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Mes 10 commandements en copywriting.

Numéro 8: être meilleur, c'est bien. Être différent, c'est mieux.


Dans le film Don Juan De Marco, le personnage de Johnny Depp prétend être la réincarnation du plus grand séducteur ayant jamais existé.


Après avoir menacé de se jeter du toit d'un immeuble, il est interné dans une clinique. Tout le monde, spectateurs y compris, le prend pour un fou.


Son médecin est Jack Mikler, joué par Marlon Brando.


Ce dernier est un homme à l'automne de sa vie dans tout ce qu'il a de plus classique. Un quotidien bien rangé mais pas très intéressant.


Un couple solide mais pas très passionnant.


Un travail bien payé mais pas très stimulant.


Plus Brando s'entretient avec Depp, plus il questionne sa propre représentation du monde.


Depp est un original mais son unicité et la foi qu'il a en son histoire le rendent magnétique.


Brando se surprend à être piqué du virus de la séduction (pour le plus grand plaisir de sa femme). Sa vie sociale s'enrichit également. Il devient plus courageux et plus ambitieux et plus audacieux.


Bref, plus vivant.


Ni vous ni moi sommes Johnny Depp (ni Marlon Brando, d'ailleurs). Il n'empêche que la seule façon d'apporter de la valeur à ce monde, c'est en cultivant notre différence.


L'indifférence c'est la paralysie de l'âme.


A force de s'abreuver aux mêmes sources, d'habiller leur plume des vêtements des gourous et de télécharger des templates d'emails qui vendent à tous les coups, les copywriters ressemblent à des anciens en maison de retraites habillés en chemise d'hôpital.


Le copywriting est en pleine Renaissance mais ses pratiquants sont déjà à bout de souffle.


Si vous voulez espérer marquer cette période historique de l’empreinte de vos mots, vous devez développer une représentation unique du monde.


Comment ? En...

  • lisant d’autres livres que ceux habituellement recommandés.

  • s’inspirant d’autres domaines pour les rapprocher du vôtre.

  • incluant vos expériences privées dans votre expertise professionnelle.

  • vivant avec un esprit d’écrivain (tout est matériel d’écriture pour celui qui sait observer, une plume coincée entre l'index et le pouce).

  • évitant de copier le style de votre copywriter préféré (de toute façon il vous déteste. A peu près tous les copywriters chevronnés haïssent les petits nouveaux et les plumes différentes.)

  • arrêtant de lire tout copywriter.

  • créant vos 10 commandements.


Mes 10 commandements.


David Ogilvy avait 72 ans quand il a publié On Advertising, révélant les règles d'or de son marketing.


Cela dit, il a commencé à griffonner les premières lois immuables de la communication à l'aube de ses 20 ans.


Cet article n'est pas une publication définitive. C'est le reflet de mes 4 années en marketing et de plus d'un millions de mots écrits, tous types de formats confondus: magazine, journaux, panneaux publicitaires, pages de vente, emails, blog, etc.


C'est comme le 1er brouillon d'Ogilvy: à ses balbutiements et en constante mutation.


1. Les gens ne lisent pas les pubs. Ils lisent ce qui les intéressent. Et parfois c’est une pub.


Une maxime signée Howard Gossage, un grand publicitaire dont le nom reste peu connu en francophonie.


Celui qu'on appelait le Socrate de San Francisco était doté d'une plume qui pouvait tranquillement rivaliser avec les meilleurs Mad Men, dont Ogilvy.


Son agence, Freeman, Mander & Gossage, a formé des copywriters de génie. Parmi ces derniers on retrouve John Steinbeck, prix Nobel de littérature.


Gossage a aussi dit que...

L'objectif de votre publicité n'est pas de communiquer avec vos clients ou vos prospects, mais de terroriser les copywriters concurrents.

Pour l'heure je ne m'intéresse que peu au travail de mes collègues, mais il se pourrait bien qu'un jour cette formule devienne un commandement.


2. Les gens achètent pour réaliser un désir ou résoudre un problème, point.


De plus en plus de théoriciens s'intéressent à la motivation des consommateurs. Et c'est toujours marrant de constater le peu de place qu'occupe la partie rationnelle de notre cerveau dans nos prises de décision.


Cela dit, à moins d'être à la tête d'une géante enseigne pour laquelle une augmentation des ventes de 1,3% représente des millions de bénéfice, la tendance est à la complexification inutile des mécanismes de vente.


Un produit ou un service devrait soit procurer du plaisir, soit éviter une douleur. Si c'est possible, les deux. C'est tout ce qu'il y a à savoir.


3. Sans Grande Idée, votre campagne passera comme un bateau dans la nuit.


Cette fameuse citation de David Ogilvy représente la pierre angulaire de ma comm'.


Pourquoi ajouter du bruit à la cacophonie digitale actuelle ? C'est comme verser un verre d'eau dans la mer et espérer que ça se remarque. Inutile et coûteux.


Diffusez des messages qui valent la peine d'être partagés.


Mais c'est quoi une Grande Idée ? Evaldo Albuquerque, copywriter star d'Agora, en donne une définition quasi mathématique.


Nouvelle opportunité + Bénéfice + Mécanisme unique.


J'explique plus en détail ce qu'est le mécanisme unique au point 8.


4. Le titre d'une pub c'est la pub de la pub.


David Ogilvy estimait que 5x plus de personnes lisent le titre d'une pub (ou d'un article) que le corps du texte.


Pour chaque € de publicité, 80 centimes sont dépensés par le titre.


Pourtant, quand on écrit un article long de 2 000 ou 3 000 mots, la dernière chose qui nous passe par l'esprit c'est d'allouer du temps à la 1re phrase.


Après tout, ce qui compte, c'est le contenu. Et après avoir consacré autant d'heures à l'écriture d'un texte, la moindre des choses c'est que vos lecteurs vous fassent l'honneur de le dévorer des yeux.


Oui mais non. Ce n'est pas comme ça que fonctionne le cerveau humain.


Dites-vous que le titre c'est la publicité de votre création, que ce soit une pub sur les réseaux sociaux, un article de blog ou un email.


Pour ma part, je suis la règle des 80/20. Si j'ai passé 5 heures à écrire un article, je vais consacrer une heure pleine au titre.


Je vais en créer entre 15 et 25 puis je vais préparer un café. Je me remets devant mon écran et j'en choisis 5. Puis 3. Et enfin celui qui me paraît être le meilleur.


C'est le minimum pour une phrase qui va déterminer si mon texte va être lu ou juste survolé des yeux, suivi d'un haussement de sourcils et d'une expiration lasse.


5. Si vous êtes bloqué, contentez-vous d'écrire la phrase la plus vraie que vous connaissiez sur le sujet.


Ernest Hemingway avait pour habitude de terminer sa journée de travail en plein milieu d'une histoire. Le lendemain, il n'avait plus qu'à la reprendre là où il l'avait laissée.


Mais en cas de constipation créative majeure, il essayait simplement d'écrire la phrase la plus vraie qui existe sur le sujet traité. Puis une autre et une autre encore et ainsi de suite.


Il ne tentait pas d'impressionner par les mots mais juste de dire la vérité et de la rendre la plus intéressante possible.