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Copywriting: exemple de la lettre la plus classe de l'histoire.



Si vous pensez que la vente est forcément mensongère et que le copywriting est toujours vulgaire...


Du genre: ATTENTION ! Cette page est controversée et ne restera pas longtemps en ligne...


Ou encore: -95% jusqu'à ce soir (et 1 année après la promo est encore valide)...


Alors cet article vous fera changer d'avis.


Dans un instant, vous découvrirez ce que je considère comme étant la lettre de vente la plus élégante de l'histoire.


Rendez-vous au dernier étage d'un gratte-ciel qui s'élève en plein milieu de la fameuse Madison Avenue, à New York.


Dehors, il fait un froid de canard, alors entrez vite ! Aujourd'hui, on part à la rencontre du Mad Man originel: Saint Ogilvy*.


Dans un bureau décoré de meubles en bois de noyer, aux murs légèrement jaunis par un nuage de fumée qui ne se dissipe que tard le soir, David Ogilvy écrit la lettre de vente la plus classe jamais écrite.


Publiée pour la 1ère fois en 1959, elle est visuellement si belle que je l'ai envoyée en impression grand format pour la coller contre le mur, juste au-dessus de mon espace de travail.


Du haut de son bureau, David croque la Grande Pomme à pleines dents. A vrai dire, si haut, il côtoie les divinités de la pub.


Et ce n'est pas juste une métaphore. Ogilvy, fort d'une confiance en soi indéfectible et de la compétence la plus précieuse en marketing (le copywriting), est le publicitaire le plus célèbre de la planète.


Ses promos lui rapportent tellement d'argent qu'il va finir sa vie au château de Touffou, une sublime bâtisse située en Nouvelle-Aquitaine.


En cet hiver 1959, il est sur le point de créer son nouveau coup de génie: une lettre de vente pour Rolls-Royce.


Roi du storytelling, il y mélange subtilement technique, bénéfices et émotions.


Pour comprendre ce que je veux vous dire, il faut la lire. Je l'ai traduite ci-dessous entièrement.


Prenez deux minutes pour vous imprégner du "style Ogilvy", que j'appelle "élégance non-chalante".


On verra ensuite pourquoi cette lettre a connu un tel succès.


La lettre de vente de David Ogilvy pour Rolls-Royce



"A 60 miles par heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique."


Qu'est-ce qui fait de la Rolls-Royce la meilleure voiture du monde ? "Il n'y a pas vraiment de magie dans cette voiture - il s'agit simplement d'une attention patiente aux détails", explique un éminent ingénieur de Rolls-Royce.


1. "A 60 miles par heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique" rapporte le rédacteur technique de THE MOTORS. Trois silencieux éliminent les fréquences sonores - par voie acoustique.


2. Chaque moteur Rolls-Royce tourne pendant sept heures à plein régime avant d'être installé, et chaque voiture est testée sur des centaines de kilomètres sur des revêtements variés.


3. La Rolls-Royce est conçue comme une voiture de propriétaire. Elle est dix-huit pouces plus courte que la plus grande voiture domestique.


4. La voiture est équipée d'une direction assistée, de freins assistés et d'un changement de vitesse automatique. Elle est très facile à conduire et à garer. Aucun chauffeur n'est nécessaire.


5. La voiture finie passe une semaine au banc d'essai final, où elle est mise au point. Elle y est soumise à 98 épreuves distinctes. Par exemple, les ingénieurs utilisent un stéthoscope pour écouter le bruit des essieux.


6. La Rolls-Royce est garantie trois ans. Grâce à un nouveau réseau de concessionnaires et de points de vente de pièces détachées d'une côte à l'autre, le service n'est jamais un problème.


7. Le radiateur de la Rolls-Royce n'a jamais changé, sauf quand Sir Henry Royce est mort en 1913, le monogramme RR est passé du rouge au noir.


8. La carrosserie reçoit cinq couches de peinture, et est frottée à la main entre chaque couche, avant de passer neuf couches de peinture de finition.


9. En déplaçant un interrupteur sur la colonne de direction, vous pouvez régler les amortisseurs en fonction des conditions de la route.


10. Une table de pique-nique, vernie en noyer français, se glisse sous le tableau de bord.


11. Vous pouvez bénéficier d'options telles qu'une machine à café expresso, un dictaphone, un lit, de l'eau chaude et froide pour le rinçage, un rasoir électrique ou un téléphone.


12. Il existe trois systèmes distincts de freins électriques, deux hydrauliques et un mécanique. Les dommages causés à l'un des systèmes n'affecteront pas les autres. La Rolls-Royce est une voiture très sûre - et aussi très dynamique. Elle roule sereinement à quatre-vingt-cinq miles. Sa vitesse maximale est supérieure à 100 mph.


13. La Bentley est fabriquée par Rolls-Royce. À l'exception des radiateurs, ce sont des voitures identiques, fabriquées par les mêmes ingénieurs dans les mêmes usines. Les personnes qui hésitent à conduire une Rolls-Royce peuvent acheter une Bentley.


Le prix : La Rolls-Royce illustrée dans cette publicité coûte 13'995$.


Si vous souhaitez vivre l'expérience enrichissante de conduire une Rolls-Royce ou une Bentley, écrivez ou téléphonez à l'un des concessionnaires figurant sur la page ci-contre.


Rolls-Royce Inc, 10 Rockefeller Plaza, New York 20, N.Y., 5-1144.


Mars 1959.


Mesdames, Messieurs... Voici MONSIEUR Ogilvy (clap, clap, clap) !


Vous vous dites peut-être: "Ouais mais c'était en 1960, un autre monde ! Tout le monde pouvait faire du marketing, c'était plus facile, les gens lisaient plus, ils étaient plus éduqués"...


En un mot: non.


Non, les gens ne lisaient pas plus. Au contraire, les gens n'ont jamais autant consommé de contenu écrit qu'aujourd'hui, et ça dans toute l'histoire de l'humanité.


Et même si vous créez une vidéo, il vous faut un script, Et un script, ça s'écrit.


Non, tout le monde ne pouvait pas faire du marketing.


Non, ce n'était pas plus facile. Certaines choses l'étaient, d'autres non. Et pour Rolls-Royce, le 20ème siècle était plus compliqué que le 21ème.


Donc bon... 3x non.


Maintenant que ça c'est réglé, on est de retour dans le bureau du 1er des Mad Men.


David me tend une cigarette, que je décline gentiment.


"Vous ne déclinerez pas un fond de whisky, tout de même, jeune homme ?"


Normalement, je ne bois pas en service, mais là... on est en 1959, au coeur de la Madison Avenue, je ne peux pas refuser.



Moi: "Monsieur Ogilvy, pouvez-vous nous dévoiler les secrets de votre lettre de vente ?"


Ogilvy: "Il n'y a en vérité aucun secret, tout est dans les mots. Savez-vous à quoi servent les mots, jeune homme ?"


Moi et mon égo me pressant de répondre un truc intéressant: "euhhh.... à écrire et à parler."


Ogilvy, agacé: "Point du tout ! Les mots servent à raconter des histoires. Encore mieux: ils servent à ce que vos interlocuteurs créent une histoire dans leur tête: la leur. Voici donc le secret numéro un..."


1. La capacité à dessiner une image évocatrice dans la tête du lecteur


Ce qui fascine tant le lecteur dans ces quelques 670 mots... C'est tout d'abord le prix d'une Rolls-Royce ! 13'995$...


Le monde a bien changé, c'est sûr.


Mais le cerveau humain, croyez-vous vraiment qu'il soit capable de tant changer en 60 années ?


Mmmhhh: une dernière fois, NON.


Ce qui fascinait hier, fascine encore aujourd'hui.


Ogilvy, après avoir baladé ses yeux à travers l'immense fenêtre de son bureau, reprend: "mon accroche interroge par son pouvoir d'évocation. Elle est sensoriellement si précise qu'on est forcé de l'imaginer...


A 60 miles (100 km/h), le bruit le plus fort dans l'habitacle est celui de l'horloge électrique.