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Copywriting: 33 exemples qui valent de l'or.

Plus qu'une liste, une pléiade.

Anita Ekberg (La Dolce Vita) s'apprêtant à attaquer un paparazzo avec un arc et une flèche. Qu'est-ce qu'une bonne pub sinon un geste fou ?


Le copywriting, ce n’est pas seulement de l’écriture. C’est avant tout des idées. En voici 33, comme l’âge du Christ.


Un cochon truffier.


La plupart des exemples sont en anglais. J’ai cherché des exemples en français avec la détermination d’un cochon ou d’un chien à la recherche d’une truffe à la lisière d’une forêt.


J’ai trouvé plus facile de traduire quelques publicités anglophones.


Le grand quiproquo du copywriting.


Plusieurs facteurs sont à l’origine d’une telle difficulté, notamment l’idée que les francophones ont du copywriting.


La traduction du mot copywriter, c’est concepteur-rédacteur.


Le job du concepteur-rédacteur: trouver des idées qui séduisent.


Un concepteur-rédacteur, en général, travaille pour une agence de communication. Son job c’est de réaliser les campagnes de pub que vous voyez dans la rue, sur les murs des stations de métro ou avant la projection d’un film au cinéma.


Il a tendance à collaborer avec des grandes marques qui font du branding, de l’awareness et tous ces concepts un peu flous. Les résultats sont quasiment impossibles à mesurer.


Le job du copywriter: trouver des mots qui font vendre.


Quand un francophone pense à un copywriter, il ne pense pas à un concepteur-rédacteur. Il imagine quelqu’un qui écrit une page ou un mail de vente.


Son but n’est pas d’avoir des idées mais de trouver les mots pour persuader un prospect d’acheter.


C’est ce qu’on appelle du direct marketing. Les résultats sont immédiats et chiffrés.


Pour le public francophone, ces deux pans du métier de copywriter se mélangent aussi mal que de l'huile versé dans de l'eau.


On confond à tort copywriting et direct marketing.


Ce n’est pas le cas dans le monde anglophone. C’est sûrement pourquoi les exemples y sont plus intéressants.


Le job d’un copywriter, c’est de trouver le concept et de le mettre en mots. Que ce soit avec 5 000 mots sur une page de vente ou 8 mots à l'arrière d’un bus.


A l’ère du digital, le direct marketing fonctionne mieux que jamais. Tout comme le branding.


La plupart des entrepreneurs font de la pub et créent du contenu. Il est peut-être temps de réconcilier la conception et la rédaction. Tout comme il est temps de réconcilier la rédaction et la vente.


1. David Abbott pour The Economist.




"Je ne lis jamais The Economist." Stagiaire en management, 42 ans.


Joanna Wiebe dit qu'une Grande Idée, c'est le plus grand désir de votre client idéal formulé d'une manière inédite et surprenante.


En voici le parfait exemple.


2. David Ogilvy pour Rolls-Royce.



"Quand vous roulerez à 110 km/h dans cette nouvelle Rolls-Royce, le seul son que vous entendrez sera celui de l'horloge de bord."


L'une des accroches les plus mémorables de l'histoire du copywriting.


La légende raconte qu'un ingénieur un peu trop susceptible aurait déclaré: "faut vraiment que je règle cette foutue horloge !"


Découvrez la traduction entière de ce chef-d'oeuvre de l'ère Mad Men.


3. L'agence Buzzman pour la Citroën Ami.



Charles Bukowski conseillait aux écrivains de dire la vérité. La vérité est toujours divertissante.


4. Bill Bernbach pour Avis.


"Avis n'est que le no 2 dans la location de voitures. Alors pourquoi nous choisir ? Parce que nous déployons plus d'efforts".


La campagne We Try Harder d'Avis est l'une des plus célèbres de l'histoire de la publicité.


5. John Bevins pour MBF Health Insurance.




"Pour un amateur d'art, ceci est une oeuvre de Rembrandt. Pour un docteur, c'est un exemple de cancer du sein."


Quelques explications s'imposent...


Le copywriter australien avait comme mission de faire connaître au grand public une nouvelle clinique de dépistage par mammographie.


La directrice de la clinique lui a parlé d'un tableau représentant une forme de cancer du sein avant même qu'il ne soit connu par la médecine.


C'est le tableau du dessus. D'où l'idée de l'accroche . Elle attire l'attention et fait réfléchir.


6. Neil French pour Chivas Regal.




"Ceci est une pub pour Chivas Regal.


Si vous avez besoin de voir la bouteille, c'est que vous ne fréquentez pas les bons cercles sociaux.


Si vous avez besoin de goûter l'alcool, vous n'êtes pas encore en mesure de l'apprécier.