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Mes 10 commandements en copywriting.

Numéro 8: être meilleur, c'est bien. Être différent, c'est mieux.


Dans le film Don Juan De Marco, le personnage de Johnny Depp prétend être la réincarnation du plus grand séducteur ayant jamais existé.


Après avoir menacé de se jeter du toit d'un immeuble, il est interné dans une clinique. Tout le monde, spectateurs y compris, le prend pour un fou.


Son médecin est Jack Mikler, joué par Marlon Brando.


Ce dernier est un homme à l'automne de sa vie dans tout ce qu'il a de plus classique. Un quotidien bien rangé mais pas très intéressant.


Un couple solide mais pas très passionnant.


Un travail bien payé mais pas très stimulant.


Plus Brando s'entretient avec Depp, plus il questionne sa propre représentation du monde.


Depp est un original mais son unicité et la foi qu'il a en son histoire le rendent magnétique.


Brando se surprend à être piqué du virus de la séduction (pour le plus grand plaisir de sa femme). Sa vie sociale s'enrichit également. Il devient plus courageux et plus ambitieux et plus audacieux.


Bref, plus vivant.


Ni vous ni moi sommes Johnny Depp (ni Marlon Brando, d'ailleurs). Il n'empêche que la seule façon d'apporter de la valeur à ce monde, c'est en cultivant notre différence.


L'indifférence c'est la paralysie de l'âme.


A force de s'abreuver aux mêmes sources, d'habiller leur plume des vêtements des gourous et de télécharger des templates d'emails qui vendent à tous les coups, les copywriters ressemblent à des anciens en maison de retraites habillés en chemise d'hôpital.


Le copywriting est en pleine Renaissance mais ses pratiquants sont déjà à bout de souffle.


Si vous voulez espérer marquer cette période historique de l’empreinte de vos mots, vous devez développer une représentation unique du monde.


Comment ? En...

  • lisant d’autres livres que ceux habituellement recommandés.

  • s’inspirant d’autres domaines pour les rapprocher du vôtre.

  • incluant vos expériences privées dans votre expertise professionnelle.

  • vivant avec un esprit d’écrivain (tout est matériel d’écriture pour celui qui sait observer, une plume coincée entre l'index et le pouce).

  • évitant de copier le style de votre copywriter préféré (de toute façon il vous déteste. A peu près tous les copywriters chevronnés haïssent les petits nouveaux et les plumes différentes.)

  • arrêtant de lire tout copywriter.

  • créant vos 10 commandements.


Mes 10 commandements.


David Ogilvy avait 72 ans quand il a publié On Advertising, révélant les règles d'or de son marketing.


Cela dit, il a commencé à griffonner les premières lois immuables de la communication à l'aube de ses 20 ans.


Cet article n'est pas une publication définitive. C'est le reflet de mes 4 années en marketing et de plus d'un millions de mots écrits, tous types de formats confondus: magazine, journaux, panneaux publicitaires, pages de vente, emails, blog, etc.


C'est comme le 1er brouillon d'Ogilvy: à ses balbutiements et en constante mutation.


1. Les gens ne lisent pas les pubs. Ils lisent ce qui les intéressent. Et parfois c’est une pub.


Une maxime signée Howard Gossage, un grand publicitaire dont le nom reste peu connu en francophonie.


Celui qu'on appelait le Socrate de San Francisco était doté d'une plume qui pouvait tranquillement rivaliser avec les meilleurs Mad Men, dont Ogilvy.


Son agence, Freeman, Mander & Gossage, a formé des copywriters de génie. Parmi ces derniers on retrouve John Steinbeck, prix Nobel de littérature.


Gossage a aussi dit que...

L'objectif de votre publicité n'est pas de communiquer avec vos clients ou vos prospects, mais de terroriser les copywriters concurrents.

Pour l'heure je ne m'intéresse que peu au travail de mes collègues, mais il se pourrait bien qu'un jour cette formule devienne un commandement.


2. Les gens achètent pour réaliser un désir ou résoudre un problème, point.


De plus en plus de théoriciens s'intéressent à la motivation des consommateurs. Et c'est toujours marrant de constater le peu de place qu'occupe la partie rationnelle de notre cerveau dans nos prises de décision.


Cela dit, à moins d'être à la tête d'une géante enseigne pour laquelle une augmentation des ventes de 1,3% représente des millions de bénéfice, la tendance est à la complexification inutile des mécanismes de vente.


Un produit ou un service devrait soit procurer du plaisir, soit éviter une douleur. Si c'est possible, les deux. C'est tout ce qu'il y a à savoir.


3. Sans Grande Idée, votre campagne passera comme un bateau dans la nuit.


Cette fameuse citation de David Ogilvy représente la pierre angulaire de ma comm'.


Pourquoi ajouter du bruit à la cacophonie digitale actuelle ? C'est comme verser un verre d'eau dans la mer et espérer que ça se remarque. Inutile et coûteux.


Diffusez des messages qui valent la peine d'être partagés.


Mais c'est quoi une Grande Idée ? Evaldo Albuquerque, copywriter star d'Agora, en donne une définition quasi mathématique.


Nouvelle opportunité + Bénéfice + Mécanisme unique.


J'explique plus en détail ce qu'est le mécanisme unique au point 8.


4. Le titre d'une pub c'est la pub de la pub.


David Ogilvy estimait que 5x plus de personnes lisent le titre d'une pub (ou d'un article) que le corps du texte.


Pour chaque € de publicité, 80 centimes sont dépensés par le titre.


Pourtant, quand on écrit un article long de 2 000 ou 3 000 mots, la dernière chose qui nous passe par l'esprit c'est d'allouer du temps à la 1re phrase.


Après tout, ce qui compte, c'est le contenu. Et après avoir consacré autant d'heures à l'écriture d'un texte, la moindre des choses c'est que vos lecteurs vous fassent l'honneur de le dévorer des yeux.


Oui mais non. Ce n'est pas comme ça que fonctionne le cerveau humain.


Dites-vous que le titre c'est la publicité de votre création, que ce soit une pub sur les réseaux sociaux, un article de blog ou un email.


Pour ma part, je suis la règle des 80/20. Si j'ai passé 5 heures à écrire un article, je vais consacrer une heure pleine au titre.


Je vais en créer entre 15 et 25 puis je vais préparer un café. Je me remets devant mon écran et j'en choisis 5. Puis 3. Et enfin celui qui me paraît être le meilleur.


C'est le minimum pour une phrase qui va déterminer si mon texte va être lu ou juste survolé des yeux, suivi d'un haussement de sourcils et d'une expiration lasse.


5. Si vous êtes bloqué, contentez-vous d'écrire la phrase la plus vraie que vous connaissiez sur le sujet.


Ernest Hemingway avait pour habitude de terminer sa journée de travail en plein milieu d'une histoire. Le lendemain, il n'avait plus qu'à la reprendre là où il l'avait laissée.


Mais en cas de constipation créative majeure, il essayait simplement d'écrire la phrase la plus vraie qui existe sur le sujet traité. Puis une autre et une autre encore et ainsi de suite.


Il ne tentait pas d'impressionner par les mots mais juste de dire la vérité et de la rendre la plus intéressante possible.


Simple mais magique. C'est exactement ça le métier d'écrivain ou de rédacteur ou de copywriter ou de ghostwriter.


Tout d'abord, écrire la phrase la plus vraie qu'on connait sur un sujet.


Ensuite, écrire la suivante. Parce que, comme le disait Charles Bukowski, tout ce qui compte c'est la phrase d'après.


6. N'écrivez jamais rien que vous auriez honte de montrer à votre famille.


Ou à vos amis, ça compte aussi.


Cette règle m'aurait chatouillé les aisselles si on me l'avait partagée au début de ma carrière.


Et pourtant aujourd'hui elle figure à la 6e position de mes 10 commandements en copywriting. Elle se hissera un jour comme règle d'or de ma pratique.


Au début tout ce que je voulais c'était noircir du papier et gagner quelques billets. Qu'importe comment et avec qui et pour quel produit.


Courte histoire des débuts de carrière d'un copywriter....


  • Vous prêtez votre plume à un site qui vous paraît noble et puis vous vous apercevez que vous ne servez qu'à séduire un algorithme. La qualité de votre contenu ? Tout le monde s'en fout.


  • Vous prêtez votre plume à tel copywriter que vous avez longtemps admiré et vous vous apercevez que ce qu'il vend ne vaut pas plus qu'un tas de merde. Un tas de merde aussi impressionnant que ceux dans Jurassic Park, certes, mais un tas de merde quand même.


  • Vous prêtez votre plume à telle entreprise ou tel client, mastodonte du marketing direct, qui fait tourner la tête de tous les rédacteurs et vous comprenez que leur passe-temps favori c'est l'arnaque aux petits vieux en leur faisant miroiter des guérisons impossibles.


Le chemin de l'entrepreneuriat est parsemé d'embûches et de désillusions. C'est inévitable.


Mais si je n'avais qu'un seul conseil à vous partager ce serait celui-ci: n'écrivez jamais rien que vous auriez honte de montrer à votre famille.


A la fin de la journée, quand vous vous brossez les dents, vous êtes seul face au miroir. Et il n'y aucun moyen d'échapper à son reflet.


Je suis sur la liste restreinte d'un des copywriters américains les plus en vue du moment. Il a construit sa renommée en écrivant des pages de vente ultra-performantes qui figurent presque toutes parmi les meilleures ventes sur ClickBank.


Il demande 50 000 $ par page de vente. Certains clients sont prêts à tripler ou quadrupler la mise.


Et pourtant, il ne travaille plus qu'avec des ONG. Pourquoi ? Parce qu'un jour ses amis ont demandé à voir son travail et il n'a pas osé le leur montrer.


7. Votre client idéal n'est pas une moyenne de vos clients.


Si les ingénieurs de l'armée de l'air des Etats-Unis l'ont compris, vous pouvez le comprendre aussi.


L'arrivée du digital et des technologies de traçage ont mis au pouvoir des mathématiciens du marketing qui quantifient chacun de nos gestes.


Pourquoi pas. Mais du moment où on calcule des moyennes, on est foutu.


Si vous ne mangez rien et que votre voisin avale 2 poulets, vous avez mangé en moyenne une volaille chacun.


Mais dans la réalité, il y en a un qui crève la dalle et l'autre qui a l'estomac bien rempli. Deux expériences de vie totalement différentes.


8. Être meilleur, c'est bien. Être différent, c'est mieux.


Au milieu des années '70, Pepsi dévoile sa nouvelle campagne publicitaire, connue désormais sous le nom de Pepsi Challenge.


Il s'agit d'un test à l'aveugle. Les participants goûtent deux liquides placés dans deux verres différents et doivent déterminer lequel ils préfèrent. L'un contient du Pepsi, l'autre du Coca-Cola.


Le résultat est sans appel: Pepsi remporte la partie haut la main.


La campagne devient virale et permet à Pepsi de voler une belle part de marché au dieu du soda.


Coca-Cola se retrousse les manches et organise un nouveau test. Les conditions de participation sont les mêmes, à la différence près que ce n'est pas un test à l'aveugle. Les marques sont affichées sur les verres.


Résultat ? Coca-Cola écrase son rival.


Dans la tête des gens, le premier sera toujours meilleur que celui qui est objectivement meilleur.


Conclusion: il vaut mieux essayer d'être le premier que le meilleur. Comment ? En étant différent.


9. Pas de point d'exclamation.


Comment énerver Robert De Niro en moins de 10 secondes ? Dites-lui que son jeu est trop mou et qu'il devrait y insuffler une énergie plus positive.


On vit dans un monde bruyant.


Pas bruyant genre Louie Vega qui nous déroule un set d'anthologie un soir d'été sur une plage napolitaine un cocktail à la main.


Plutôt bruyant genre un concert infini de Shitty Flute.


Pour mieux se faire entendre, pour donner plus de poids à leurs mots, la plupart des rédacteurs jugent bon de ponctuer d'un point d'exclamation une phrase sur deux.


En réalité, c'est horrible ! Personne ne parle comme ça ! En mettant de l'emphase sur tout et n'importe quoi ! Et comme par hasard surtout sur les affirmations les plus douteuses !


Du point de vue du rédacteur, c'est compréhensible, c'est la solution de facilité pour mettre en valeur un bout de texte.


Mais du point de vue du lecteur, c'est un tour de passe-passe qui sert dans 99% des cas à masquer la vacuité d'une phrase.


Bref, le point d'exclamation est à utiliser avec parcimonie. Et si c'est trop dur pour vous (parce que, franchement, c'est dur), vaut mieux s'en abstenir totalement.


J'ai récemment lu Paris est une fête d'Ernest Hemingway. Dans tout le bouquin, les points d'exclamation se comptent sur le doigt d'une main.


10. Prenez au sérieux votre travail sans pour autant vous prendre au sérieux.


On a tendance à trop se prendre au sérieux et à négliger un peu nos devoirs professionnels. C'est naturel.


En tant que freelance et entrepreneurs digitaux, pour bien gagner notre vie, il faut trouver un moyen d'inverser la tendance.


D'abord se prendre moins au sérieux pour oser mettre en pratique nos idées les plus folles, nous permettre d'être plus créatifs et moins rationnels.


Ensuite prendre plus au sérieux notre travail parce qu'on a promis un service ou un produit à quelqu'un qui nous paie avec de l'argent dûment gagné. Il est de notre devoir d'honorer nos engagements.


Les affaires ne sont jamais juste les affaires. Derrière chacune d'entre elles, il y a des êtres humains comme vous et moi. Avec des sentiments et tout ça.


En business comme en amour, on ne joue pas avec les sentiments des autres.


Bref, écrivez vos 10 commandements. Et mettez-les en pratique.


Loris.

Copywriting français.

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