Sans David Ogilvy, Dove n’existerait pas. Pour les nouveaux inscrits à La Lettre qui ne connaissent pas encore Ogilvy, disons simplement que c’est le Maradona du marketing.
A la fin des années ’50, la marque est fin prête à se lancer pieds joints dans le marché de la beauté…. Et à se prendre les pieds dans le tapis.
Ce n’est pas un produit qui est révolutionnaire, mais sa présentation.
Pour soutenir ses débuts, Dove fait appel à David Ogilvy. Le responsable commercial lui promet que le produit est révolutionnaire.
Ce n’est pas un savon : c’est un détergent pour le corps. Plus précisément, c’est le 1er produit nettoyant pour le corps qui est neutre : ni acide, ni alcalin.
Il faut absolument que le produit soit présenté sous cet angle.
La neutralité : une promesse molle.
Le produit étant destiné à la gent féminine, Ogilvy discute avec tous les femmes qui croisent sa route (et il y en a beaucoup).
Il s’aperçoit que l’angle de la neutralité est aussi excitant qu’un cours sur les fonctionnalités de Microsoft Excel. Personne ne désire quelque chose de neutre (même pas les Suisses, c’est vous dire).
Il partage ses doutes au client et demande à voir la formule chimique du produit.
La naissance d’une Grande Idée.
Le chimiste en chef s’entretient avec Ogilvy et disserte sur les matières du produit, jusqu’à ce qu’une de celles-ci capte l’attention du Britannique.
Il s’agit de l’acide stéarique, l’ingrédient principal de la plupart des crèmes de jour.
« Donc le produit est un quart hydratant ? » demande Ogilvy. « On peut voir les choses ainsi » répond le chimiste.
Une Grande Idée nait dans la tête du publicitaire : Dove est une crème nettoyante qui hydrate votre peau sous l’eau.
La puissance d’une Grande Idée.
En quelques années, Dove devient la marque no 1 au monde de produits d’hygiène pour le corps.
Et ce malgré une 1ère pub franchement nulle (ce qui est assez décevant de la part d’Ogilvy).
Une femme parle au téléphone en se prélassant dans son bain...
Chéri, je vis une expérience incroyable… J’adore Dove.
Horrible… Mais quand vous avez une Grande Idée, vous pouvez vous permettre le luxe d’une mauvaise pub.
Le produit s’immisce dans les foyers du monde entier, fait la une des plus grands magazines et même de certaines émissions de télévision.
De la Grande Idée au Grand Idéal.
Dove n’a jamais quitté Ogilvy (l'agence). Ensemble, ils ont continué à révolutionner le monde de la beauté, avec la campagne « real beauty », mettant en scène des femmes de morphologies diverses (et pas uniquement des mannequins).
L'idée de l'agence de pub étant qu'aujourd'hui, pour être une marque forte, il faut non seulement une Grande Idée, mais aussi un Grand Idéal. Quel est le vôtre ?
Loris.
Copywriting français.
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