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Copywriting: top 25 des livres pour flirter avec les légendes de l'écriture persuasive.



Si vous me connaissez un chouïa et êtes inscrit à Encre canaille, vous savez que vous n'allez pas retrouver beaucoup de classiques dans cette liste.


Exemple ?


  • Pas de Gary Halbert - j'avais fait un article sur ses Boron Letters, mais la vérité c'est que ce livre m'avait autant ennuyé qu'un après-midi télé devant le Tour de France.

  • Pas de Robert Cialdini - j'ai toujours trouvé son ouvrage d'une banalité affligeante (c'est juste que la banalité y est soutenue par des expériences sociales).

  • Pas de secrets pour créer un pitch parfait - dans mes ascenseurs à moi, il n'y a pas de Jeff Bezos ou d'Elon Musk ou de Richard Branson.

A la place: des suggestions que vous ne retrouvez pas ailleurs.


Un livre, une raison de le lire, une phrase.


La différence n'a pas à se justifier.


Mais bon, mon métier, c'est quand même d'attirer votre attention, de vous inspirer et de vous persuader d'agir. Alors j'ai ajouté à chaque titre un ressenti personnel et quelques mots sur l'auteur. Rien de plus.


La clarté par l'obscurité.


1. Martin Eden - Jack London.


Martin Eden est un jeune marin qui baigne dans la pauvreté, l'ignorance et la violence.


Il rêve de devenir écrivain et fait tout pour se hisser dans la classe bourgeoise, qu'il idolâtre. Jusqu'à s'apercevoir, une fois au sommet, que ses membres sont des pauvres cons, hermétiques à toute pensée originale. N'ayant plus le goût à rien, Martin se laisse aller à la mer alors qu'il est sur un bateau le menant au loin, sur une île du Pacifique.


L'erreur de Martin est d'avoir mal choisi son Lecteur ou Client Idéal.


Jusqu'à récemment, je faisais tout pour être accepté des copywriters que j'idolâtrais. Jusqu'à ce que je parvienne à chatouiller leur stature (rien qu'un tout petit peu, j'en suis encore loin) et que, me percevant désormais comme une menace potentielle, ils finissent par me traiter d'idiots et d'autres adjectifs peu reluisants.


La lecture de Martin Eden a eu sur moi l'effet d'une monumentale gifle. C'est le premier livre que je conseille à celles et ceux qui veulent tenter l'aventure de l'écriture.


Les chiens de garde du succès littéraire sont les ratés de la littérature.

(Vaut pour tout métier).


2. David Ogilvy - On Advertising.


Le christianisme a Dieu et la Bible, le copywriting a David Ogilvy et On Advertising (La publicité selon Ogilvy en français).


En 1948, David Ogilvy lance son agence de pub, sans jamais avoir écrit une bonne pub. Avant ça, il a été vendeur, préparateur de croquettes pour chiens et cuisiner pour le Président de la République. Quelques décennies plus tard, il est classé par le magazine Expansion parmi les 30 acteurs-clés de la Révolution industrielle, après Edison, Einstein, Keynes, Marx, Krupp et Lénine.


La Publicité selon Ogilvy, c'est un concentré de génie.


Dites la vérité, mais rendez-la intéressante.

(Voici 54 autres citations tout aussi percutantes.)

3. Rory Sutherland - Alchemy.


Autre bible, celle de la pensée latérale, du petit détail qui fait toute la différence.


Ce n'est pas un hasard si Rory fait partie de cette liste: Rory est le vice-Président d'Ogilvy. Son idée est la suivante: en agissant de manière logique, vous obtenez, au mieux, ce que vos concurrents ont déjà obtenu (et encore, c'est rarement le cas).


Découvrez pourquoi Red Bull est si populaire - même si tout le monde trouve ça dégueulasse -, pourquoi il vaut mieux dépenser 150€ pour un bouton d'ascenseur plutôt que 300 millions pour moderniser les chambres d'un hôtel et pourquoi est-ce qu'on préfère le dentifrice dont la pâte est rayée...


Si la logique était sexy, les chippendales seraient déguisés en comptables, pas en pompiers.

4. Ernest Hemingway - Paris est une fête.


L'écriture, c'est comme un Iceberg.


Ce que vous dites, c'est la partie visible. Ce que ressentent les lecteurs, c'est la partie immergée. Il n'y a pas besoin de décrire tout l'iceberg pour que les lecteurs le ressentent entièrement, c'est même contre-productif.


Le pape du minimalisme littéraire, c'est Ernest Hemingway et c'est pourquoi il est urgent de le lire (Le vieil homme et la mer fera aussi bien l'affaire).


Si je commençais à écrire avec art, ou comme quelqu'un qui annonce ou présente quelque chose, je constatais que je pouvais aussi bien déchirer cette fioriture ou cette arabesque et la jeter au panier et commencer par la première affirmation simple et vraie qui était venue sous ma plume.

5. Claude Hopkins - La publicité scientifique.


David Ogilvy avait pour habitude d'offrir un exemplaire de La Publicité scientifique à chacun de ses copywriters.


Il attendait d'eux qu'ils le lisent 7x. Je suis certain qu'il y a beaucoup d'art dans la pub, pas seulement de la science. Mais c'est vrai que le succès d'un message ou d'une idée se mesure en chiffres.


Et La publicité scientifique de tonton Claude en est le meilleur rappel.


6. Lisa Cron - Wired for story.


Tout le monde répète à tue-tête que la meilleure manière de communiquer une idée, c'est de raconter une histoire. Peu de gens montrent comment le faire. Personne ne précise pourquoi le faire.

Sauf Lisa Cron.


Lisa Cron explique et détaille, exemples à l'appui, les raisons pour lesquelles notre cerveau adore écouter et lire des histoires.


Merci Lisa.


Si je vous demande de penser à quelque chose, vous pouvez décider de ne pas le faire. Mais si je vous fais ressentir quelque chose ? Là, j'ai votre attention.

7. D&AD - The copy book: découvrez les plumes qui ont écrit la légende de la pub.


La Design and Art Direction est une association britannique dont la portée est internationale. Depuis 1962, elle promeut l'excellence dans le design et la pub.


Et en 1995, elle a consacré un livre - qui est en réalité une véritable pléiade - aux plus belles plumes du monde de la pub.


Une sorte de Copy Dream Team, regroupant les conseils et oeuvres d'une trentaine de plumes de légende, de David Abbott à Neil French en passant par Adrian Holmes et Barbara Nokes.


Un ouvrage indispensable si vous êtes concepteur-rédacteur en agence ou si vous voulez développer votre créativité.


Si vous vous contentez de gribouiller des pages racoleuses en utilisant de faux témoignages, une urgence bidon et tous les ressorts classiques des mauvais copywriters, pour vendre des compléments à des soixantenaires désespérés, passez votre chemin.


Les confessions sont bonnes pour l'âme. Pour la publicité aussi.

Voici 33 exemples en copywriting dont une bonne partie est issue du Copy Book.


8. Charles Bukowski - Le postier.


Toutes celles et tous ceux qui vous disent de raconter des histoires vous diront aussi de le faire de la manière la plus honnête possible.


Bien sûr, dans les faits, personne... ne le fait.


Pourquoi ? Parce qu'on écrit avec un but en tête. C'est donc une écriture qui vient de l'intellect. Alors qu'une écriture honnête vient des viscères, du sang, du vécu.


Lire du Buko, c'est se délecter d'une plume sensible dont le style naît de l'agonie. Quoi de plus honnête ?


Il devait être minuit, lorsque que le pochtron d'à-côté me sort « tu devrais aller à la Poste, ils embauchent n'importe qui !

9. Valentina Falcinelli - Testi che parlano.


L'avantage de mastiquer les mots dans 4 langues différentes, c'est de pouvoir s'abreuver à différentes sources.


Et éviter de ressembler aux concurrents.


Qui est Valentina Falcinelli ? C'est une copywriter de talent qui agite sa plume à quelques encablures de la Ville éternelle. Sa spécialité, c'est d'écrire des textes qui parlent pour donner vie aux messages de grandes marques. Moi, je parle de textes qui ont une voix: celle du rédacteur. Nos méthodes sont un peu différentes, mais l'objectif est le même.


Je vous dévoile comment je fais dans le message de bienvenue à Encre canaille.