu peux pas venir vers moi, me demander de fournir du taff de qualité et me dire que personne ne lit. C’est comme si je te dis qu’il faut absolument que tu décroches un gros client par semaine mais que de toute façon c’est la crise et plus personne ne fait appel aux agences. J’en ai marre de cette p**** de phrase !

Personne ne lit mais tout le monde veut un rédac’.

Personne ne lit mais j’ai du taff jusqu’au bout de la nuit.

Personne ne lit mais on crée des sites à longueur de journée.

Personne ne lit mais je dois écrire les posts LinkedIn du boss.

Personne ne lit mais on communique par mail toute la journée.

Personne ne lit mais une des plus grosses boîtes du pays sort une nouvelle campagne nationale full typo.

Si personne ne lit, arrêtez de venir me faire ch*er !”

Silence dans l’open space. Je pensais que j’avais surréagi. Et puis, au fil de la journée, des personnes sont venues vers moi pour me féliciter, me remercier ou me soutenir. Et si l’account en question, avec qui par ailleurs je m’entends très bien, me tanne encore aujourd’hui sur l’épisode, il ne s'avise désormais plus à dire que personne ne lit.

Et moi, depuis ce jour-là, je suis plus que jamais attaché à l’écriture.

Comment reconnaître et provoquer des moments de courage ?

La mauvaise nouvelle, c’est qu’il faut lutter contre notre penchant naturel à suivre les opinions populaires et pratiques communes. Risquer sa vie en commandant une pinte dans un bar réservé aux blancs dans le sud des Etats-Unis ou sa carrière en dénonçant les violences sexuelles dans son milieu professionnel: le geste est certes simple, mais l’exécution loin, très loin d’être facile.

La bonne nouvelle, ce n’est pas seulement que le courage est le plus grand générateur de fierté, c’est surtout qu’il est contagieux. D’un élan peuvent naître des mouvements sociaux révolutionnaires. Ou des vies singulières qui se métamorphosent. Ce qui est déjà pas mal.

4. Des moments de connexion

Dans sa pièce “La Dernière Bande”, Samuel Beckett met en scène un vieil homme appelé Krapp.

A chacun de ses anniversaires, Krapp enregistre un compte rendu de l’année écoulée. A 69 ans, les épaules brisées sur un bureau décrépi, il fait face à sa vie en réécoutant quelques-uns des enregistrements sur un magnétophone éléphantesque.

Il moque ses aspirations de jeunesse, insulte ses rêves inachevés, se montre amer face au temps qui passe mais n’offre rien de ce qu’il avait promis. Et puis, un extrait le laisse sans voix. Il le repasse en boucle.

“Nous dérivions parmi les roseaux et la barque s’est coincée. Comme ils se pliaient, avec un soupir, devant la proue ! Je me suis coulé sur elle, mon visage dans ses seins et ma main sur elle. Nous restions là, couchés, sans remuer. Mais, sous nous, tout remuait, et nous remuait, de haut en bas et d’un côté à l’autre.”

Le rideau descend. La pièce se termine.

A la fin, ce qui reste, ce ne sont ni nos rêves accomplis ni ceux brisés, ni nos aspirations, ni nos ambitions, ni nos succès, ni nos échecs, ni notre fortune, ni rien de tout ça.

A la fin, ce qui reste, ce sont les moments partagés avec ceux que l’on a aimés. Les moments qui nous sont tombés dessus et ceux qu'on a réussi à créer. Ceux qui nous permettent, quand on y repense, d’être encore celui ou celle qui, quand il y a une chance de bonheur, a le courage de la saisir.

Comment reconnaître et provoquer des moments de connexion ?

Quand on est connecté, on se sent empathique, tout semble naturel, fluide, évident. Il y a l’idée de fusion, d’unicité.

Ensemble face à l’adversité - certes, on vise la victoire, mais au fond, ce qui restera, c’est l’effort partagé. Ou ensemble dans une parenthèse enchantée, dans une bulle suspendue au-dessus des vicissitudes du monde - qu’importent les échecs de cœur précédents quand on tombe sur le véritable amour, n’est-ce pas ?

Pour créer plus de moments de connexion, ajoute de la tension, crée un “nous” vs “vous”, partage tes faiblesses et tes difficultés, mets en lumière la mission qui t’anime et qui transcende les différences.

Navigue à travers le monde avec les lunettes du storyteller.

On ne devient pas un bon storyteller en appliquant une formule glanée dans un livre de marketing ou, pire, dans un post LinkedIn. On le devient en changeant d’état d’esprit. En choisissant d’observer le monde d’une certaine façon.

Exerce-toi à reconnaître le type d’histoire qui t’est racontée. Ne cherche pas à faire de grandes analyses de tes films ou romans préférés. A la place, identifie toutes les petites histoires qui font la grandeur du monde.

A la base de chaque décision, de chaque émotion, il y a une histoire.

En guise d’entraînement, explore deux environnements immédiats.

L’extérieur, d’abord. Qu’est-ce qu’il y a autour de toi ? Par exemple, je suis assis sur un canapé que j’ai choisi d’une drôle de façon. Avec ma femme, on cherchait un nouveau canapé et dans le showroom où on se trouvait, on hésitait entre deux pièces. On s’est posé sur le canapé qui leur faisait face pour réfléchir. Au bout d’un moment, je la regarde et lui fais: “ça fait 15 minutes qu’on discute posé sur ce canap’, il est super confortable non ?” Elle répond: “et en plus il est plutôt stylé.” Et hop, d’un instant d’élévation (confort) et de révélation (si on est si bien à discuter ici, c’est peut-être que c’est ce canapé qu’il nous faut) est né l’achat du canapé.

L’intérieur, ensuite. A l’instant où j’écris ces lignes, j’éprouve une certaine colère. Pourquoi ? Parce que je suis en plein déménagement international, de la Suisse au Maroc, et j’ai confié mes affaires à une entreprise suisse. Cela fait bientôt 60 jours que j’attends, les frais augmentent, les échanges se font de plus en plus rares et les responsabilités se diluent. Je relis les avis Google de la société et m’aperçois que les plus négatifs concernent quasi tous des transports internationaux. Révélation: quand une entreprise a une note moyenne inférieure à 4 sur Google, je passe mon tour.

Aborder le monde comme un storyteller, c’est aussi simple que ça. Ensuite, à partir de ces découvertes, on brode, on crée une accroche, on trouve un fil rouge, on dramatise, on conclut par une leçon. Et on attire, inspire et vend grâce à notre unicité. Mais tout commence par une attitude, celle du storyteller, qui devient une aptitude, celle de raconter des histoires.

Partie 2: exploration

Le business du storytelling - Les 3 catégories d'histoires à raconter pour attirer, inspirer, persuader et vendre.

Si tu penses que raconter des histoires pour vendre c’est compliqué, qu’il faut en faire des tonnes, détrompe-toi et lis la suite.

En 2022, j’ai été victime d’une obsession étrange, qui ne me ressemble pas. Je brûlais d’acquérir un cardigan d’une marque particulière, Alanui, qui m’était d’ailleurs inconnue avant de recevoir une pub Instagram.

Piqué de curiosité, je me suis rendu sur Google pour en savoir plus. Peu d’info était disponible. La communication de la marque allait à l’encontre de tout ce qui est recommandé dans les livres de marketing: presque pas de promo, des rares pubs qui ne mettent pas en avant les créations en question, aucune histoire de héros mais au contraire des fondateurs très discrets et peu loquaces.

Mais dans la faible quantité d’info circulante, il y avait les 3 histoires qu’il fallait pour faire chavirer des milliers de coeurs comme le mien, prêts à toutes les folies pour posséder un cardigan très, trop cher (je te laisse voir les prix sur le net).

Et un, et deux, et trois récits...

Alanui a été fondée par un frère et une soeur: Nicolò et Carlotta Oddi. Carlotta, éditrice en chef pour Vogue Italie, est revenue d’un voyage au Pérou avec un cardigan acheté dans le Mercado Central de Lima. De retour en Italie, elle le montre à son frère et lui explique à quel point il est génial. C’est une pièce oversize en laine d’alpaga, confortable et stylée avec ses couleurs chatoyantes et ses rappels ethniques, qui se porte autant les nuits d’été que les jours d’hiver, pour aller faire ses courses par-dessus un jogging qu’en soirée sur une chemise.

Nicolò propose alors de fabriquer leurs propres cardigans ethniques de luxe et l’aventure familiale est lancée. Les pièces en cachemire évoquent l’évasion, la liberté d’esprit, l’aventure tout en confort et en style. Chaque vêtement est fabriqué en Italie, à la main et donc unique, et demande entre 10 et 25 heures de travail. L’étiquette est flanquée d’une médaille représentant un surfeur ainsi que Saint-Christophe, protecteur des voyageurs. Si le symbole illustre l’essence de la marque, il sert aussi de talisman aux possesseurs d’un Alanui.

Voilà, c’est tout. Ce n’est pas plus compliqué que ça. On a là l’essence du storytelling d’une marque qui a embrasé l'artisanat de luxe dès sa création.

J’en ai acheté 2 et j’en achèterai d’autres, pour sûr.

Les 3 histoires essentielles d’après Susan Payton.

Susan Payton est une storyteller anglophone de renom. En aidant des centaines d’entrepreneurs et de marques à appliquer la fameuse méthode StoryBrand de Donald Miller, elle s’est aperçue qu’il n'existait en réalité pas une grande histoire, mais 3 catégories de petites histoires à distiller selon l’occasion qui forment, parfois, cette grande histoire.

En effet, à moins de passer pour un gros lourd, on ne raconte pas la même chose sur LinkedIn qu’en boutique, dans un email que dans un TedTalk. Si je mets les pieds dans un magasin et que le vendeur me bassine avec l’histoire de sa marque, ou pire, la sienne, avant même que je m’intéresse au produit, je prends mes jambes à mon cou. Au contraire, si le conférencier m’ennuie avec l’histoire d’un produit alors que je suis venu pour être inspiré et non pas pour acheter, il a perdu mon attention.

Voici les 3 catégories d’histoires en question et comment trouver les bons récits à partager grâce à des exercices que Susan Payton conseille dans ses séminaires et/ou que j’utilise au quotidien avec mes clients.

Ton histoire personnelle

Toutes les entreprises et marques, indépendamment de leur taille, ont été fondées par un humain. C’est ce qui les rend uniques. Peu importe ce que tu fais, quelqu’un d’autre peut le faire aussi. Peut-être pas aussi bien ou différemment, mais aux yeux des clients, rien ne ressemble plus à un copywriter qu’un autre copywriter par exemple.

La seule chose que personne ne peut copier, c’est ton histoire, fondatrice de ta vision de la vie et de ton travail. Pour choisir dans la masse, les clients vont préférer ceux avec qui il y a une connexion. Ils vont te choisir toi parce qu’ils ont trouvé quelque chose en toi - dans ton histoire, dans ton parcours, dans les obstacles que tu as surmontés - qui les aident à ressentir qu’avec toi à leurs côtés, ils vont pouvoir s’épanouir.

Je sais que pour me muscler, il faut que je fasse plus de sport. Je sais aussi que sans quelqu’un qui me coache, je n’y arrive pas. Si c’est un type de 20 ans, célibataire, étudiant et qui vit chez ses parents qui partage avec moi sa méthode, ça va me saouler parce que j’aurais le sentiment qu’il ne comprend pas mes besoins. Mais si c’est un indépendant qui mène à bien son business et qui a un enfant en bas âge, là il a toute mon attention.

Exercices pour écrire ton histoire personnelle

a). La rivière de la vie.

En t’inspirant de la 1re partie de la formation, dessine la rivière de ta vie. Un cours d’eau n’est jamais tout droit, il part d’un point A, sa source, pour arriver à un point B, l’embouchure, et entre les deux, il y a plein de virages. Chacun de ces derniers correspond à une étape importante de ta vie, à un moment déterminant: obstacles, leçons, connexion, élévation, etc.

b). La lettre à toi-même.

Ecris une lettre à ton toi plus jeune et raconte tout ce qui l’attend. Sois sincère, empathique et surtout enjoué, positif. Comment inspirer tout en étant authentique ? Il n’existe pas de règles universelles mais un conseil qu’on m’a donné un jour et qui me semble bon est celui-ci: montre tes cicatrices, pas tes plaies.

2. L’histoire de ton business (et de tes produits).

Si l’histoire personnelle sert à créer une connivence émotionnelle, l’histoire de l’entreprise (et des produits) sert à établir un lien de confiance. La personne veut savoir que tu as la compétence de résoudre un problème ou de satisfaire un désir, mais aussi que ça te tient à coeur de le faire. Parce que personne n’aime se faire manipuler.

J’écris pour vendre et c’est bien. C’est d’ailleurs le cas de tous les copywriters. Mais j’écris aussi parce que je crois fermement qu’une marque, une entreprise, c’est plus qu’un processus commercial. C’est un lieu de rencontre entre différentes histoires qui le rendent unique: celles des clients, des fondateurs et des collaborateurs. A travers mes mots, je tente de donner vie à ces histoires. Et ça, cette vision qui m’appartient, c’est rassurant. Parce que je ne vais pas chercher juste à facturer le plus possible. Si mes services sont plus chers que la moyenne, c’est parce que je tiens à élever les clients pour qui je travaille au-dessus de cette moyenne. Il y a une raison, le “pourquoi” si cher à Simon Sinek.

Aujourd’hui, tout le monde cherche son “pourquoi”. La question est simple, la réponse est loin d’être évidente. J’ai trouvé le mien le jour où j’ai compris qu’il manquait un truc à la théorie de Sinek. En réalité, il existe deux raisons. Le “pourquoi personnel” et le “pourquoi collectif”.

Le premier renvoie à mon histoire. Je veux être indépendant parce que je n’ai jamais trouvé ma place en entreprise, je ne veux plus perdre ma vie dans les bouchons, respecter des horaires insensés, etc. Le deuxième renvoie au groupe social. Quitte à avoir un monde régi par le commerce, autant rendre ce dernier plus humain. Et derrière les marques qui façonnent le monde, il y a des humains en chair et en os et je veux écrire leur histoire pour leur rendre hommage.

Exercices pour trouver l’histoire de ton business (et de tes produits).

a). Ta croyance profonde en une seule phrase.

Si tu devais résumer ta croyance profonde en une seule phrase, ce serait quoi ? Par exemple, Nike croit que chacun peut devenir un athlète. Pour Starbucks, c’est que le café n’est pas qu’une boisson mais une expérience. La mienne, c’est que sans histoire, nous ne sommes que des marchandises interchangeables.

b). Quelle est LA chose que tu fais mieux que tous les autres ?

Google, c’est la recherche sur le web. KFC, c’est le poulet frit grand public. Moi, c’est capter l’attention en écrivant des histoires. Et toi ? Et surtout, pourquoi ?

c). Comment décrirais- tu ton business en un seul adjectif ?

Dans son livre classique - mais inconnu des copywriters francophones (lol) - Hey, Whipple, Squeeze This, le légendaire copywriter Luke Sullivan tente de résumer l’entièreté de son message en un seul adjectif pour donner une direction émotionnelle puissante. L’exercice est difficile mais efficace. Moi, j’ai toujours hésité entre mémorabilité et curiosité.

d). La lettre d’adieu

Quand Kobe Bryant a annoncé l’arrêt de sa carrière professionnelle, il a dédié un poème au basket-ball, en mettant en rimes tout ce que le sport a apporté à l’athlète et vice et versa. J’ai répété l’exercice mais avec le copywriting et avant de raccrocher les gants, ce qui m’a permis d’avoir une plus grande clarté sur ce que j’attends de mon métier et ce que je souhaite lui apporter. La meilleure façon de créer un impact dans un nouveau milieu, c'est d'écrire une lettre d'adieu avant de commencer.

3. L’histoire de tes clients.

La plupart des marketeurs te diront que c’est l’histoire la plus importante, la seule qui compte, celle que tu dois répéter sans cesse. Je ne suis pas d’accord.

Il y a trois niveaux en storytelling.

Niveau amateur: parler de soi - l’égotrip “je suis fier de vous annoncer que je suis fier” à la LinkedIn. Malaisant.
Niveau pro: parler de son lecteur - les pages de vente tartinées au copywriting typique, commençant par “imaginez” et se terminant par “vous aussi vous pouvez le faire.” Ennuyeux.
Niveau expert: parler de soi en comprenant que le véritable héros de ses histoires, c’est le lecteur - le genre de message de vente qui n’en a pas l’air. Excellent mais rare.

En tant que client potentiel, je veux lire des histoires qui puissent répondre à mes questions, mes problèmes et mes désirs. Je veux que tu me montres que tu comprends l’histoire que je me raconte à moi-même, pas que tu me la racontes (je ne la connais que trop bien, merci). Et j’achèterai alors si je pense que tu peux m’aider à changer ce récit.

Exercices pour trouver l’histoire de tes clients.

a). Parle avec eux: questionne-les sur leurs challenges, échange le plus possible.

b). Identifie les points communs entre la sienne et la tienne et assure-toi de les mettre en évidence quand tu parles de ton business.

Des petites histoires et un grand récit.

Encore une fois, pas plus compliqué que ça. Cette phase exploratoire a pour but de mettre sur papier toutes les histoires potentielles qui valent la peine d’être racontées dans le but de capter l’attention d’une audience, créer un lien et l’amener dans une certaine direction: l'acte d'achat.

Reste ouvert d’esprit, ne mets encore rien de côté, laisse-toi surprendre par l’infinie possibilité de chaque instant de vie. Dans le chapitre suivant, on va brancher le cerveau sur son mode “productivité.” Ici, on est en pleine créativité. Le but est de créer le plus de liens possibles entre différents aspects de ta vie privée et de ta carrière professionnelle. Et plus les liens paraissent tordus, plus tu es sur la bonne voie pour trouver de belles histoires.

Quand tu penses avoir fait le tour de la question, sélectionne les meilleures histoires et organise-les autour des 3 axes principaux. L’objectif est d’avoir une réserve d’histoires de clients, personnelles et entrepreneuriales à raconter selon l’occasion. Et tu verras que, de manière spontanée, certaines d’entre elles s’imbriqueront pour former un grand récit: celui de ta marque (personnelle, commerciale, qu’importe), exactement comme les grands récits mythiques de tes entrepreneurs préférés. Et ça ne sonnera pas faux, genre les histoires de “héros” partis de rien (j'allais dire sur LinkedIn, mais je commence à trop taper sur ce pauvre réseau), parce que ton histoire ne sera pas forcée. Elle semblera naturelle, le fruit d’une série de petits récits qui forment une grande aventure inspirant des milliers de personnes, voire plus.

L'art

Le business

La science

Partie 3: exécution

La science du storytelling: comment structurer tes histoires et créer des émotions de toutes pièces dans le coeur de tes lecteurs

Cette dernière partie est divisée en deux sous-parties pour des questions de lisibilité. C'est le plus gros morceau de la formation - quasi la moitié - donc j'ai préféré faire ainsi. Lors de la 1re, je vais te dévoiler une structure toute simple en 7 étapes pour transformer n'importe quelle tranche de vie, anecdote ou observation en une histoire. Durant la 2e, tu vas voir comment couper le souffle de ton audience en créant des émotions à partir de rien.

Sous-partie 1: comment structurer tes histoires

Il est temps de structurer tes histoires et de les organiser en fonction de l’émotion que tu aimerais que l’internaute ou l’audience ressente, pour parvenir au résultat final désiré.

Et oui, rien de moins. Tu te dis que c’est de la manipulation ? J’avoue qu’à ce stade, on s’approche d’un superpouvoir. Et je précise qu’avec un superpouvoir viennent de super responsabilités. C’est sûr. Et je ne rigole pas. Qui maîtrise la narration, maîtrise le monde. Des histoires plus ou moins vraies ont déclenché ou prolongé des guerres.

Le côté sombre du storytelling: la politique.

Exemple: en 2008, l’Alliance, notamment les gouvernements américain et français, aimerait renforcer la présence des troupes militaires en Afghanistan. Problème: l’opinion publique est contre. Solution: servir à cette même opinion publique une histoire choquante pour inverser la tendance.

Ce sera celle d’une jeune fille, ou une femme, ou de plusieurs petites filles à qui on a sectionné une main, ou deux, ou un bout de doigt, ou plusieurs phalanges, parce qu’elle a mis du vernis. L’histoire est reprise par le camp occidental avec à chaque fois une version différente. Et pour cause: à la base, l’anecdote, certes horrible, a été rapportée au conditionnel par Amnesty International en 1996, qui n’a par ailleurs jamais été capable de confirmer la véracité des propos.

Peu importe, puisque l’émotion est à son comble. La paire Sarko-Bush a obtenu ce qu’elle souhaitait et la guerre se poursuit de plus belle.

Le côté lumineux du storytelling: toi.

On vit à l’ère de la narration. Les histoires ont un impact. Maîtriser le storytelling signifie maîtriser cet impact. Quitte à s’en servir, autant que l’info finisse dans les mains de gens biens comme toi et moi. Enfin, surtout toi. Et si dans cette formation se trouve l’actuel conseiller de Macron… sorry guys !

Comment transformer une anecdote, une observation ou une info en une histoire ?

Martin Eden de Jack London suit la trajectoire typique du héros théorisée par Joseph Campbell. C’est le cas de la plupart des grands mythes civilisationnels qu’on connaît et de la majorité des productions occidentales de fiction ou s’inspirant de faits réels.

Mais une histoire sans conflit et sans antagoniste, c’est possible. Comme les oeuvres de Haruki Murakami et plus généralement de littérature japonaise. Si tu lis Le passage de la nuit ou Kafka sur le rivage, tu peux certes y trouver un conflit, mais il n’est pas exploité. Il n’y a pas de lutte, mais une fuite en avant, un pas de côté. Et aucune résolution. Pourtant, l’histoire est bien réelle. Même chose pour les instantanés littéraires de Philippe Delerm.

Il n’existe pas de formule universelle. Si les contes européens commencent par “il était une fois”, les coréens débutent par “à l’époque où le tigre fumait”...

Cela dit, apprendre à structurer une histoire permet d’enclencher le moteur et de rouler dans la bonne direction.

Et pour moi, la structure la plus simple et la plus efficace pour raconter des histoires virales à l'ère numérique n'est pas la sempiternelle trajectoire du héros mais la suivante.

Accroche

Elle est nécessaire mais dépend du contexte. Le but est de capter l’attention. A l’écrit, il s’agit du titre et des premiers mots du corps du texte. On trouve les meilleurs exemples en littérature.

"C’est un trajet en bus qui marqua l’entrée dans le crime de Joe Campbell, onze ans à l’époque."

Elizabeth George, Anatomie d'un meurtre.

"Je viens d’avoir 34 ans, la moitié de la vie."

Michel Leiris, L’Âge d’homme.

"C’est un plaisir tout particulier de voir les choses rongées par les flammes, de les voir calciner et changer."

Ray Bradbury, Fahreinheit 451.

"Les familles heureuses se ressemblent toutes ; les familles malheureuses sont malheureuses chacune à leur façon."

Léon Tolstoï, Anna Karénine.

Une bonne accroche - enfin, une excellente accroche - répond à 3 questions.

De qui est l’histoire ?
Qu’est-ce qui est en train de se passer ?
Qu’est-ce qui est en jeu ?

Mais les réponses doivent conférer une impression de mystère. Véhiculer une incitation à ne pas se fier aux 1res impressions. Piquer la curiosité.

A l’oral, c’est une autre histoire. Il n’y a pas de titre. Il suffit de commencer par une phrase du genre “il m’est arrivé un truc de fou l’autre jour”, “tu sais pas la dernière, faut que je te raconte”, “tiens, ça me fait penser à la fois où…”

2. Peins la scène

Dans son cours Email Copy Academy Course, Chris Orzechowski appelle ça le TPT, soit Time-Place-Tension.

Donne quelques détails sur la temporalité, l’endroit et le point de tension ou le problème rencontré.

Exemple: le week-end dernier, j’étais à Rome et je me suis perdu dans un dédale de ruelles. D’un coup, j’entends des pas lourds et lents venir vers moi.

3. Fais monter la mayo’

Utilise la technique du Petit Poucet. Ne donne pas les détails d’un coup, ne dis pas que tu as eu peur pour rien parce que, pour reprendre l’exemple du dessus, il s’agissait d’une vieille dame débarquée du coin de la rue. A la place, explique ce que tu ressens et pourquoi, ce que tu observes et ton interprétation au moment T.

4. Quand tu penses avoir fini de faire monter, monte encore d’un cran

Là, faut mettre le paquet. Tout peut basculer d’un moment à un autre, c’est maintenant ou jamais.

5. Résous la tension

Ouf ! Ce n’était qu’une vieille dame. Tout est bien qui finit bien et j’ai eu le droit à une bonne discussion en prime.

6. Explicite le sens

Une histoire est mémorable parce qu’elle est porteuse de sens. Mais lequel ? C’est quoi la leçon ? Là, faut être subtil, pas en mode gourou (genre sur LinkedIn... désolé) “j’ai bu un café avec ma belle-mère et voici les 19 leçons de vie que j’en ai tiré.”

Parfois, l’histoire contient la leçon de manière tellement explicite qu’il n’y a pas besoin de la répéter. Le lecteur tire ses propres conclusions et ça rend l’histoire encore plus mémorable.

7. Appelle à l’action

Si tu racontes des histoires pour vendre - un produit, une idée, une expérience -, n’oublie pas l’appel à l’action.

“C’est ce que j’explique dans la première partie de ma formation. Pour t’y inscrire, suffit de te rendre sur ce lien.”

Exemple d’un thread qui a cumulé 5 millions de vues sur Twitter, frôlé les 20k likes et m’a fait gagner plus de 13k abonnés sur les réseaux sociaux et près de 2,5k abonnés sur ma newsletter.

Temps total de lecture: 3 minutes.

ACCROCHE (TITRE + PREMIERS MOTS DE L’HISTOIRE)

Rudy Kurniawan: l'histoire folle de l'escroc aux grands crus.

10 ans de prison et 28,5 millions de $ à rembourser, c’est la condamnation essuyée par l’escroc des grands crus, Rudy Kurniawan. Retour sur l’histoire dingue d’un génie incompris qui a trompé des collectionneurs milliardaires et les plus grands spécialistes du vin.

PEINS LA SCENE

Le récit débute en l’an 2000, à Los Angeles. Rudy a 24 ans et se rend dans une boutique de vin, une bouteille à la main. Un cabernet de 1998 qu’il aimerait revendre. Curieux, il pose beaucoup de questions sur les grands vins et se lie d’amitié avec le propriétaire des lieux.

Le propriétaire fait partie d’un groupe comptant les 12 meilleurs dégustateurs de la Californie, spécialisés dans le Bourgogne. Ils se font appeler “Les salopes de Bourgogne” et convient Rudy à les rejoindre.

Malgré son absence de formation oenologique, Rudy impressionne par sa capacité à déguster et se remémorer les vins.

Il commence à acheter beaucoup de grands crus pour perfectionner son palais. Mais personne ne sait d’où vient tout son argent.

Il dit aux uns qu’il vient d’une famille qui a fait fortune dans le commerce en Indonésie et aux autres que c’est un réfugié politique. Tant qu’il apporte du bon vin, personne ne se formalise.

Il se fait un nom en écrasant toute concurrence durant les ventes aux enchères auxquelles il participe. Et rencontre un commissaire-priseur, par ailleurs à la tête d’une grande maison d’enchères, qui va changer son destin: John Kapon.

FAIS MONTER LA MAYO’

Kapon est de New York et invite Rudy à l’y rejoindre, pour intégrer un autre club, “Les 12 hommes en colère”.

Il regroupe des jeunes milliardaires s’offrant les meilleures bouteilles lors de soirées où l’addition se compte en centaines de milliers d’€.

Rudy se fait aussi un nom en postant ses exploits sur le forum de Robert Parker. Doté d’une belle plume (preuve de l’importance de savoir bien écrire), il est lu et admiré par des spécialistes de premier plan.

Fasciné par ces jeunes riches, il rêve de devenir comme eux.

Il les imite, les copie, les régale en apportant à chaque repas des bouteilles de plus en plus rares, de plus en plus chères. Elles sont le fruit de ses propres préparations mais ça passe inaperçu.

FAIS MONTER ENCORE D’UN CRAN

En 2006, fort d’une cave exceptionnelle - dont des Romanée-Conti des années 40 et 50 - et de l’assurance que ses faux vins ressemblent aux vrais, il contacte John pour organiser deux ventes aux enchères.

A coup de goulot et de culot, Rudy empoche plus de 35 millions de $.

Ces vins sont tellement rares que le gérant du domaine assure n’avoir jamais vu de sa vie un Romanée-Conti de 1945. Sur les 600 bouteilles produites, il n’en resterait qu’une ou deux dans le monde.

Rudy en avait des dizaines.

Il organise une nouvelle vente aux enchères en annonçant certains des vins les plus prestigieux, dont beaucoup de Clos-Saint-Denis, de Laurent Ponsot.

RESOUS

Un spécialiste prévient le vigneron français, qui s’aperçoit d’une erreur grossière…

Une de ses bouteilles, datées de 1945, est mise aux enchères alors que l’appellation n’a été créée qu’en 1982. Laurent Ponsot saute dans le 1er avion et fait annuler la vente. La réputation de Rudy est ternie.

Mais il faudrait encore 2 ans de recherches privées et de collaborations avec le FBI, qui entre-temps s’est mis à enquêter sur Rudy, avant de pouvoir perquisitionner sa maison. Ce qui arrive en 2013.

Et là…

Ce que trouve le FBI est hallucinant.

Un sol jonché de bouteilles vides, des livres de recettes écrites à la main et dignes d’un chef trois fois étoilé, des systèmes de notation complexes et des dizaines de milliers de fausses étiquettes.

L’un des plus grands experts du vin et des fraudes dans le milieu n’en revient pas des techniques utilisées par Rudy. Pour reconnaître les fausses étiquettes, il mettait des heures à les analyser au microscope.

Elles étaient imprimées sur papier ancien puis passées au four.

Les vins servant à imiter les grands crus provenaient du supermarché.

Par exemple, il arrivait à reproduire un Romanée-Conti valant des milliers d’€ avec des jeunes pinot gris de la Napa Valley. Tout ça depuis son atelier improvisé dans sa chambre.

En 2013 a eu lieu le procès opposant Rudy Kurniawa aux Etats-Unis.

Rien que ça. Il a pris 10 ans de prison et a dû rembourser 7 personnes à hauteur de 28,5 millions de $. Il est sorti en avril 2021 et réside aujourd’hui en Indonésie.

Normalement, les billets d’extradition sont offerts. Rudy a tenu à payer le sien de sa poche, parce qu’il voulait voyager en première classe.

EXPLICITE LE SENS

Bref, ne faites pas comme Rudy, ne gâchez pas votre talent dans des activités illégales.

(Même si je dois dire que perso, je comprends que les victimes se sentent lésées, mais je les trouve insensibles, notamment Laurent Ponsot, à tant de génie.)

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Voilà. Classique mais toujours efficace.

Sous-partie 2: comment créer des émotions de toutes pièces

Bienvenue dans la partie la plus scientifique de cette formation. Là, ça ne rigole plus (sauf si t’envoies un récit plein d’endorphines.) C’est toi qui choisis les réactions de ton public, c’est pas beau ça ?

Exemple: tu sens que tes lecteurs sont impressionnés par tes promesses mais ont du mal à te croire ? Il est temps de créer une histoire générant de la confiance, de l’amour et de la connexion grâce à l’ocytocine: une histoire où tu partages une faiblesse, un défi, un truc qui t’a marqué.

Ou tu sens que tu perds l’attention de ton interlocuteur ? Hop, une accroche pleine de dopamine à la rescousse.

Dans son cours sur le storytelling, le conférencier David JP Philips commence par chaque hormone pour expliquer comment la générer. Je trouve ça contre-intuitif. A la place, je vais commencer par la réaction souhaitée, puis partager avec toi l’hormone ou le neurotransmetteur responsable de cette réaction et quelques pistes pour lancer sa production dans le cerveau.

Science avec conscience est vitamine de l'âme.

Précision: un récit mémorable comporte différents états d’esprit, comme de la concentration, de la tension, de l’empathie et de la motivation. L’idée ici est d’insister sur l’un d’eux selon le besoin du moment pour créer le résultat voulu.

Il s’agit donc de raconter une histoire en y mettant une intention. D’être conscient de l’impact de nos récits. De disposer d’une boîte à outils. A vrai dire, de disposer de la boîte à outils la plus puissante au monde en matière de persuasion.

Comment ça fonctionne ?

En gros, tu l’as déjà sûrement entendu, mais le cerveau humain peut se décomposer en 3 couches: le cerveau reptilien, le limbique et le néocortex. Cette théorie ne fait pas l’unanimité dans le monde scientifique, bien qu’elle soit encore largement utilisée. En vérité, personne ne sait comment fonctionne exactement le cerveau. Mais l’idée des 3 parties reste la plus pertinente et permet d’approfondir nos connaissances. Donc on va l’utiliser ici aussi.

Le reptilien est responsable de nos instincts, comme le fait de respirer ou d’avoir faim. Il intervient aussi, avec les autres parties, dans la modélisation de l’attention, des réactions, du plaisir, de la douleur et de la peur. Le cerveau limbique est responsable des décisions. Il mémorise, il émeut, il donne des directions. Le néocortex, lui, pense. Il parvient à des conclusions mais ne prend pas de décisions.

Je répète: aucune décision n’est prise rationnellement. C’est contre-intuitif mais c’est ce que montrent les études scientifiques que tu trouveras dans la bibliographie. Toutes les décisions se font dans le reptilien ou le limbique. Là où peut intervenir le néocortex, c’est par exemple pour trancher entre deux choix, mais qui ont été précédemment formés par les deux autres cerveaux. Et encore… Il faut que le limbique valide le choix du néocortex.

En résumé, si on maîtrise les émotions du public, on maîtrise aussi le cerveau de ses membres.

On peut vraiment créer des émotions de toutes pièces ?

Oui, mais c’est loin d’être facile. Heureusement, le meilleur moyen de le faire, c’est précisément ce qu’on est en train d’apprendre actuellement: l’art et la science du storytelling. Et pour une raison toute simple: les neurones miroirs.

C’est quoi ça ? Ce sont des neurones qui s’activent aussi bien en exécutant une action, qu’en observant ou même en imaginant quelqu’un d’autre l’exécuter. D’où l’envie de bailler quand ton pote baille. D’où aussi que tu te sens triste quand Di Caprio meurt à la fin du Titanic. Parce que tu vis ce que vit Rose. Ou alors tu es révolté si tu es un mec, parce qu’il y avait de la place sur le morceau flottant et que cette c*”!!@sse de Rose a préféré son petit confort à son petit ami. Mais bon c’est une autre histoire.

C’est quoi une émotion ?

Une émotion est une expérience complexe et intense, déterminée par un cocktail de neurotransmetteurs et d’hormones. On va en créer en structurant une suite de mots en un récit pour influencer la libération d’hormones et de neurotransmetteurs spécifiques, qui vont ensuite déclencher les réactions recherchées.

Comment créer de la concentration, motivation & créativité ?

Ce jour-là, je viens de sortir de l’entretien le plus étrange de toute ma vie. J’hésite même à abandonner ma carrière de copywriter ; les gens sont trop bizarres dans ce milieu.

Faut que je te raconte… Je me rends dans les bureaux de l’entreprise en question. Déjà là… je ne comprends pas trop l’ambiance. Personne ne me salue, sauf le mec qui mène l'interview. Tout le monde nous regarde bizarrement. Le mec m’offre un café. Je suis stressé, je fais comme si c’était un verre d’alcool et je bois cul sec. Et en parlant de cul, il m’explique après coup que les graines de café sont extraites… tiens-toi bien… des excréments d’un animal ! Une civette, plus précisément.

Je lui demande s’il déconne. Et il m’explique que non, que c’est le café le plus cher au monde et que ça fait partie de ses super aliments qui lui permettent d’être plus productif et d’écrire jusqu’à 10 000 mots par jour. Mais le pire, c’est même pas ça.

Le pire, c’est ce qu’il me propose juste après.

Et qu’est-ce qu’il me propose ?

…

Je ne te le dirai pas. Je ne le sais pas moi-même puisque cette histoire est inventée presque de A à Z (y a vraiment des fous en copywriting et les graines de café issues du cul d’une civette sont bien les plus chères au monde). Mais si tu te demandais ce qu’il était sur le point de me proposer, c’est que ton cerveau a généré de la dopamine, hormone de la concentration, du plaisir, de la motivation (ici, d’écouter) et aussi de la créativité.

Et la dopamine est essentielle dans toutes tes histoires, sinon personne ne va t’écouter. Dans l’accroche, mais aussi avec des mini cliffhanger - des phrases qui évoquent du suspense - au long du récit. Des exemples ?

Je me suis dit qu’au moins, j’avais touché le fond. Comment me douter qu’il était encore bien plus profond ?
Il m’a dit qu’il venait seul. Ce n’était pas le cas… Pas du tout le cas.
Les cris, il y en a beaucoup dans cette rue. Mais comme celui-ci, aucun.

Comment créer de la tension ?

Certes, les accroches créent de la tension, mais là je parle d’un suspense plus général, plus latent. Tu sais, ce stress constant que tu ressens quand tu regardes une vidéo d’une personne qui marche sur un toit ou, pire, qui passe d’un toit à un autre, genre parkour. C’est de cette sensation dont je parle ici.

C’est le propre de la vie que de ne tenir qu’à un fil et cette tension sous-jacente est importante dans tous types d’histoires, essentielle dans les récits plus longs. Ajoute une question qui fait office de fil rouge tout au long de tes récits. Est-ce que le héros va remporter sa bataille ? Est-ce que Rudy Kurniawan va devenir riche en vendant de faux grands crus ou va-t-il finir pauvre en prison ? Est-il possible de nager en plein bonheur de manière constante ou, sinon, que va-t-il se passer de désagréable ?

Généré par une production de cortisol, ce stress anesthésie - à l’image de la cortisone - notre pensée rationnelle et nous pousse à accorder toute notre attention à l’histoire en cours.

Comment créer de l'empathie, de l'amour et de la connexion ?

Un type fabrique l'une des drogues les plus addictives et la vend à des gamins et ses aventures sont suivies et encouragées par des centaines millions de personnes à travers la planète. C’est, en gros, l’histoire de Breaking Bad. Le mieux, ou le pire, c’est que le succès de la série ne choque… personne.

Bah oui, faut dire que ce type, c’est un prof de chimie surqualifié qui a un enfant handicapé moteur et à qui on a diagnostiqué un cancer des poumons en phase terminale. Du coup tout va bien. Comment est-ce possible ?

En un mot: ocytocine. Un neuropeptide si puissant, envoyant tellement de love et de générosité dans notre petit corps, qu’il peut suspendre tout jugement rationnel le temps du récit.

Impossible de me rappeler qui de Stephen King ou Chuck Palahniuk conseille aux écrivains en herbe de tuer un proche du héros pour se mettre le lecteur dans la poche.

Toi, si tu es comme moi, tu n’écris pas de la fiction. Je déconseille d’assassiner qui que ce soit. En revanche, ce que ça signifie, c’est qu’en tant qu’humain, on est toutes et tous confrontés aux thématiques universelles que sont la mort, la vie, le bonheur, la dépression, le travail, la peur, l’adversité, etc.

A moins d’être un psychopathe, on ne peut que se mettre à la place d’une personne qui a traversé des difficultés auxquelles on pourrait très bien être confronté dans un avenir proche.

L’ocytocine tisse des liens puissants entre les personnes mais aussi entre des personnes et des objets. Quand tu ne parviens pas à jeter un vieux stylo Bic parce que c’est feu ton grand-père artiste qui te l’a offert, c’est à cause de l’ocytocine produite dans ton corps quand tu as cet objet entre les mains.

Raconte des histoires qui parlent aux gens, mets en relation des gens et des situations, des situations et des sentiments. Tu vis ou fais les choses différemment parce que tu as vécu des choses différentes. Lesquelles ? Permets aux lecteurs de se mettre à ta place. Ils ouvriront grand non seulement leurs oreilles, mais aussi leur coeur (et si tu es un marketeur, leur portefeuille.)

Créer de la sérénité.

Les happy endings (à la Hollywood, dans les films donc, pas… enfin bref, t’as compris), c’est un truc vu et revu et super cliché et pourtant on ne s’en lasse pas. Tout comme les blagues. Quand un texte commence par “c’est l’histoire d’un chrétien, d’un juif et d’un musulman qui entrent dans un bar”, on sait que la suite va être drôle mais pas non plus à se taper le cul par terre, et pourtant on a envie de connaître la suite.

Il y a une cause à tout ça: la sérotonine, l’hormone associée au bien-être. Ce n’est pas du plaisir comme la dopamine, c’est un état de satisfaction latente, un sourire plutôt qu’un rire. Et, au fond, c’est tout ce qu’on demande à la vie: des moments de tranquillité béate.

Prends l’outil favori des concepteurs-rédacteurs: les figures de style. Si elles sont autant utilisées en publicité, c’est parce qu'on sait que le public adore ça. On offre une coupure par rapport à la lourdeur du quotidien, une parenthèse joyeuse un peu mièvre.

Quand je bossais en agence, j’étais toujours estomaqué de constater à quel point les clients adorent les accroches les plus connes, genre l’antithèse: des grands moments à petits prix. Au début, ça me rendait fou. Et puis j’ai appris à comprendre le cerveau humain et à m’en servir pour me faciliter la tâche.

Regarde ce cycliste: il surpasse tout le monde grâce à une technique inhabituelle et ça nous fait sourire. Notre cerveau sécrète de la sérotonine et on se sent bien. Et bien se sentir, c’est essentiel pour accepter une idée… ou un message de vente.

Le combo ocytocine-sérotonine est beaucoup utilisé sur les réseaux sociaux et en marketing - bien que ce soit le plus souvent inconscient. L’arc narratif est le suivant: des difficultés initiales (ocytocine), puis la découverte d’une méthode ou d’une personne ou d’un objet ou n’importe quoi d’autre qui rend la vie facile et agréable, légère et merveilleuse.

Simple et efficace.

Comment créer un désir d'action ?

On s’en souvient peu mais la légende du cinéma muet a prononcé l’un des plus beaux discours sur écran géant. Prends une minute pour t’imprégner des paroles suivantes et des sensations qu’elles font naître en toi.

“Je suis désolé, mais je ne veux pas être empereur. Ce n'est pas mon affaire. Je ne veux ni conquérir, ni diriger personne. Je voudrais aider tout le monde dans la mesure du possible: juifs, chrétiens, païens, blancs et noirs. Nous voudrions tous nous aider si nous le pouvions, les êtres humains sont ainsi faits. Nous voulons donner le bonheur à notre prochain, pas lui donner le malheur. Nous ne voulons pas haïr ni humilier personne. Dans ce monde, chacun de nous a sa place et notre terre est bien assez riche. Elle peut nourrir tous les êtres humains. Nous pouvons tous avoir une vie belle et libre… mais nous l'avons oublié.

L'envie a empoisonné l'esprit des hommes, a barricadé le monde avec la haine, nous a fait sombrer dans la misère et les effusions de sang. Nous avons développé la vitesse pour nous enfermer en nous-mêmes. Les machines qui nous apportent l'abondance nous laissent dans l'insatisfaction. Notre savoir nous a fait devenir cyniques. Nous sommes inhumains à force d'intelligence, nous ne ressentons pas assez et nous pensons beaucoup trop. Nous sommes trop mécanisés et nous manquons d'humanité. Nous sommes trop cultivés et nous manquons de tendresse et de gentillesse.

Sans ces qualités humaines, la vie n'est plus que violence… et tout est perdu.

Les avions, la radio nous ont rapprochés les uns des autres. Ces inventions ne trouveront leur vrai sens que dans la bonté de l'être humain, que dans la fraternité, l'amitié et l'unité de tous les hommes.

En ce moment même, ma voix atteint des millions de gens à travers le monde. Des millions d'hommes, de femmes, d'enfants désespérés, victimes d'un système qui torture les faibles… et emprisonne des innocents.

Je dis à tous ceux qui m'entendent : Ne désespérez pas !

Le malheur qui est sur nous n'est que le produit éphémère de l'habilité, de l'amertume de ceux qui ont peur des progrès qu'accomplit l'Humanité. Mais la haine finira par disparaître et les dictateurs mourront et le pouvoir qu'ils avaient pris aux peuples va retourner aux peuples.

Et tant que des hommes mourront pour elle, la liberté ne pourra pas périr.

Soldats, ne vous donnez pas à ces brutes, à une minorité qui vous méprise et qui fait de vous des esclaves, enrégimente toute votre vie et qui vous dit tout ce qu'il faut faire et ce qu'il faut penser, qui vous dirige, vous manœuvre, se sert de vous comme chair à canons et qui vous traite comme du bétail.

Ne donnez pas votre vie à ces êtres inhumains ! Ces hommes machines avec une machine à la place de la tête et une machine dans le cœur.

Vous n'êtes pas des machines.

Vous n'êtes pas des esclaves.

Vous êtes des hommes ! Des hommes avec tout l'amour du monde dans le cœur.

Vous n'avez pas de haine, sinon pour ce qui est inhumain. Ce qui n'est pas fait d'amour.

Soldats ne vous battez pas pour l'esclavage mais pour la liberté. (...) Soldats, au nom de la Démocratie, unissons-nous tous !”

Le Dictateur, joué par Charlie Chaplin.

Bon, là tout de suite, si j’étais soldat, je n’aurais qu’un souhait: troquer mon arme contre un bouquet de fleurs. Eh oui ! On n’est pas dans de l’action à la Rambo, mais avoue que pour poser ton fusil et mettre une fleur sur la tempe d’un soldat dans les années 30, faut en avoir une sacré paire.

Cette sensation qui monte, qui monte, qui monte, qui nous donne envie de lutter, de prendre des risques, elle a pour origine la testostérone - une hormone produite tant par les hommes que les femmes.

C’est une ficelle narrative dont on use et abuse pour motiver les troupes et quand elle est mal exécutée, on tend plus au malaise qu’à la motivation - à l’image du discours d’Hervé Renard à la mi-temps du match entre l’Arabie Saoudite et l’Argentine. Ou des horribles monologues d’entrepreneurs tous partis de rien.

Mais si on en use et abuse, c’est aussi parce que, quand les histoires de héros sont bien racontées, le résultat est puissant. L’acte d’achat est un risque. En tant que marketeur, c’est un don du ciel que de pouvoir augmenter la capacité de prise de risque de nos prospects.

La façon la plus simple d’augmenter la testostérone de ton audience est qu’ils s’identifient au héros de ton histoire. Ce qui demande, on l’a vu, une grande empathie. Et donc ? De l’ocytocine. C’est ce qui manque en général aux histoires de héros qu’on voit dans le monde du business. Plutôt qu’une envie de passer à l’action, elles produisent de la gêne parce qu’on ne parvient pas à s’identifier au personnage.

Ici, Charlie Chapline accroche le spectateur en refusant un poste qui en fait rêver plus d’un. Il explique ensuite vouloir ne faire de mal à personne, ce qu’on peut tous comprendre. On se met à sa place. Puis il appelle à l’action, en invitant à se battre pour la liberté.

Comment apaiser les tensions et générer des rires ?

Maysoon Zayid a donné un TedTalk en 2013 lors duquel elle est revenue sur son parcours compliqué. La vidéo est disponible sur YouTube.

Elle y explique avoir subi une asphyxie périnatale et souffrir d’une paralysie cérébrale provoquant des tremblements continus dans tout son corps. Ce qui ne l’a pas empêché de devenir actrice, comédienne et militante politique et sociale.

Une vie exemplaire qui inspire le respect. Mais ça, Maysoon Zayid s’en fout. Elle, ce qu’elle veut, c’est inspirer au public non pas du respect, mais de la confiance en soi et de l’action. Que chacun puisse se dire: “si elle peut faire de grandes choses, je peux le faire moi aussi.”

Pour ça, il faut que le public puisse se reconnaître en Maysoon Zayid, qui a plutôt un parcours singulier. Maysoon est revenue de trop loin, son quotidien est trop compliqué et sûrement même que ses rêves sont trop grands pour nous autres. Ce qu’elle doit faire, paradoxalement, c’est d'abord descendre d’un étage et alléger sa situation pour rencontrer le public là où il se trouve. Voici le début de son discours, assise sur une chaise, ses membres tremblant.

“Bonjour, je m’appelle Maysoon Zayid et je ne suis pas bourrée. Le docteur qui m’a mise au monde l’était. Il a ouvert ma mère à six reprises. En six endroits différents. Ce qui a eu pour conséquence de m’asphyxier durant l’opération. Résultat: une paralysie cérébrale, ce qui veut dire que mon corps tremble tout le temps. Regardez (elle se lève): c’est épuisant. Je suis Shakira qui aurait rencontré Mohammed Ali.”

Le recours à l’humour permet d’abattre les barrières. Quand on rigole, de l’endorphine est produite dans le cerveau: l’anxiété diminue, tout comme la douleur physique et on baigne dans un état de bien-être et de plénitude, voire d’euphorie. On est tout ouïe, réceptif aux idées d’autrui.

Bien que les scientifiques ne comprennent pas exactement tous les mécanismes de l’humour, ils ont découvert qu’on rigole pour évacuer du stress. L’humour consiste donc à créer une situation stressante ou à y inviter l’audience, pour ensuite la dédramatiser. Quand quelqu’un glisse sur une peau de banane, on ne rigole pas seulement pour se moquer, mais aussi, et peut-être surtout, pour évacuer la peur de voir un autre humain se faire mal.

En ce sens, la surprise est un élément-clé de l’humour.

Dans un autre registre, Pepsi a lancé dans les années 90 la campagne promo “consomme et gagne.” Plus tu consommais de cannettes, plus tu obtenais de points et tu pouvais t’offrir des goodies avec ces derniers. Un truc hyper classique mais Pepsi avait ajouté un twist: à 7 millions de points, tu as un avion de chasse. Bien sûr, c’était absurde. La surprise a rendu la campagne hilarante et mémorable, à tel point qu’un jeune gars de 24 ans a joué le jeu à fond et a fini par réclamer son avion de chasse. L’affaire s’est terminée aux tribunaux et a fait l’objet d’un excellent documentaire Netflix: Pepsi, Where Is My Jet ?

La boît à outils

Conclusion

Comment créer la boîte à outils la plus puissante en matière de persuasion.

Dans la 1re partie de ce cours, on a appris à voir le monde à travers les lunettes d’un storyteller et à reconnaître les moments significatifs de la vie.

Des moments:

d’élévation
de révélation
de courage
de connexion

Dans la 2e partie, on a exploré tes histoires les plus vendeuses, celles qui construisent ta marque personnelle et professionnelle. Il s’agit de petites histoires s’articulant autour des axes suivants: histoires personnelles, histoires professionnelles et histoires des clients. Les meilleures s’imbriquent naturellement pour former ta légende, à l’image des grands personnages de l’histoire.

Enfin, dans la 3e partie, j’ai d’abord partagé avec toi une façon aussi simple qu’efficace de structurer tes histoires.

Accroche
Peins la scène
Fais monter la mayo’
Fais monter encore d’un cran
Résous
Explicite le sens
Appelle à l’action

Ensuite, on a vu comment rentrer scientifiquement dans le coeur de tes interlocuteurs et y façonner les dispositions d’esprit de ton choix pour créer l’impact recherché.

Concentration
Tension
Empathie
Sérénité
Prise de risque
Humour

L’exercice ultime: une liste.

L’objectif final de cette formation est que tu disposes d’une boîte à outils tellement puissante en matière de persuasion que tu ne craignes aucune concurrence. Comme je le dis souvent: vouloir être meilleur, c’est bien, vouloir être différent, c’est mieux.

Et ton unicité réside dans tes histoires. C’est ta plus grande force. C’est pourquoi mon dernier conseil est celui-ci: crée une liste, genre sur Excel, de toutes tes histoires, classe-les selon l’impact recherché, teste-les dans un environnement où tu as des réactions directes (comme une conférence ou les réseaux sociaux) et attribue-leur une note sur 10.

L’exercice est simple mais demande pas mal de travail. Mais dis-toi que l'écriture c'est comme un Polaroid. Au début c'est le noir complet. Petit à petit, des formes apparaissent. Puis des détails en arrière-plan. Puis une photo, un instantané, un bout d'histoire à raconter. Enfin: une liste d’histoires à dégainer selon les besoins du moment.

Et le résultat à la fin, c’est un un gain de confiance énorme, ce qui va forcément se répercuter sur tous les aspects de ta vie, dont tes finances.

Tu sauras toujours quoi dire, dans n’importe quelle situation. Et surtout sans efforts. Tu ne chercheras plus à séduire, tu seras séduisant. Et ça fait toute la différence.

FIN.