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Branding en marketing: l'échec de l'hoverboard.

Sans branding, chaque vente est un client perdu à vie.



En 2015, une sorte de skateboard croisé avec une trottinette électrique enflamme les réseaux sociaux.


L’objet, qui rappelle la planche en lévitation de Retour vers le futur, s’apprête à conquérir le monde.


A l’approche de Noël, les fabricants ont déjà des dollars plein les yeux.


Mais le bilan de fin d’année remplace les billets verts par des torrents de larmes.


L’hoverboard est l’un des plus grands flops technologiques de 2015.


L’objet tombe peu à peu dans l’oubli généralisé.


Pourquoi ?


Pourquoi un produit qui avait tout pour plaire - nouveauté technologique, mobilité facilitée, prix bas et grand potentiel de viralité - n’a pas rencontré le succès escompté ?


Manque de confiance et de personnalité.


Qui fabrique les hoverboards ? Que se passerait-il en cas de problème ? Qui contacter ? Le revendeur ? Et après ?


Mais aussi: quelle est la meilleure marque d’hoverboard ? RCB, Sisgad, Southern Wolf, Markboard, Windgoo ? Personne ne les connaît.


Bien sûr, pour guider leur choix, les consommateurs peuvent toujours comparer les différents modèles en se basant sur des éléments rationnels comme la taille des pneus, le prix et la puissance.


Mais on ne tombe pas sous le charme d’un nouveau produit pour ses caractéristiques.


Si la raison était sexy, les stripteaseurs seraient déguisés en comptables, pas en pompiers.


Celle-ci est de Rory Sutherland, vice-président d’Ogilvy. Comme l’idée de cet article, dénichée dans son livre Alchemy.


Un cinquantenaire va contracter un leasing pour une Maserati parce que la marque représente la réussite et l’élégance - une image, l’émotion.


Quand il va justifier son acte auprès de ses amis, il dira que la marque italienne offre les 3 premiers services - une caractéristique, la raison.


En réalité, quand on achète une Maserati, on n’est pas à 3 000€ près.


Homo oeconomicus vs homo sapiens.


L’homo oeconimicus fonctionne de la manière suivante: je paie, vous encaissez, donc on ne se doit rien.


Le transfert d’un montant défini à l’avance nous libère de nos obligations mutuelles.


En théorie, ça fait sens. Et on a même construit tout un système social, économique et culturel sur ce principe.


Mais comme on dit en Italie: celui qui est né carré ne mourra pas rond.


L’homo sapiens ne deviendra jamais l’homo oeconomicus.


Et on continuera d'applaudir notre artiste préféré à la fin d’un concert même si on a payé notre place.


Et on continuera de ne pas se déplacer en hoverboard parce qu'on ne sait pas qui est de l'autre côté de la chaîne de production.


Et on achètera toujours quelque chose à la suite d’un coup de coeur et non pas d’un calcul savant.


Comment devenir ce coup de coeur ? En ayant une identité forte. Une image de marque. Autrement dit, en soignant votre branding.


Le branding, c’est toute la partie irrationnelle de votre business.


Si Dyson ou Apple avaient proposé leur propre hoverboard, l’histoire aurait été différente.


Même si la planche était fabriquée dans les mêmes usines que les autres.


Parce que Dyson ou Apple, c’est sexy. Mais comment une marque devient attirante ?


On ne compte plus les études de cas marketing sur les grandes marques.


Tout le monde est à la recherche de la recette miracle du succès.


Pensez différemment.


La vérité c’est que la magie de l’attrait ne se trouve pas dans une méthode mais dans une volonté de faire des choses différentes de ce qui existe.


Alors que Microsoft axait sa croissance sur le développement technologique, Apple s’est concentré sur l’expérience utilisateur.


Alors que Miele tentait de fabriquer des aspirateurs à bas coût, Dyson a sorti des aspirateurs hors de prix mais au design irrésistible.


Alors que Pepsi a tenté durant des décennies de persuader le public que le goût de sa boisson est objectivement meilleur que celui du Coca-Cola, Red Bull a produit un liquide immonde et cher.


La différence fascine.


Quand vous êtes ce que les autres ne sont pas et faites ce que les autres ne font pas, vous exercez une certaine fascination auprès des gens.


Vous piquez leur curiosité. Ils se disent que votre audace doit cacher un secret que vous êtes le seul à posséder. Et tout le monde adore les secrets.


Vous leur proposez une aventure.


Imaginez que vous décidiez de vous lancer dans la commercialisation de matelas de haute qualité.


Tous vos concurrents clament haut et fort que leur matelas est le choix no 1 pour passer une bonne nuit de sommeil.


Allez à contre-courant. Proposez une nuit d’amour endiablée.


Voici quelques idées de slogans attrapés au vol.


“L’année passée, la France a enregistré 8 564 naissances de plus grâce à nos matelas.”


Ou…


“Le partenaire moelleux des nuits endiablées.”


Ou encore...


“A poil sur ses plumes: le matelas préféré des jeunes couples.”


Ce serait fun.


Bref, en marketing, on ne naît pas attirant, on le devient.


Loris.

Copywriting français.

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