Plus qu'une liste, une pléiade.
Anita Ekberg (La Dolce Vita) s'apprêtant à attaquer un paparazzo avec un arc et une flèche. Qu'est-ce qu'une bonne pub sinon un geste fou ?
Le copywriting, ce n’est pas seulement de l’écriture. C’est avant tout des idées. En voici 33, comme l’âge du Christ.
Un cochon truffier.
La plupart des exemples sont en anglais. J’ai cherché des exemples en français avec la détermination d’un cochon ou d’un chien à la recherche d’une truffe à la lisière d’une forêt.
J’ai trouvé plus facile de traduire quelques publicités anglophones.
Le grand quiproquo du copywriting.
Plusieurs facteurs sont à l’origine d’une telle difficulté, notamment l’idée que les francophones ont du copywriting.
La traduction du mot copywriter, c’est concepteur-rédacteur.
Le job du concepteur-rédacteur: trouver des idées qui séduisent.
Un concepteur-rédacteur, en général, travaille pour une agence de communication. Son job c’est de réaliser les campagnes de pub que vous voyez dans la rue, sur les murs des stations de métro ou avant la projection d’un film au cinéma.
Il a tendance à collaborer avec des grandes marques qui font du branding, de l’awareness et tous ces concepts un peu flous. Les résultats sont quasiment impossibles à mesurer.
Le job du copywriter: trouver des mots qui font vendre.
Quand un francophone pense à un copywriter, il ne pense pas à un concepteur-rédacteur. Il imagine quelqu’un qui écrit une page ou un mail de vente.
Son but n’est pas d’avoir des idées mais de trouver les mots pour persuader un prospect d’acheter.
C’est ce qu’on appelle du direct marketing. Les résultats sont immédiats et chiffrés.
Pour le public francophone, ces deux pans du métier de copywriter se mélangent aussi mal que de l'huile versé dans de l'eau.
On confond à tort copywriting et direct marketing.
Ce n’est pas le cas dans le monde anglophone. C’est sûrement pourquoi les exemples y sont plus intéressants.
Le job d’un copywriter, c’est de trouver le concept et de le mettre en mots. Que ce soit avec 5 000 mots sur une page de vente ou 8 mots à l'arrière d’un bus.
A l’ère du digital, le direct marketing fonctionne mieux que jamais. Tout comme le branding.
La plupart des entrepreneurs font de la pub et créent du contenu. Il est peut-être temps de réconcilier la conception et la rédaction. Tout comme il est temps de réconcilier la rédaction et la vente.
1. David Abbott pour The Economist.
"Je ne lis jamais The Economist." Stagiaire en management, 42 ans.
Joanna Wiebe dit qu'une Grande Idée, c'est le plus grand désir de votre client idéal formulé d'une manière inédite et surprenante.
En voici le parfait exemple.
2. David Ogilvy pour Rolls-Royce.
"Quand vous roulerez à 110 km/h dans cette nouvelle Rolls-Royce, le seul son que vous entendrez sera celui de l'horloge de bord."
L'une des accroches les plus mémorables de l'histoire du copywriting.
La légende raconte qu'un ingénieur un peu trop susceptible aurait déclaré: "faut vraiment que je règle cette foutue horloge !"
Découvrez la traduction entière de ce chef-d'oeuvre de l'ère Mad Men.
3. L'agence Buzzman pour la Citroën Ami.
Charles Bukowski conseillait aux écrivains de dire la vérité. La vérité est toujours divertissante.
4. Bill Bernbach pour Avis.
"Avis n'est que le no 2 dans la location de voitures. Alors pourquoi nous choisir ? Parce que nous déployons plus d'efforts".
La campagne We Try Harder d'Avis est l'une des plus célèbres de l'histoire de la publicité.
5. John Bevins pour MBF Health Insurance.
"Pour un amateur d'art, ceci est une oeuvre de Rembrandt. Pour un docteur, c'est un exemple de cancer du sein."
Quelques explications s'imposent...
Le copywriter australien avait comme mission de faire connaître au grand public une nouvelle clinique de dépistage par mammographie.
La directrice de la clinique lui a parlé d'un tableau représentant une forme de cancer du sein avant même qu'il ne soit connu par la médecine.
C'est le tableau du dessus. D'où l'idée de l'accroche . Elle attire l'attention et fait réfléchir.
6. Neil French pour Chivas Regal.
"Ceci est une pub pour Chivas Regal.
Si vous avez besoin de voir la bouteille, c'est que vous ne fréquentez pas les bons cercles sociaux.
Si vous avez besoin de goûter l'alcool, vous n'êtes pas encore en mesure de l'apprécier.
Si vous avez besoin de connaître son prix, tournez la page, jeune homme."
Le ton de la pub est détestable, Neil French l'avoue volontiers. La pub est destinée au marché asiatique et l'alcool destiné à être consommé entre hommes d'affaires.
Pub détestable pour personnes détestables: le copywriter a fait son job.
7. Martin Conroy pour le Wall Street Journal.
Martin Conroy est le plus célèbre des copywriters inconnus. Il doit sa gloire à une lettre écrite en moins d'une heure et qui aurait rapporté 2 milliards de $ au Wall Street Journal.
Par un après-midi ensoleillé, il y a 25 ans, deux jeunes hommes obtinrent leur diplôme auprès de la même université.
Ces deux jeunes hommes étaient très semblables. Les deux avaient obtenu des notes au-dessus de la moyenne, les deux étaient charmants et les deux – comme le sont tous les jeunes diplômés – étaient plein d’ambitions pour leur futur.
Récemment, ces deux hommes sont retournés à l’université à l’occasion de l’anniversaire des 25 ans de leur diplôme.
Et ils se ressemblaient toujours autant. Les deux étaient mariés et heureux. Les deux avaient 3 enfants chacun. Et les deux, comme ils ont pu le découvrir, ont commencé leur carrière professionnelle auprès de la même entreprise manufacturière du Midwest. D’ailleurs, ils y travaillaient encore tous les deux.
Mais il y avait une différence. L’un de ces hommes étaient devenu manager d’un petit département de l’entreprise. L’autre était devenu son président.
Qu’est-ce qui a fait cette différence ?"
Découvrez la suite de la lettre dans l'article dédié à ce monument du storytelling.
8. Jim Durfee pour Lotus.
On pourrait traduire par: "Au moins une partie de votre vie devrait être vécue à votre façon."
Oh, ça me parle. Peut-être même un peu trop...
Ernest Hemingway disait partir d'une émotion pour construire ses propres histoires. Peut-être que le marketing, c'est ça et rien d'autre.
9. David Ogilvy pour Hathaway.
La campagne pour les chemises Hathaway est l'illustration parfaite du concept de story appeal. Il s'agit de trouver une image qui attire parce qu'elle semble raconter une histoire.
Pourquoi cet homme porte-t-il un cache-oeil ? Que lui est-il arrivé ?
Le texte n'apporte aucune réponse. Il présente la marque Hathaway. Le mystère demeure.
Découvrez la traduction intégrale de cette publicité classée 11e sur les 100 meilleures pubs de tous les temps par AdAge.
10. Malcom Duffy pour The Economist.
"Bonjour à tous nos lecteurs dans les bureaux là-haut."
Paraît que les gens hautement éduqués et diplômés travaillent dans les bureaux hautement perchés.
J'adore le joli clin d'oeil de The Economist adressé à ses lecteurs.
11. David Abbott pour Volvo
"Si la soudure n'est pas assez forte, la voiture écrasera l'écrivain."
L'écrivain c'est David Abbott.
Voilà ce qu'on appelle du dévouement.
J'ai traduit cette publicité et d'autres dans l'article dédié au copywriter londonien.
12. Tim Delaney pour Tripp
"La valise extensible. Dorénavant, vous pouvez voler le peignoir ainsi que les articles de toilette."
Tom Delaney a commencé sa carrière comme copywriter. Il est devenu directeur de la création à 27 ans et directeur général à 31 ans. Il a fondé Leagas Delaney à 34 ans.
Il est connu pour rédiger ses textes au moins un jour après la date fixée par le chef de projet.
Voici la traduction du texte complétant l'accroche.
"Chez Tripp, nous comprenons les tentations qui s'offrent au voyageur intrépide. C'est pourquoi nous fabriquons des bagages qui s'agrandissent ingénieusement pour offrir 25 % d'espace supplémentaire. Ils offrent également des poches extérieures pour des objets tels que les billets, les passeports et les magazines gratuits des compagnies aériennes. Pour protéger vos biens, nous utilisons un cadre solide et des panneaux frontaux en EVA. Et nous réduisons le prix de la valise: de 100 £ à 60 £. En exclusivité chez Debenhams."
13. Inconnu pour Omega.
"Pourquoi un homme dans un uniforme à 27 000$ choisit-il une montre à 235$ ?"
La Speedmaster n'est pas seulement un bout d'inox qui donne l'heure. C'est une montre qui a été sur la lune. Et qui en est revenue.
Si vous connaissez l'auteur de cette pub (copywriter ou agence), merci de me l'indiquer et je changerai le titre du paragraphe.
Pour en savoir plus, j'ai décortiqué la pub dans un article dédié à la Speedmaster.
14. Mike Boles pour Land Rover.
Les pages qui sont photographiées sont presque toutes issues du Copy Book, un ouvrage de référence pour les copywriters qui a l'avantage de joliment décorer la table du salon.
J'adore cet encart. Après l'annonce du prix de départ de la nouvelle Discovery, le texte indique: "pour les conditions, voir ci-dessous."
On s'attend à y découvrir les conditions d'achat, de leasing ou autre. En réalité, ce sont les conditions météorologiques propices à la conduite du Discovery.
Il n'y a pas de bonne pub sans effet de surprise.
15. David Ogilvy pour Guinness.
Comment vendre une brune de caractère à un peuple qui avait l'habitude de boire des blondes légères ?
Pour conquérir le marché américain, Guinness a eu la bonne idée de faire appel à David Ogilvy, qui a eu l'excellente idée d'accorder une boisson que la population ne connaissait pas à un mollusque dont ils raffolent.
Résultat ? Une pub cachée derrière un guide de dégustation d'huîtres présenté par Guinness.
Du marketing de contenu avant l'heure.
J'ai traduit la publicité entière, paragraphe par paragraphe, dans l'article dédié au guide Guinness.
16. Malcom Duffy pour Citroën
"Le border collie tremble VS le border collie ne tremble pas.
La Citroën Visa Diesel dispose d'un support moteur rempli de liquide spécialement conçu pour absorber les secousses typiques des moteurs diesel ordinaires. Si vous et votre collie voulez une conduite douce, achetez une Visa, pas un secoueur d'os."
17. Gary Halbert pour The Good News Publishing Company.
L'une des plus célèbres lettres de vente signée par le non moins fameux Gary Halbert.
Découvrez cette référence du marketing direct traduite dans son intégralité. A lire si vous voulez écrire des puces promesses foudroyantes.
18. Dan Germain pour Innocent.
J'ai mis cette pub mais j'aurais pu mettre n'importe quel autre texte. Innocent est l'entreprise reine de la micro-copy. Dès qu'il y a un espace textuel, l'équipe marketing en profite pour se différencier de ses concurrents: étiquette, arrière de la bouteille, réseaux sociaux, etc.
A l'origine de ce coup de génie créatif, on retrouve un certain Dan Germain. Le directeur artistique a quitté le monde des fruits pressés pour rejoindre d'abord celui de la pomme croquée, puis aujourd'hui celui du plus grand moteur de recherche.
19. John Stingley pour Porsche.
"C'est ce qui arrive lorsque des ingénieurs travaillent dans une tour d'ivoire mais doivent conduire sur des routes étroites et sinueuses pour s'y rendre."
20. Neil French pour Panadol.
"Un seul suffit. Panadol."
Génial.
21. David Abbott pour Chivas Regal.
"Parce que je te connais depuis toujours.
Parce qu'un jour un vélo Rudge rouge a fait de moi le garçon le plus heureux du village.
Parce que tu m'as laissé jouer au cricket sur la pelouse.
Parce que tu avais l'habitude de danser dans la cuisine.
Parce qu’il y avait toujours mon nom sur ton carnet de chèques.
Parce que notre maison était toujours pleine de livres et de rires.
Parce que tu as sacrifié d'innombrables samedis matins pour regarder un petit garçon jouer au rugby.
Parce que tu n’as jamais nourri d’attentes impossibles envers moi et tu ne m’as jamais non plus laissé tomber.
Parce que tu as passé toutes les nuits à travailler à ton bureau pendant que je dormais dans mon lit.
Parce que tu ne m'as jamais embêté en parlant de choses futiles.
Parce que je sais qu'il y a une coupure de journal dans ton portefeuille avec une photo noir et blanc de ma remise de diplôme.
Parce que tu m'as toujours incité à prendre soin de mes choses et de moi-même.
Parce que tu t'es souvenu de mon anniversaire 38 fois sur 38.
Parce que tu me serres toujours dans tes bras quand on se rencontre.
Parce que tu achètes toujours des fleurs à maman.
Parce que tu as de plus en plus de cheveux gris et que je crois savoir qui a contribué à les faire apparaître.
Parce que tu es un merveilleux grand-père.
Parce que tu as fait en sorte que ma femme se sente un membre de la famille.
Parce que tu voulais aller au McDonald's la dernière fois que je t'ai offert le déjeuner.
Parce que tu as toujours été là quand j'avais besoin de toi.
Parce que tu m'as laissé faire mes propres erreurs et que tu n'as jamais dit une seule fois : "je te l'avais dit".
Parce que tu prétends toujours que tu n'as besoin de lunettes que pour lire.
Parce que je ne dis pas merci aussi souvent que je le devrais.
Parce que c'est la fête des pères.
Parce que si tu ne mérites pas un Chivas Regal, qui le mérite ?"
A l'opposé de la pub de Neil French pour Chivas Regal et pourtant tout aussi puissante.
Comme je l'expliquais dans mon article sur la communication de niche et de masse, ce qui est fascinant en marketing, c'est que lorsqu'une pratique fonctionne, souvent la pratique inverse fonctionne encore mieux.
22. Richard Foster pour Sainsbury's.
"Désirez-vous un martini avec votre olive ?"
Pub pour les olives géantes de la chaîne de supermarchés Sainsbury's.
23. Tim Riley pour Nike.
Poétique. Imagé. Du branding pur et dur.
24. Dan Wieden pour Nike.
"La plupart des héros sont anonymes."
Mais Nike les met en lumière. Fort.
25. DDBParis pour Monoprix.
Quand Monoprix moque les restrictions gouvernementales liées au coronavirus et salue ironiquement la possibilité de vendre des objets dits non essentiels.
C'est marrant. C'est déjà ça...
26. Doyle Dane Bernbach pour Volkswagen
Advertising Age a hissé la campagne "Think Small" à la 1re place des meilleures pubs du XXe siècle.
Une prouesse signée Doyle Dane Bernbach et lancée en 1959.
27. L'agence Buzzman pour Starwax.
Décidément, j'aime beaucoup ce que fait l'agence Buzzman. C'est créatif, c'est vendeur et le produit est le héros de l'histoire.
28. Luke Sullivan pour Mercury Marine.
"Ne fume plus. Bois 45% de moins que l'ancien. On parle du moteur."
Le pouvoir délicieux de la surprise, encore et toujours.
29. Adrian Holmes pour Canon.
"Ce sont des objets bizarres à la forme étrange.
Mais ils vous offrent un super son stéréo."
Comment affirmer que les nouveaux hauts-parleurs Canon sont ce qui se rapproche le plus de la perfection d'une oreille sans affirmer que les nouveaux hauts-parleurs Canon sont ce qui se rapproche le plus de la perfection d'une oreille ?
30. Simon Dicketts pour le parti conservateur.
"En tant que retraité, il ferait mieux de voter conservateur.
En tant que retraité en 1979, Michael Foot aurait reçu 31,20 £ par semaine.
Aujourd'hui, avec les Conservateurs au pouvoir, il recevrait 52,55 £ par semaine.
Une augmentation de 68 %, bien supérieure à toute hausse des prix sur cette période.
Avec les Conservateurs au pouvoir, il aurait reçu une prime de Noël chaque année. Un changement agréable après les froids hivers de '75 et '76.
En tant que retraité, il a meilleur temps de voter conservateur.
Espérons que cette fois, il mettra sa croix dans la case conservateur.
Ça ne fera pas de lui un Premier ministre. Mais c'est aussi bien pour tout le monde."
Parmi tous les éclats créatifs vus au fil de l'article, un peu de simplicité fait du bien. Voici ce qu'aurait obtenu Michael Foot s'il avait voté le parti conservateur aux dernières élections. Espérons qu'il ne fasse pas l'erreur une 2e fois.
C'est tellement simple et évident que ça force le respect.
31. Steve Harrison pour M&G Investment
"A notre avis, c'est le meilleur moment pour investir.
Le secret de l'investissement est le même que celui de la comédie - le timing."
Steve Harrison a fait ses classes dans le monde du marketing direct et ça se voit. Il a commencé en tant que rédacteur stagiaire à 30 ans, chez Ogilvy. En quelques années, il est passé de stagiaire à directeur de la création Europe.
Dans cette lettre écrite pour M&G Investments, on retrouve les meilleurs ingrédients d'un texte vendeur: un titre surprenant (en 2002, l'indice FTSE 100 n'avait pas été aussi bas depuis 15 ans), une grande idée (le timing fait tout), un bénéfice principal et des preuves.
32. Tony Barry pour Olympus.
"Prends encore une photo de moi et je vais traverser cette rue, sauter par-dessus cette barrière, courir à travers ce bois, traverser cette rivière, grimper au sommet de cette montagne et t'enfoncer cet appareil photo dans la gorge."
Vous allez adorer prendre en photo des sujets distants. Très distants.
33. Malcom Duffy pour Gossard.
"Qui a dit qu'une femme ne pouvait pas prendre du plaisir avec quelque chose de doux."
La traduction exacte serait plutôt: "avec quelque chose de mou."
Hum.
Loris.
Copywriting français.
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