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10 grands principes de copywriting pour un message de vente ensorcelant


Attention, cet article n'est pas un résumé du livre de John Caples. C'était juste ma lecture du dimanche.


En revanche, il a inspiré ce post. Pourquoi ? Parce que je trouve dingue qu'un livre publié en 1957 puisse encore être d'actualité dans un domaine comme le marketing.


C'est toute la beauté du copywriting.


Vous apprenez quelque chose et vous pouvez vous en servir à vie. La technologie évolue vite, mais pas le cerveau humain.


Alors je me suis dit que, moi aussi, j'allais écrire sur les grands principes du copywriting.


Si vous souhaitez attirer un flot inédit de nouveaux prospects et générer plus de ventes, découvrez et appliquez ces 10 grands principes indémodables d'écriture persuasive.


1. Adoptez l'état d'esprit optimal: l'empathie alpha


(Chef indien - Gary Wonning)


Jay Abraham, le Cupidon du Copywriting comme je le surnomme, a dit un jour...


La clé de l'écriture persuasive, c'est l'empathie.

Clap, clap, Jay !


C'est comme si vous marchiez quelques kilomètres dans les chaussures de votre prospect, puis que vous lui montriez le chemin, là où il se trouve bloqué.


Parce qu'il ne faut pas oublier que c'est VOUS l'expert en la matière. Vous avez accompli ou savez comment accomplir les rêves de votre prospect.


C'est pourquoi vous mêlez votre empathie à ce que Christian Godefroy appelait l'état d'esprit alpha. A savoir celui qui domine son sujet, qui affiche une confiance inébranlable et qui guide les autres.


Dans mes mails, je parle souvent de Blair Warren qui résume toutes les formations en persuasion du monde en une seule phrase.


Si elle résume tout, la phrase est longue... Alors les gens l'oublient tout le temps.


C'est pourquoi je n'en ai pas parlé tout de suite.


Si vous n'aimez pas les phrases à rallonge, souvenez-vous du concept d'empathie alpha.


Sinon, gravez la phrase suivante dans votre encéphale.

Les gens feront n'importe quoi pour ceux qui encouragent leurs rêves, justifient leurs échecs, apaisent leurs peurs, confirment leurs suspicions et les aident lancer des pierres sur leurs ennemis.

2. Préférez la clarté à la créativité

(Soyez comme Claudio Bravo, créez des peintures hyper-réalistes)


La créativité est totalement sous-estimée en marketing. Je suis le 1er à le gueuler sur tous les toits. On ne vend ni des produits ni des services. Ce qu'on vend, ce sont des idées.


Des idées qui n'existaient pas avant nous.


Pourtant, le constat est sans appel...


La plupart des offres que je rencontre aujourd'hui sur le marché ne sont pas claires.


On ne comprend pas ce qui est proposé.


Dès qu'il y a un doute dans la tête du lecteur, il n'y aura pas de passage à l'action. Et donc pas de vente.


Vaut mieux un message limpide comme l'eau turquoise baignant une île de Méditerranée plutôt qu'un message hyper créatif mais dont tout le monde se fout.


J'ai travaillé avec trop d'agences de communication pour savoir que la créativité est aujourd'hui un véritable fléau...


Et c'est dommage, parce que c'est ce qui nous différencie de la machine.


Un jour, le directeur artistique d'une de mes anciennes boîtes me demande ce que je pense d'une affiche qu'il venait de réaliser.


Il avait placé une phrase en haut de l'affiche, puis une autre en bas. Mais il n'y avait aucun lien entre ces deux phrases. Ce que je fais gentiment remarquer. Il me dit que c'est parce que le lien, c'est l'image. Il y a d'abord la phrase, puis l'image, ensuite la dernière phrase.


Et c'est quand on regarde le tout qu'on comprend le message caché.


A cet instant, mes prières s'adressent au client qui a déboursé des dizaines de milliers de francs (c'était en Suisse) pour ce brouillon.


Le mec se prend pour le nouveau Don Draper mais est plus confus que Cyril Lignac dégustant un met qui n'est ni croquant ni gourmand.


La créativité, oui, mais pensez d'abord à la clarté.


3. Ecrivez comme vous parlez

(Deux hommes discutant dans une taverne - Charles Meissonier)


Certaines grandes marques se sont mises à un style marketing plus informel. Avec des résultats... contrastés.


J'adore cet article, signé Steve Axentios.


Vous avez sûrement remarqué qu'Ikea s'est mis à utiliser le tutoiement dans ses pubs.


C'est sympa.


C'est jeune.


C'est moderne.


Vous avez aussi sûrement remarqué que quand vous allez acheter une bibliothèque Billy en magasin, personne ne vous tutoie.


Steve a d'ailleurs appelé le service après vente de la marque suédoise et, bien entendu, le tutoiement a mis mal à l'aise tout le monde.


Allez écouter l'enregistrement de l'appel, ça vaut son pesant d'or !


Tout ça pour dire que vous avez peut-être remarqué que certaines marques se sont mises à communiquer de manière informelle et ça vous paraît peu professionnel.


C'est juste qu'elles le font hyper mal. Parce qu'elles n'assument pas jusqu'au bout. Il y a un manque de cohérence.


Et puis, le débat n'est pas tutoiement ou le vouvoiement. Fondamentalement, on s'en fout.


La clé, c'est simplement d'écrire comme vous parlez.


Et si vous ne me croyez pas, si vous êtes frileux d'écrire comme vous parlez parce "ma cible elle a un certain niveau" ou "tu sais Loris, moi je suis dans le B2B, je peux pas me permettre", alors regardez cette lettre de vente légendaire.


Elle a été écrite par le 1er des Mad Men, le plus célèbre des publicitaires: David Ogilvy. Et elle a été écrite pour Rolls-Royce, qui n'est pas la marque de voiture la plus dégueulasse...


Si Ogilvy écrit comme il parle pour Rolls-Royce, vous pouvez (devez) faire pareil.


4. Parlez à une personne à la fois


(Discussion - Harry Watrous)


Cet article, je l'ai écrit pour vous.

Pas vous, mon audience.


Mais vous, qui êtes en train de lire ces 10 grands principes. Vous qui connaissez la valeur du copywriting. Vous qui avez une offre à proposer et qui avez envie d'attirer plus de prospects, de vendre plus, de devenir une figure d'autorité dans votre domaine.


Vous le savez peut-être, j'ai appris le copywriting lors d'une immersion de 60 jours auprès des plus grands copywriters de la planète à l'Agora Financial Copy School.


Agora Financial a une liste monstrueuse de centaines de milliers de mails. Mais quand ils écrivent une lettre de vente qui va rapporter des millions de billets verts, ils écrivent à une seule personne: uncle Joe.

Uncle Joe, c'est leur persona, leur avatar, leur client idéal. Ils en ont fait une petite figurine qui trône sur les bureaux des copywriters.


A chaque fois qu'un copywriter écrit une phrase, il se demande ce qu'uncle Joe en pensera.


Trouvez votre uncle Joe et écrivez pour lui.


5. Utilisez des expressions et des références culturelles propres à votre niche

Eugene Schwartz, auteur du livre marketing le plus cher de l'histoire (que j'ai résumé dans cet article), a dit qu'une bonne lettre de vente n'est pas écrite, elle est assemblée.


Trouvez les mots-clés, les expressions typiques et les citations favorites de votre avatar et utilisez-les dans votre copie.


Vous créerez un lien profond avec votre client idéal.


6. Show don't tell


(Fight Club, exemple parfait de la mise en scène d'une lutte interne)


Secret des meilleurs storytellers: montrez, ne dites pas.


Dire, c'est un bon début, mais ça ne suffit pas. Parce que dans le dire, il n'y a aucune émotion.


Il y a de la curiosité, si c'est bien dit, mais le lecteur ne ressent rien.


Plutôt que de dire que vous êtes fatigué, dites plutôt que vous vous êtes échoué comme une vague sur votre canapé.


Plutôt que de dire qu'un aliment a un goût authentique, dites plutôt qu'il vous rappelle vos goûters chez votre grand-mère, quand vous étiez enfant.


Le "dire", c'est du narratif. Le "montrer", c'est de la mise en scène.


Pensez à votre série Netflix préférée. Elle est plutôt dans le narratif ou dans la mise en scène ? Bien entendu, il y aura les deux. Mais je mets ma main au feu qu'il y a plus de mise en scène que de narration.


7. Utilisez le principe de répétition


(Golconde - René Magritte)


Les meilleures lettres de vente ne transmettent qu'une promesse, délivrée grâce à un seul mécanisme unique. Par contre, elles les répètent à l'infini, tout au long des 2'000 ou même 20'000 mots.


N'ayez pas peur de la répétition. La persuasion, c'est aussi du drill.


8. Ecrivez (parlez) au présent


Les mots, ça sert à quoi ? A parler, certes. Mais surtout à penser. A se représenter le monde. A donner du sens à l'immense chaos qui nous entoure.


Un copywriter standard vous dira d'écrire comme si vous meniez une discussion avec votre lecteur.


Les meilleurs copywriters vous diront de vous mettre dans la tête du lecteur et de remplacer son histoire par la vôtre.


Le but final de tout copywriting c'est de créer une image rêvée dans la tête du prospect.


Attention, vous ne devez pas créer cette image.


Vous ne devez pas lui faire comprendre qu'il peut réaliser son désir uniquement avec votre service ou votre produit.


C'est lui qui doit le faire.


Tout seul.


Juste en lisant vos mots.


La nuance est légère, mais d'une puissance infinie.


Pourquoi ? Parce qu'elle abat toutes les objections possibles. C'est le lecteur qui arrive seul à une conclusion inévitable, ce n'est pas vous qui tentez de le persuader.


9. Ecrivez, puis éditez

(Le Caravage - Saint Jérôme écrivant)


Du temps où j'étais rédacteur, j'ai reçu un conseil qui me suivra toute ma vie.


Quand tu écris, bois du café. Quand tu édites, bois du vin.

Le 1er jet est ce qu'il est... Un premier jet... Un brouillon, tout au plus.


Quand vous commencez à écrire, ne vous arrêtez pas. Ne réfléchissez pas aux erreurs grammaticales, aux fautes d'orthographes.


Créez, point final.


Attention, n'écrivez pas toute une page de vente en un coup. Ce serait impossible. Mais écrivez le titre en une fois, puis l'accroche en une fois, ensuite les objections en une fois, l'offre en une fois, etc.


Ensuite, calmez votre euphorie créatrice et prenez le temps d'éditer votre texte.


A la fin de chaque phrase, posez-vous la question suivante: et donc quoi ?


C'est le conseil de David Mamet, légendaire dramaturge d'Hollywood.


Pour lui, chaque scénario va d'un point A à un point B. Tout ce qu'il y a entre ces deux points (dans son cas, les scènes de ses films) doit servir à les relier, sinon il supprime.


10. Donnez du rythme à votre copie


Je suis devant l'immense porte de l'auditoire de mon université. Je m'apprête à assister à un cours de psychologie sociale portant sur l'influence sociale.


Forcément, les papillons envahissent mon estomac. J'ai des étoiles dans les yeux. Je ne suis pas encore un marketeur pro, mais la psychologie humaine me fascine déjà.


Pourtant, au bout de 10 minutes de cours, c'est la désillusion totale.


Mes paupières se ferment comme un rideau rouge à la fin d'une pièce de théâtre.


C'est chiant à mourir.


Le cours d'après porte sur l'analyse d'une fête amérindienne appelée le potlatch. Autant vous dire que je ne sais même pas comment je vais faire pour me maintenir éveillé.


Et, surprise, je suis pendu aux lèvres du nouveau prof. Tout ce qu'il me dit me retourne littéralement le cerveau.


Peut-être que vous aussi, vous avez assisté à des conférences dont le sujet vous passionnait mais qui se sont révélées mortifères.


Au contraire, des sujets étranges vous ont tenu en haleine tellement ils étaient bien présentés.


Dans la vie, tout n'est pas dans le contenu. En réalité, presque tout est dans le contenant.


Quand vous savez bien présenter, vous avez le monde à vos pieds.


Vous fascinez.


A l'oral, on vous apprend à avoir une bonne posture, à bouger vos mains et à utiliser les variations de votre voix pour garder l'attention de votre audience.


Bref, à donner du rythme à votre présentation.


A l'écrit, c'est exactement pareil...


Mais comment faire sans langage corporel ni voix ?


En variant la longueur des phrases.


Soyez punchy.


Faites des phrases courtes.


Préférez le point à la virgule.


Et puis, de temps en temps, allongez vos phrases en ajoutant des détails.


Et puis...


Soyez concis.


A nouveau.


Et appliquez ces 10 grands principes de copywriting dans votre prochain texte.


Vous verrez... la réponse de votre audience risque bien de vous surprendre.



Votre copywriter, Loris C.

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