Branding Book: guide marketing gratuit.



Pourquoi lorsqu’Apple sort un nouveau produit, des hordes de fans accourent au magasin le plus proche et ce à travers tous les pays ?


Es-ce grâce aux millions qu’Apple injecte chaque mois en publicité ? Bien sûr, mais là ne réside pas LE secret.


Est-ce grâce aux produits si innovants et tellement supérieurs aux autres marques ? Je pense ne fâcher aucun « Apple boy » ni aucune « Apple girl » en répondant par la négative. Clairement, là n’est pas non plus LE secret.


Est-ce grâce au savoir-faire des revendeurs intermédiaires qui mettent savamment en avant la marque américaine au détriment des autres ? Il s’agit là moins d’une cause que d’une conséquence de sa réussite. Bref, LE secret ne réside pas là non plus.


Mais alors, où est-il, ce secret ?


En réalité, la réponse, vous la connaissez sûrement. Elle a fait l’objet d’innombrables articles de blog et le sujet d’une infinité de vidéos qui pullulent sur des plateformes comme Google et YouTube.


LE secret réside dans le branding.


Le problème, c’est qu’entre les affirmations sans preuves et les analyses super détaillées des grands analystes du marketing, personne ne vous explique jamais comment répliquer la stratégie des grandes marques pour, à votre tour, créer votre propre marque premium. Et sans devoir dépenser des millions en publicité.


Pour la 1ère fois dans un article détaillé en français, l’art et la science du branding est décortiquée et expliquée à travers la théorie utilisée par ces grandes marques.


Le Branding Book.


A la fin de ce guide - que j'ai appelé le Branding Book - vous connaîtrez le grand secret marketing des entreprises internationales pour construire des audiences de fans engagés (et enragés, pour la plupart).


Surtout, vous saurez comment utiliser cette théorie pour créer votre marque premium, à travers votre entreprise ou votre propre personnalité (personal branding).


Pour ça, vous devrez dans un premier temps éloigner votre regard du monde du marketing pour le plonger dans celui de la psychologie.


Si la technologie évolue à la vitesse d’un guépard fusant à travers la savane, la vitesse d’évolution du cerveau humain serait plutôt comparable à celle d’une tortue. Se déplaçant en béquilles. Avec un sac à dos de 50kg à porter. Et une boule en acier pesant le double à traîner.


Bon, je vous rassure, pas besoin de remonter jusqu’en Mésopotamie pour découvrir le secret des grandes marques.


Il suffit de revenir en arrière d’un petit siècle, et de lover votre corps dans une méridienne en cuir, avec une vue panoramique sur les Alpes helvètes, aux pieds d’un géant de la psychiatrie: Carl Gustav Jung.


Qu’est-ce que cet éminent scientifique sait qu’on ignore ? Plein de choses, bien entendu.


Mais si je devais en citer une par-dessus toutes, ce serait celle-ci: notre inconscient est régi par très exactement 12 archétypes de pensée et d’action.


Je m’explique dans un instant, mais avant, voici les 12 archétypes qu’on retient habituellement en branding: le sage, l’innocent, le saltimbanque, le magicien, le rebelle, le créateur, l’ange gardien, l’explorateur, le leader, le héros, la personne ordinaire et l’amant.


Dans la suite de cette introduction, on définira ensemble ce qu’est tout d’abord le branding, puis la notion d’archétype.


Par la suite, chaque chapitre est dédié à l’un des 12 archétypes.


Vous y apprendrez en détail comment construire une audience de fans digne des plus grandes marques de la planète.


Comment fait Harley Davidson pour attirer, inspirer et vendre à une audience de rebelles ? Mais surtout, comment tu peux le faire aussi ?


Comment font Alfa Romeo ou Victoria’s Secret pour attirer, inspirer et vendre à une audience d’amants ?


Mais surtout, comment vous pouvez le faire aussi ?


Comment fait Budweiser pour attirer, inspirer et vendre à une audience de saltimbanques ? Mais surtout, comment vous pouvez le faire aussi ?


Vous trouverez toutes les réponses au fil des prochains chapitres.


Mais avant, voyons déjà ce qu’on entend quand on parle de branding et ce que signifie un archétype.


Le branding, c’est quoi ?


Bien qu’il n’existe pas de définition définitive de ce qu’est une marque, on considère généralement qu’il suffit d’une représentation graphique différenciant un produit ou un service de son créateur pour en créer une.


La marque, le brand, c’est un état de fait.


Le branding, quant à lui, est un processus.


C’est tout ce qui sert à rendre une marque plus forte.


Travailler son image de marque, c’est donc faire du branding. Tout simplement.


Il y a au moins 3 avantages assez énormes à développer une image de marque puissante.


Vous pouvez augmenter vos prix


Regardez les prix chez Starbucks… franchement. Pourquoi vous payez ce prix ? Parce c’est une marque premium. Ce qui ne veut pas dire que tous les produits le sont. Mais la marque, oui. Et c’est ce qui compte le plus.


Vous pouvez créer des produits dans n’importe quel marché


Si Apple se met à construire des voitures, vous pouvez être sûr que les fans de la marque vont se mettre un crédit à dos dans la semaine pour l’acquérir. Et ce même si Apple n’a aucune expérience en la matière, donc aucune légitimité. C’est Apple, ils font ce qu’ils veulent.


Vous survivez aux pires crises économiques (vous augmentez même votre valeur)


En temps de crise, la confiance est au plus bas. Or, quand vous pouvez créer n’importe quoi sur n’importe quel marché juste parce que vous avez une audience de fans, c’est qu’ils vous font confiance, et pas qu’un peu. Autrement dit, quand la confiance est au plus bas, vous ne pourrez compter que sur vos fans. Et si vous n’en avez pas… j’espère que vous aurez fait des provisions.


Un archétype, c’est quoi ?


Pour commencer, un archétype, ce n’est pas un type de personnalité.


Chacun de nous a ces 12 archétypes en lui, parce qu’elles sont les représentations archaïques de la pensée collective.


Simplement, chacun de nous sera animé par un archétype plus que les autres. Et ça peut changer au fil d’une vie.


Aucun archétype n’existe en tant quel tel dans le monde. C’est un symbole.


Il y a environ 100 ans, Carl Jung a découvert que toutes les personnalités, indifféremment de leur âge, leur culture ou leur statut social, se résument en 12 archétypes fondamentaux.


Ces archétypes, ce sont les structures de nos âmes.


Quand vous connaissez votre archétype dominant, vous savez qui attirer et comment.


Alors que la société moderne nous pousse à nous isoler toujours plus, tenant de plus en plus loin les membres d’une même famille entre eux et rendant compliqués les réunions prolongées entre amis, les marques ont adopté ce rôle de « famille ».


Simplement, au lieu de se retrouver entre personnes du même sang, on se retrouve entre personnes de même intérêt et de même valeurs, de même vision de la vie.


Plus une marque utilise un archétype, plus elle parvient à créer un lien émotionnel avec ses fans.


Pourquoi ?


Parce que la vision qu’ont ces fans d’eux-mêmes est similaire à celle que véhicule la marque.


Voici donc les archétypes.

Ecrivez comme Bukowski, vendez comme Ogilvy en rejoignant la lettre - des billets sur l'écriture, le marketing et la vente déposés avec amour dans votre boîte mail.


Chapitre 1: L’innoncent.


L’archétype de l’innocent représente l’enfant intérieur, la spontanéité, la confiance aveugle et aussi le fait qu’il existe, quelque part, un endroit parfait.


Le genre d’endroit où vous pouvez être complètement vous-même et tout de même recevoir un amour inconditionnel. Où vous n’avez rien à prouver à personne parce que ce que vous êtes suffit déjà amplement.


Le désir profond de l’innocent


Ce cocon paradisiaque, cette terre promise, c’est le désir profond de l’innocent.


Si les personnages qui nous viennent en tête sont plutôt spirituels, comme le Dalaï Lama, les marques sont résolument moins tournées sur la spiritualité et plus sur le monde enfantin.


Les marques qui s’adressent à l’innocent


La marque qui nous apparaît spontanément à l’esprit, c’est, bien entendu, Disneyland. Le territoire de la liberté totale, de l’amusement et de la disparition de tous les soucis.


D’autres marques comme Coca-Cola avec ses publicités représentant un monde enchanté, presque magique, jouent également dans la cour de l’innocence. Tout comme McDonald, son personnage Ronald et son célèbre slogan: venez comme vous êtes.


L’ombre de l’innocent


L’ombre, c’est un peu la partie obscure d’un archétype. Le risque à vouloir être trop spontané, trop confiant et trop optimiste.


Parce que l’innocent veut se fondre dans un monde parfait, sans jamais de disputes, il a tendance à se conformer à ce que veulent les autres pour préserver son petit monde parfait.


Aussi, s’il fait trop confiance, il court des risques excessifs et inutiles. Il aura tendance à croire aux grosses promesses des marketeurs ou des personnes de son entourage.


Résultat ? Il va vite déchanté, le poussant vers des états et des comportement de répression de soi, voire de dépression, mais surtout de reproches envers les autres et envers soi.


Valeurs de l’innocent


Très loyal, l’innocent fait passer l’harmonie du groupe bien avant l’expression de soi ce qui fait qu’il déteste se différencier des autres. Il veut rejoindre un espace-temps parfait, où il n’a pas besoin de se construire, mais où il pourrait juste être accepté comme il est déjà.


Style de leader recherché par l’innocent


Parce qu’il aime faire preuve de loyauté et qu’il veut déléguer un maximum de responsabilités, le style de leader que recherche l’archétype de l’innocent est un style “parental”.


C’est vous qui prenez toutes les décisions importantes pour lui.


Quant à lui, il n’a plus qu’à suivre.


Quelle émotion parle à un coeur innocent ?


Il faut se rappeler que l’innocent est presque comme un enfant. En tout cas, il veut l’être. Il veut se rapprocher de cet état d’insouciance.


Il a besoin d’être rassuré. Pris par la main. Et guidé au paradis (ou en tout cas dans un monde magique).


Le prix qu’un innocent est prêt à mettre


Quand vous étiez enfant, qui payait ? Vous ou vos parents ? Voilà, ça résume ce que l’innocent est prêt à payer.


Se tenant un maximum loin des responsabilités triviales de la vie, l’innocent est sensible au prix.


Un prix élevé représente une responsabilité qui le dévie du chemin le menant à son paradis.


Vous l'avez compris, vous ne vendrez pas une Harley Davidson à un innocent.


Tout est une question de bonté et de facilité pour l’innocent.


Chapitre 2: le rebelle


Un de mes amis est expert comptable. Il travaille pour l’un des cabinets d’audit les plus connus du pays.


Il travaille entre 10 et 12 heures par jour d’arrache-pied et n’ose pas quitter son bureau à l’heure, même s’il a terminé ses tâches quotidiennes depuis longtemps, parce que “ça ne se fait pas”. C’est mal vu. Ce n’est pas apprécié par ses supérieurs.


Dans bien des pans de sa vie, cet ami est droit comme un “i”. Il respecte les règles à la lettre, quitte à totalement s’effacer.


Pour lui, être rebelle, ça revient à ouvrir un paquet de chips par le mauvais côté ou prendre des cacahuètes sans la cuillère, directement à la main, quand on sort boire un verre.


Un « ouf de malade » comme on dit.


Il est d’une rigueur à faire pâlir les Allemands.


Pourtant, quand il est en vacances, c’est un autre homme qui s’offre au monde.


Premier réflexe des jours heureux: il sort son Harley Davidson et troque son costume grisâtre contre un gilet en cuir.


Il ne touche plus à son rasoir à barbe et plus aucune règle n’existe.


Ce qu’il veut, c’est la liberté totale.


Aujourd’hui, 9 possesseurs d’Harley Davidson sur 10 sont des avocats, des chirurgiens, des comptables. Bref, des gens qu’on considère plutôt comme bons élèves.


Il n’y a pas besoin d’être passé par la case prison pour être poussé à la consommation par l’archétype du rebelle.


Il y a quelque chose de fascinant dans le marché: une liberté totale du consommateur.


Quand un consommateur dispose d’un certain pouvoir d’achat, il peut acheter ce qu’il veut.


Or, quand on achète un service ou une marchandise, c’est avant tout pour se prouver qu’on est bien ce qu’on pense de nous-même: soit en confirmant ce que tout le monde sait déjà (je suis riche donc j’achète un yacht), soit en comblant ce qui ne se perçoit pas (je suis comptable mais, au fond de moi, j’ai toujours été un rebelle).


Alors...


Si, au fond de vous, quelque chose vous dit que les règles ont été créées pour être transgressées, il se pourrait bien que vous soyez ce qu’on appelle un rebelle.


Vous avez un James Dean en vous. Et il est temps de le faire sortir.


Un rebelle sans cause.


Ou alors, au contraire, un rebelle avec une cause bien précise.


Le désir profond du rebelle


Du moment où vous êtes motivé par une revanche, une révolution ou même un simple changement, vous faites preuve de rébellion.


Bien souvent, le rebelle exprime une certaine rage, voire une franche haine, envers les structures et les lois sociales.


La fonction du rebelle est de préparer le terrain pour ce qui succédera au changement.


Les marques qui s’adressent au rebelle


Une par-dessus toutes ? Harley Davidson, incarnation de la liberté radicale, absolue, sans négociation possible.


L’ombre du rebelle


Forcément, l’ombre du rebelle, c’est celle de l’autodestruction - alcool, drogue - ou de la destruction d’autrui.


Celle du geste de trop, hors-la-loi, qui peut causer des ennuis alors qu’au fond le message était censé.


Valeurs du rebelle


C’est bien simple, c’est tout ce qui s’oppose à l’ordre établi. En ce sens, toutes les valeurs du rebelle sont contextuelles, puisqu’elles sont créées en fonction de ce qui existe à un moment donné.


Ne proposez pas à un rebelle un week-end à DisneyLand.


Mais si la société devient totalement anarchique et que l’anti-traditionnel devient, de ce fait, DisneyLand, alors le rebelle y sera attiré.


On ne peut pas comprendre le rebelle sans questionner le contexte dans lequel il vit.


Il est, par essence, l’enfant d’une génération.


Style de leader recherché par le rebelle


C’est un révolutionnaire, quelqu’un qui ose défier frontalement l’ordre établi.


Le rebelle est à la recherche du prochain Che Guevara, un “comandante” animé par un idéal que rien n’arrête.


Ou alors par un prochain James Dean, un jeune apolitique qui n’a cure de ce que les autres pensent. Il trace sa route sans regarder ni à gauche, ni à droite.


Il y a une différence assez grande entre ces deux personnages.


L’un veut renverser l’ordre établi par l’action collective, l’autre veut vivre sa vie à 100 à l’heure, sans se soucier de l’ordre établi.


Dans les faits, les deux sont des rebelles.


Quelle émotion parle à un coeur rebelle ?


Tout d’abord, il y a la notion de défi.


Et on voit bien que le défi est intéressant, voire obligatoire, pour les deux types de rebelle, que vous ayez une cause ou pas.


Ensuite, il y a celle que j’appelle une connexion supérieure.


Il y a souvent une vraie crise intellectuelle chez le rebelle, tout n’est pas instinctif.


Il se demande si tout ce qu’il perçoit, tout ce qu’il lui est présenté est vraiment tout ce qui existe.


Il a beau soulevé la poussière avec ses bottines de cuir qui font du bruit au contact du bitume, l’une de ses motivations émotionnelles originelles se trouve dans une certaine stimulation intellectuelle.


Il veut croire qu’il existe un monde qu’il considère comme supérieur, avec des gens qu’il considère comme supérieurs.


Le rebelle a tendance à fuir. Or, une personne qui fuit recherche forcément quelque chose ailleurs, sans vraiment savoir quoi exactement.


La marque s’adressant à cet archétype lui promet de pouvoir exprimer son désaccord, sa liberté totale, son indépendance absolue.


En ce sens, Apple était au début une marque rebelle, avec ses campagnes marketing “think different”.


D’ailleurs, le logo représentant une pomme mordue n’est-il pas aussi représentatif du péché originel ?


Le prix qu’un rebelle est prêt à mettre


Contrairement à l’innocent, si vous avez un produit ou un service qui permet à l’âme rebelle de se libérer de ses chaînes, de retrouver sa liberté, d’exprimer sa différence, alors vous n’avez pas besoin de vous soucier du prix.


Si vous avez vous aussi un fond rebelle mais que vous ne faites pas l’effort de le marketer par une image de marque forte, vous laissez pas mal d’argent sur la table.


Chapitre 3: l’explorateur


Des fois, une envie me prend. Elle sort de nulle part. Mais elle a la capacité étonnante d’envahir tout mon être.


C’est comme si quelqu’un que je ne connais même pas me hurle à l’oreille sans jamais cesser.


Les parois qui m’entourent se rétrécissent, se rapprochant de moi jusqu’à me menacer de me broyer si je reste là à ne rien faire.


Je dois bouger.


Une énergie primale fait vibrer les muscles de mes jambes.


J’ai envie d’explorer le monde, tout de suite.


Partir dans une Jeep, avec le toit ouvert, et tracer au gré de mes inspirations.


Le désir profond de l’explorateur


Si, vous aussi, il vous arrive de ressentir le besoin brûlant de partir à l’aventure, de voir ce qui existe ailleurs, de repousser les limites de votre réalité, alors bienvenue dans la tribu des explorateurs.


Les marques qui s’adressent à l’explorateur


Comme je l’ai dit plus haut, Jeep est la marque des explorateurs par excellence.


Chaque publicité et même chaque élément des voitures proposées sur le marché incite à l’aventure.


Vous pouvez conduire une Jeep en plein centre ville, vous aurez tout de même l’impression d’être au cœur de la savane (faut dire aussi que vu les énergumènes qu’on trouve en ville, ça facilite l’illusion).


Land Rover et globalement tout ce qui incite à l’aventure exploite cet archétype.


Richard Branson et Virgin se trouvent au carrefour entre l’archétype du rebelle et de l’explorateur.


L’ombre de l’explorateur


Souvent, l’explorateur ne veut pas seulement partir, mais avant tout conquérir.


Contrairement à un profil leader qui se contente d’être à la tête de sa communauté natale ou immédiate, l’explorateur veut toujours plus.


Assoiffé de nouveauté, il peut montrer une ambition excessive qui fait ressortir son impatience.


Traversé de mille idées géniales par heure, il peut aussi se montrer peu apte à l’engagement.


Il nourrit des attentes élevées envers le monde et les gens qui l’entourent. Par cohérence avec ces attentes, il a tendance à être perfectionniste.


Enfin, la fuite peut devenir une addiction. Un plaisir qui devient vite un besoin, à l’image d’une redoutable substance psychoactive.


Décidément, l’explorateur est un archétype fascinant mais pas forcément facile à vivre. Ni à appréhender, d’ailleurs.


N’est pas Indiana Jones qui veut.


Valeurs de l’explorateur


La valeur collée au cœur de l’explorateur est bien entendu celle de la liberté.


Aussi, celle de l’indépendance.


Contrairement à ce qu’on pourrait penser, l’explorateur est moins à la recherche d’un groupe auquel s’identifier que le rebelle.


Il est plus léger dans ses attaches. Plus volatile. A tendance asociale.


Style de leader recherché par l’explorateur


En gros, soyez comme Richard Branson. Si vous voulez devenir le leader d’une audience d’explorateurs, vous ne pouvez pas faire l’économie de la biographie du patron de Virgin.


Cet archétype s’identifiera uniquement à une personnalité pionnière s’étant illustrée par un esprit d’innovation.


Quelle émotion parle à un coeur explorateur ?


Personnellement, à l’époque où je couche ces lignes, je me déplace en Jeep.


Pourtant, j’habite au cœur de la ville et - oh la honte - jamais je n’ai roulé ailleurs que sur une route parfaitement plate.


Je ne vaux pas mieux que ces parents qui habitent dans les beaux quartiers, qui travaillent à 400 mètres de leur penthouse, dont les enfants fréquentent l’école privée du quartier d’à-côté et qui ne se déplacent jamais sans leur grosse Volvo ou leur clinquant 4x4 Mercedes.


Je plaide coupable.


Mais au volant de ma Jeep, j’ai la sensation de pouvoir aller où je veux quand je veux. Est-ce que j’irai ? Probablement pas, mais ce n’est pas ça l’important.


Ce qui motive l’explorateur, c’est la vision d’un challenge, l’expression de la diversité.


Il n’est pas question de se conformer.


Le prix qu’un explorateur est prêt à mettre


Si l’archétype de l’explorateur n’est pas le plus facile à saisir, l’avantage qu’il présente est qu’il est tout à fait insensible au prix.


Il veut voyager, tout le temps, et il sait que ça coûte.


Il sait aussi que la liberté n’a pas de prix.


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Chapitre 4: la personne ordinaire


Bon, c’est sûr que dit comme ça, personne n’a envie d’être cette “personne ordinaire”.


Et pourtant, elle habite chacun d’entre nous (à différents degrés, je te l’accorde).


On connaît toutes et tous quelqu’un qui...


Voilà…


On ne sait pas trop quoi dire sur cette personne.


Elle a l’air d’être une bonne personne. Elle est pour une égalité absolue entre tous les êtres vivants.


Elle ne semble pas être animée par un feu intérieur puissant. Elle navigue à travers la vie sans prétention aucune. Quelques fois, elle paraît perdue dans ses pensées. On ne sait pas trop quel est le caractère de cette personne. Il n’a pas l’air mauvais.


Difficile d’en dire plus…


C’est une sorte de Forrest Gump sorti du petit écran et placé au hasard quelque part sur la grande carte du monde.


De toute façon, pour la personne ordinaire, tous les êtres humains sont nés égaux, indépendamment d’où ils viennent.


La personne ordinaire est cependant plus douée que les autres archétypes sur un point précis: l’empathie.


Le désir profond de la personne ordinaire


Elle arrive avec un naturel étonnant à se mettre à la place des autres. Elle nourrit d’ailleurs un désir intense de se lier aux autres, de faire pleinement partie de la communauté.


Les marques qui s’adressent à la personne ordinaire


Vous vous dites que la personne ordinaire ce n’est pas vous. vous, vous êtes tout le contraire ! Et pourtant, je suis sûr que vous avez été plein de fois dans le magasin préféré des personnes ordinaires: Ikea !


Je vous entends d’ici: oui, mais c’est parce que ce n’est pas cher, bla bla bla.


Vous avez déjà regardé le prix de la concurrence ? A moins que vous décoriez votre intérieur de bibliothèques Billy et de lits Neiden (quoi ? J’ai aussi ma part ordinaire), un tour chez Ikea ne vous revient pas forcément beaucoup moins cher que chez la concurrence.


Ah, d’ailleurs, vous savez quel archétype est le plus sensible au prix ?


….


Je vous laisse la surprise pour la fin.


Eh quoi, je vous l’ai dit, on a tous une part d’ordinaire en nous. Il n’y a pas de mal.


L’ombre de la personne ordinaire


Parce qu’une personne ordinaire veut à tout prix être “comme les autres” et surtout jamais se mettre en avant, elle aura tendance à se conformer aux règles collectives sans jamais développer une identité propre.


Aussi, à force de vouloir se lier à un maximum de gens, la personne ordinaire a tendance à accumuler les relations superficielles plutôt que de nourrir des relations spéciales avec des gens particuliers.


Valeurs de la personne ordinaire


L’égalité. Vraiment, l’égalité. Rien d’autre à ajouter. La démocratie a quelque chose de vertueux, mais aussi de plat. Toutes et tous au même niveau et celles et ceux qui sont différent(e)s seront pointé(e)s du doigt.


En ce sens, la peur principale d’une personne ordinaire, c’est le risque d’exil pour mauvais comportement.


Style de leader recherché par la personne ordinaire


Un démocrate attaché à la valeur d’égalité, qui a une apparence “normale”, pas trop classe, ni trop rebelle, pas trop attachée à la mode, ni à l’élégance.


Et surtout, qui a les pieds sur terre, la tête sur les épaules.


Quelle émotion parle à un coeur ordinaire ?


Comme je l’ai dit, la personne ordinaire ne veut pas se différencier. Pourquoi ? Parce qu’elle a peur de ne pas être acceptée. Ce qu’elle désire par-dessus tout, c’est faire partie d’un groupe.


La motivation émotionnelle principale pour une personne ordinaire, c’est donc la promesse de connexion sociale.


Le bouche-à-oreille est très important pour une personne ordinaire, qui aura tendance à acquérir des objets que ses amis possèdent déjà.


Des produits très simples, épurés, droits, exactement comme on trouve à Ikea.


Le prix qu’une personne ordinaire est prête à mettre


Clairement, la personne ordinaire est à la recherche de bons plans. Elle a le souci de payer un montant que théoriquement tout le monde, ou en tout cas tous ses amis, devraient pouvoir se permettre.


En d’autres termes, des petits prix. Ou, au maximum du maximum, des prix modérés.


Chapitre 5: le héros


Vous avez soif de conquête. Et vous savez que vous devrez lutter fort pour parvenir au sommet.


La vie est une compétition. Vous devez être courageux pour aller de l’avant.


Si telle est votre façon de penser, alors vous êtes un héros. Également appelé un combattant.


Le désir profond du héros


Le héros a quelque chose à prouver au monde et, peut-être avant tout, à lui même.


Il veut faire montre de son courage à travers une série d’épreuves, d’obstacles et de difficultés qui le forcent à se surpasser.


En fin de compte, le héros veut conquérir, mais il veut surtout se prouver qu’il a de la valeur et du courage à travers l’épreuve de la conquête.


Si on croise de moins en moins de héros aujourd’hui, il en reste tout de même une poignée et dans des domaines très différents les uns des autres.


De Donald Trump à Arnold Schwartzenneger en passant par Michael Schumacher ou encore des personnages de fiction comme Hercule, le héros fascine.


Les marques qui s’adressent au héros


« Just do it », avec un tel slogan, Nike appelle tous les

héros modernes à affronter le prochain obstacle sans trop y penser, mais en mettant tout leur courage dans l’action.


L’archétype du héros est vraiment intéressant et relativement facile à marketer. C’est pourquoi il est aisé d’identifier tout un tas de marques qui se positionnent comme leaders de héros, de Tag Heuer à RedBull.


Si cette boisson énergétique vous donne des ailes, c’est pour vous surpasser, pas pour dépasser la file d’attente à Ikea.


L’ombre du héros


Comme souvent avec les archétypes, l’ombre découle de la lumière.


Ce qui fait la force du héros fait également sa faiblesse.


A force de voir le monde comme un univers hostile rempli d’ennemis qui doivent être éliminés, le héros court au burn-out.


Ah, et au contraire, quand tout roule pour le héros, il risque fortement de devenir trop arrogant pour son entourage.


Valeurs du héros


Le courage par-dessus tout. La vie n’est pas facile, mais à force de résister, des portes vont s’ouvrir, toujours plus grandes, jusqu’à la conquête finale.


Style de leader recherché par le héros


Le héros a besoin de motivation. Il ne cherche pas des méthodes. Ce qu’il recherche, c’est un coach qui l’encourage quand il en a besoin et qui n’hésite pas à lui crier dessus quand il dévie du chemin indiqué.


Il est ce qu’on appelle un « achiever » dans le monde de l’entreprise. Il a un but et un seul objectif: le rejoindre, coûte que coûte.


Quelle émotion parle à un coeur héroïque ?


Il apparaît clair que le héros aime l’aventure et les nouveaux défis.


Mais attention, ce qui le différencie des autres archétypes, c’est qu’il lui faut donner un sens à sa quête.


Sinon, il ne trouvera pas la force nécessaire au dépassement des obstacles rencontrés.


Pour parler à une audience de héros, il faut absolument proposer un produit ou un service qui soutienne le héros dans sa quête.


Le prix qu’un héros est prêt à mettre


Si ce n’est pas l’archétype qui fait le plus attention au prix, le héros est tout de même attentif envers ce qu’on lui propose.


Bien plus que l’explorateur ou encore le rebelle.


Pourquoi ? Parce qu’à la différence des autres, le héros sait que sa quête s’achèvera non pas par un acte de consommation, mais un acte de bravoure. Ce qu’il cherche, ce n’est pas une escapade tout frais payé, mais juste un soutien.


Chapitre 6: le créateur


Qu’est la vie sinon une succession d’éclairs inspirationnels et d’idées géniales ?


Si vous êtes le genre de personnes à posséder une imagination sans limite et une ressource infinie de nouvelles idées, il y a de fortes chances que votre archétype dominant soit celui du créateur.


Le désir profond du créateur


A l’image d’un Steve Jobs, une vision se dessine dans la tête d’un créateur et il va tout faire pour la matérialiser, que ce soit à travers la création d’une entreprise, d’un produit, d’un service ou encore d’une oeuvre d’art.


Ce qui est sûr, c’est que son idée ne peut pas rester dans sa tête.


En ce sens, sa plus grande peur, c’est celle de ne pas réussir à donner vie à sa vision.


Les marques qui s’adressent au créateur


Les créateurs de jeux sont les meilleurs dans le domaine: jeux vidéo comme Sony (“make. believe”) ou encore jeux de création, comme Lego.


L’ombre du créateur


Donner vie à une vision… Voilà une grande idée. Tout un programme, aussi.


L’ombre du créateur, c’est le pendant de son ambition sans limite: passer sa vie à travailler à la réalisation de ses idées et oublier de prendre un peu de temps pour simplement se laisser vivre.


Aussi, cet archétype se doit de faire attention à un autre terrible défaut: le perfectionnisme.


A force d’avoir imaginé son univers, il risque de ne jamais présenter sa création tant qu’elle ne correspond pas à cet univers.


Valeurs du créateur


C’est vraiment de donner vie à une vision, à une interprétation de ce que pourrait être la réalité.


Imaginez Salvador Dalì, un type un chouïa excentrique. Il a forcément une vision de la vie un peu différente de vous (peut-être) et de moi (sûrement).


Il va créer une oeuvre qui va matérialiser son excentricité, il va la vivre à fond, jusqu’à ce qu’elle devienne réalité, que les autres se disent: ah oui, ça existe !


En définitive, la valeur à mettre en avant avec le créateur, c’est celle de la création d’un univers grâce à son imagination.


Style de leader recherché par le créateur


Un visionnaire ou rien. Pas le temps pour la médiocrité, pas le temps pour se concentrer sur ce qui existe déjà. Il faut réinventer constamment. Créer ce qui n’existe pas encore. Et ça, seul un visionnaire peut le faire.


Quelle émotion parle à un coeur créateur ?


Tout comme l’explorateur, le rebelle ou encore le héros, le créateur est motivé par le défi.


Forcément, créer quelque chose qui n’existe pas, ça représente un sacré challenge !


Pour autant, le créateur veut également s’élever de la médiocrité ambiante. Il est dans une logique de croissance. S’il veut voir le monde évoluer, il veut aussi évoluer avec lui.


Pour vous adresser à des créateurs, il vous faut un produit ou un service qui soutienne sa volonté de création.


Le prix qu’un créateur est prêt à mettre


Doué d’une ambition sans limite, le créateur ne considère pas le prix comme un obstacle. Il est prêt à investir et les marques l’ont bien compris.

Ecrivez comme Bukowski, vendez comme Ogilvy en rejoignant la lettre - des billets sur l'écriture, le marketing et la vente déposés avec amour dans votre boîte mail.



Chapitre 7: l’amant


Pour cet archétype délicieux, tout n’est qu’amour, connexion intime et fusion charnelle.


Rien n’existe vraiment au-delà de l’intimité. L’amant refuse tout mouvement de masse, puisque le sel de la vie réside dans la proximité.


Si vous aussi, comme Liz Taylor et Madonna, vous avez ce je-ne-sais-quoi d’irrésistible, presque de fatal, alors vous êtes un amant.


Le désir profond de l’amant


L’amant est le roi des relations. Au travail, dans la vie privée ou en soirée, tout le monde veut être proche de l’amant. Peut-être pas devant les autres, mais s’en approcher rien qu’un moment, pour éprouver le frisson de la passion.


Le désir de l’amant, c’est précisément de nourrir ces relations, d’être entouré de personnes qui le désirent.


En ce sens, la plus grande peur de l’amant, c’est d’être abandonné, esseulé et, peut-être pire que tout, non désiré.


Les marques qui s’adressent à l’amant


Sexy à tout prix ! “Sans coeur nous ne serions que des machines”. Existe-t-il un slogan plus suave que celui d’Alfa Romeo ?


Existe-t-il d’ailleurs des voitures dont les lignes sont aussi semblables à celles d’une belle femme ?


Dans un style plus direct, voici la marque de glace américaine Häagen-Dasz: “like sex, only better.”


Bien sûr, il y a toute une panoplie de marques de cosmétique et de lingerie qui joue avec l’archétype de l’amant.


L’ombre de l’amant


Peut-être que vous êtes d’archétype dominant amant ou que vous avez rencontré dans vptre vie un amant.


Dans ce cas, vous connaissez le plus gros problème de cet archétype: l’obsession.


Quant un amant désire quelque chose ou, pire, quelqu’un, il n’a d’yeux que pour lui. Plus rien d’autre n’existe.


Et si une autre personne ose le copier dans ses désirs, il affichera une jalousie destructrice.


Valeurs de l’amant


L’intimité. Aussi simple que ça. Rien n’existe sans intimité. Tout le reste n’est que superficiel au pire ou un moyen de se rapprocher au mieux.


Style de leader recherché par l’amant


Si vous êtes intéressé par créer une audience d’amants prêts à vous arracher vos vêtements (ou juste vos produits), sachez qu’il vous faudra un engagement fort avec une présence forte.


Vous devez vous montrer passionné (“la pasión”), viscéral, tout sauf neutre.


Ce que déteste l’amant, c’est la personne stoïque, réputée chiante à en crever.


Il ne veut pas d’un monde stoïque ou logique, mais émotionnel.


Pour autant, il peut avoir peur de ses propres émotions. C’est pourquoi il attend un leader qui dégage des émotions mais qui induit chez lui uniquement des émotions positives en retour.


Du fun, de l’intrigue, sans prise de tête.


Autrement dit: vous devez être un facilitateur. La vie est belle, la vie est surprenante, la vie est pimentée.


Quelle émotion parle à un coeur amant ?


La première, c’est celle de la passion. Et elle se vit forcément à deux. Il faut donc qu’il y ait une connexion.


Si l’amant est à la recherche de fun, il est aussi en quête de sens. Tous ces rapprochements ont vraiment une signification particulière pour lui.


Si vous avez déjà été avec un homme amant ou une femme amante, vous n’avez peut-être pas toujours compris certaines de ses réactions qui vous semblaient totalement disproportionnées.


C’est parce qu’il donne une signification aux relations, même les plus superficielles, tout à fait différente des autres archétypes.


A travers les vibrations charnelles, l’amant cherche à donner un sens au monde qui l’entoure, voire à sa présence sur Terre.


La marque (ou le leader) qui s’adresse à une audience d’amants doit les aider à expérimenter l’amour, sous toutes ses facettes.


Le prix qu’un amant est prêt à mettre


Pour un amant, la question du prix est trop triviale pour être considérée. Le budget fait appel à la raison, à la logique, tout ce qui n’intéresse pas l’âme amante.


Les marques peuvent appliquer le prix qu’elles désirent. C’est pourquoi les marques aimant à amants sont si chères.


Chapitre 8: le leader


(Bonaparte franchissant le Grand-Saint-Bernard - Jacques-Louis David)


Discipline, ordre, et on va de l’avant !


On est ce qu’on pense, mais, surtout, on est ce qu’on fait.


Si vous voulez construire votre propre communauté, c’est que, quelque part, l’archétype du leader résonne en vous.


Le rôle de la victime, ce n’est pas trop votre tasse de thé. Vous vous sentez responsable de votre vie, autant de votre présent que de votre futur.


Le désir profond du leader


Je dirais qu’il y a deux niveaux de désir. Il y a d’abord le désir profond, qui est celui de créer un groupe, une communauté ou une entreprise prospère.


C’est le pouvoir.


C’est la réponse évidente, mais pas totalement satisfaisante. Pourquoi vouloir à tout prix créer cette réalité prospère, sachant tous les efforts et les sacrifices que ça demande, plutôt que de se contenter de vivre une vie tranquille comme le reste de la population ?


Pour connaître le désir enfoui du leader, il faut commencer par trouver sa plus grande peur.


Qu’est- ce que redoutent par-dessus tout des profils comme Angela Merkel, Bill Gates ou Emmanuel Macron, aussi différents puissent-ils être entre eux ? Le chaos, le désordre, l’anarchie.


Définitivement, le désir profond du leader, le désir ultime, c’est le contrôle.


Les marques qui s’adressent au leader


Une marque qui me vient spontanément à l’esprit, c’est celle de Bill Gates: Microsoft.


Une marque qui illustre parfaitement le profil archétypal du leader: tout est droit, posé, on travaille en chemise bleue clair avec des lunettes qui tombent sur le nez, on se coiffe à la pommade, surtout pas de gel, et quand on a quelque chose à dire, on croise les jambes, on se penche légèrement en arrière et on pose ses mains, toujours croisées, sur ses genoux.


Et ça, c’est pour le côté positif du leader (ce n’est pas très glamour, mais ça inspire des gens).


Parce que Microsoft représente aussi parfaitement le côté plus obscur du leader.


En effet, le géant américain n’est pas seulement connu pour avoir développé l’application collaborative préférée des patrons mais haïe des employés, mais aussi pour être au coeur d’une infinité de controverses.


Notamment pour des questions de monopole et d’abus de position dominante.


On connaît la haine du grand philanthrope Bill Gates pour tout ce qui est open source et logiciels libres.


En résumé: accès gratuit oui, mais c’est moi qui décide à qui et quand.


Sacré Bill !


L’ombre du leader


L’ombre du leader, c’est son côté tyrannique. Et comme on l’a vu ci-dessus, pas besoin d’occuper le rôle du dictateur dans un pays oriental pour abuser de son autorité.


C’est quelque chose qui pend au nez de tout profil archétypal de leader.


Valeurs du leader


Après être rentré dans le lard du leader, voyons quelles sont les valeurs portées par cet archétype.


En réalité, on les a déjà passées en revue, ne serait-ce qu’entre les lignes. Il y a l’ordre, la discipline et puis le pouvoir.


Style de leader recherché par le leader


Si vous voulez devenir le leader d’une audience, vous allez laisser une place importante à cet archétype dans ta tête.


Avant tout, rendez un service au monde: ne devenez pas tyrannique.


Ensuite, si vous voulez être le leader d’une audience de leaders, il vous faudra promettre l’accession au pouvoir à vos membres, la possibilité d’occuper un statut social élevé.


Faites attention, bien souvent, ils voudront prendre votre place.


Une audience de califes à la place du calife.


Si vous voulez les inspirer, vous devez vous comporter comme un dirigeant politique. Droit dans votre manière de vous présenter, vous devez prouver que vous êtes plus responsable que les autres.


Quelle émotion parle à un coeur de leader ?


Si vous voulez toucher un coeur de leader, tout d’abord, vous devez donner un sens à la quête du pouvoir.


L’archétype du leader est l’un des plus délicats à viser parce que d’un côté, c’est un aventurier, il veut escalader les positions sociales…


Mais de l’autre…


Il a besoin d’être rassuré, comme un enfant.


Moins combattant que le héros, il n’est pas prêt à perdre ce qu’il a acquis en chemin.


Si vous pouvez lui montrer qu’avec vous, il va uniquement évoluer et ne risque pas de faire marche arrière, il sera acquis à votre cause.


Aussi, inspirez-vous de la politique. Un leader est trop occupé à monter les échelons pour créer et réaliser sa propre vision, à l’image d’un créateur.


Ce que veut le leader, c’est un prêt-à-penser à rejoindre et à défendre. Exactement comme un parti politique.


Pas le temps de jouer les révolutionnaires, il veut rejoindre un groupe et évoluer avec lui, à l’intérieur de ce groupe.


Aussi, si vous voulez vendre un service ou un produit à un profil de leader, il faut qu’il renvoie l’image du pouvoir.


Comment ? En étant utilisé et porté dans les hautes sphères de la société. Comme une montre Rolex dont la valeur réelle est inférieure à une Omega, une Aston Martin dotée d’un moteur Ford ou un Moët et Chandon qui vaut… bref, laissons tomber.


Il y a forcément pas mal de mauvais goût chez le leader. Forcément, parce que ce qui compte, c’est l’apparence. Mais c’est comme ça.


Le prix qu’un leader est prêt à mettre


Un leader, pour monter les échelons, il est prêt à tout. Il sait que tout ne s’obtient pas au seul courage, contrairement à ce que croit le héros, mais aussi à l’image qu’il renvoie.


« Fake it until you make it » est un adage qui sied assez bien à l’archétype du leader. Bref, il est prêt à mettre le prix, alors vise le maximum.

Chapitre 9: l’ange gardien


Si vous ressentez le besoin brûlant de protéger les gens, de voler au secours des plus démunis et de leur construire un monde plus rassurant, vous êtes ce que Jung appelle un ange gardien.


Le désir profond de l’ange gardien


C’est vraiment celui de protéger les autres. A la manière d’une mère Teresa, tous les habitants du monde sont, en quelques sortes, vos enfants.


Tous, sauf les puissants cyniques et égoïstes que vous détestez par-dessus tout, naturellement.


D’ailleurs, vous avez non seulement envie de voler au secours des plus défavorisés, vous êtes également animé par un désir de partir en croisades contre les « méchants ».


Pour vous, le monde est noir ou blanc. Bien sûr, vous savez bien que la réalité est toujours nuancée, mais vous trouvez la société trop laxiste et arrangeante avec les salauds.


Les marques qui s’adressent à l’ange gardien


Volvo. La marque suédoise est la reine des anges gardiens. Pionnière dans le domaine de la protection routière, Volvo a été à l’origine de la ceinture de sécurité.


C’est la voiture familiale par excellence, avec un bon coffre, de belles places arrières pour le confort des enfants et même des essuies-glaces sur la coque des feux avant. On n’est jamais trop prudents !


L’ombre de l’ange gardien


À l’image d’un leader qui veut façonner le monde à sa manière, l’ange gardien a tendance à penser que le monde se porterait bien mieux si les gens étaient comme lui.


Si la plus grande crainte d’un leader est le désordre qui pourrait mettre en péril son pouvoir, la peur de l’ange gardien est que l’univers soit peuplé d’égoïstes.


Ou pire: d’aider des gens qui sont égoïstes ou cyniques.


Pour éviter cette déconfiture du cœur, l’ange gardien peut afficher une volonté de contrôle à la limite de la tyrannie.


Valeurs de l’ange gardien


Si je devais résumer la valeur centrale de l’ange gardien, ce serait le don.


Mais pas n’importe lequel, celui désintéressé et humble.


Le type de don mis en avant par les organisations non

gouvernementales, comme le WWF ou encore Terre des Hommes.


Loin du type de don des structures philanthropiques appartenant par exemple aux grandes banques ou aux entreprises multinationales...


Quand Bill (sacré Bill!) et Melinda dépensent 2 millions de dollars en une soirée de gala tout feu tout flamme pour en recueillir 2,5, l’ange gardien ne vibre pas d’amour, bien au contraire.


Style de leader recherché par l’ange gardien


Comme on l’a vu juste avant, le désir de l’ange gardien, ce n’est pas uniquement d’aider les plus faibles, c’est aussi de s’opposer aux égoïstes et aux cyniques de ce monde.


Si votre idée est de construire une audience d’anges gardiens, vous devez afficher les mêmes ambitions et, surtout, les mêmes comportements.


Vous devez jouer sur les deux tableaux: d’un côté apporter votre soutien sur le terrain, mais aussi partir en croisades contre les « méchants ».


Divise le monde en deux, aide les vôtres, affronte courageusement les autres.


Quelle émotion parle à un coeur d’ange gardien ?


C’est clairement celle de la contribution. L’ange gardien se met en action seulement s’il peut contribuer à améliorer le bien-être d’au moins une personne.


En vous adressant à un tel archétype, vous devez lui fournir un produit ou un service qui l’aide à prendre soin d’autrui, aussi simple que ça.


Quand vous achetez une Volvo, vous sentez que vos enfants seront plus en sécurité qu’avec une autre marque du même prix.


L’entreprise suédoise l’a parfaitement compris.