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Adidas VS Puma: récit d'une guerre fratricide.

L'autre jour, avec un pote, on a été s’acheter des chaussures de foot. Lui des Puma et moi des Adidas. Je ne le savais pas mais on a contribué à perpétuer une guerre fratricide qui dure depuis 1948...

Les deux marques ont été fondées par deux frères.


Le siège social des plus gros équipementiers sportifs du monde se trouve dans la même petite ville, en Allemagne.


Mais chacun d’un côté de la rivière qui la traverse…


La légende raconte qu'à l'apogée des tensions entre les deux frères, la ville était divisée en deux et les employés ne passaient pas d'un côté à l'autre. A l'image d'une guerre des gangs, il fallait choisir un côté. Chacun avait sa boulangerie, ses bars, ses cafés.


Tout commence au début des années 1920 au coeur d'Herzogenaurach.


(Essayez de prononcer le mot 5x de suite.)


A l'arrière de la blanchisserie de sa mère, Adolf Dassler, dit Adi, apprend à fabriquer des chaussures, épaulé par son père, cordonnier de profession.


Le pays sort défait de la 1re Guerre mondiale et la population subit les sanctions émises par les pays vainqueurs. Mais le sport est roi au sein d'une population qui a soif de revanche.


Adi, en plus de fabriquer des chaussures d'ouvriers, se spécialise dans le sport.


Il crée les 1res chaussures de course avec des pointes pour améliorer l'adhérence à la piste. Puis les 1res chaussures avec crampons pour le foot. L'atelier grandit et il demande à son frère aîné de deux ans de l'y rejoindre.


Ensemble, ils créent une nouvelle société.


La Gebrüder Dassler Schuhfabrik.


Tout va bien dans le meilleur des mondes, jusqu'à ce que quelqu'un vienne jouer les troubles-fêtes: Käthe, la nouvelle femme d'Adi Dassler.


Elle prend de plus en plus de place dans le business. Elle donne son avis sur tout.


Le problème, c'est qu'elle n'a que 16 ans. Pour Rudolf, elle n'a aucune légitimité. L'ambiance se dégrade rapidement et ne fera qu'empirer durant la Seconde Guerre mondiale.


Rudolf est appelé au front alors qu'Adi et sa femme doivent rester dans leur atelier, pour fabriquer des bottes.


De retour de la guerre, Rudolf est emprisonné par les Américains pour ses sympathies nazies. Un soldat lui confie qu'il a été dénoncé par un proche. Rudolf est certain qu'il s'agit de son frère. Ou de Käthe. Ou des deux.


Après un an passé derrière les barreaux...


Il quitte l'entreprise en 1948.


Adi reste dans l'atelier, qu'il renomme Adidas (pour Adi Dassler, vous avez compris.) Rudi, quant à lui, pose ses bagages dans un atelier de l'autre côté de la rivière Aurach, qu'il appelle Rudidas.


Non, je déconne.


Il l'appelle Puma - parce que c'est stylé (et c'est vrai que ça claque.) Les employés doivent choisir pour qui ils veulent travailler.


La guerre est déclarée.


Chacun appartient à un camp et ne peut fréquenter l'autre sous peine d'être viré sur-le-champ.


Les deux frères rivalisent d'efforts et d'astuces pour être no 1.


Puma devient l'équipementier de l'Allemagne de l'Est. Boom !


Adidas fournit l'Allemagne de l'Ouest, qui gagne la Coupe du Monde de 1954. Re-boom !


Pelé remporte l'édition suivante avec des Puma aux pieds !


Jusqu'en 1968, date des JO de Mexico, le monde du sport est peu professionnalisé, les contrats sont rares.


Rudolf et Adi allaient directement chez les athlètes avec des chaussures gratuites et des sacs de sport remplis d'argent pour qu'ils les portent.


La guerre est totale.


Les deux n'arrêtent pas de porter plainte contre l'autre et sont forcés de dépenser des fortunes en avocats.


Ils innovent peu.


La tête dans le guidon, ils ne voient pas arriver Nike dans les années 70, qui se fait une place de plus en plus grande.


Rudolf meurt en 74, son frère 4 ans plus tard. Käthe prend la tête d'Adidas en 78 mais l'entreprise est en crise.


Nike devance les deux marques durant la décennie suivante, portée par la popularité de Michael Jordan.


Adidas est revendu au rabais à Bernard Tapie en 1990.


Et puisque les modes vont et viennent, certains modèles de Puma et d'Adidas sont revenus sur le devant de la scène.


Les deux marques ont repris du poil de la bête à partir des années 2000.


Entre 2013 et 2021, Puma a doublé ses ventes et atteint un CA record de près de 7 milliards d'€ grâce à la stratégie mise en place par son PDG Bjørn Gulden. Et vous savez quoi ?


Depuis le 1er janvier 2023, il est à la tête... d'Adidas. Bref, la guerre est loin d'être terminée. Et si la famille et les affaires ne font souvent pas bon ménage, parfois la haine pousse quand même à réaliser de grandes choses.


Vous aimez les histoires de business ?









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