Si vous me connaissez un chouïa et êtes inscrit à Encre canaille, vous savez que vous n'allez pas retrouver beaucoup de classiques dans cette liste.
Exemple ?
Pas de Gary Halbert - j'avais fait un article sur ses Boron Letters, mais la vérité c'est que ce livre m'avait autant ennuyé qu'un après-midi télé devant le Tour de France.
Pas de Robert Cialdini - j'ai toujours trouvé son ouvrage d'une banalité affligeante (c'est juste que la banalité y est soutenue par des expériences sociales).
Pas de secrets pour créer un pitch parfait - dans mes ascenseurs à moi, il n'y a pas de Jeff Bezos ou d'Elon Musk ou de Richard Branson.
A la place: des suggestions que vous ne retrouvez pas ailleurs.
Un livre, une raison de le lire, une phrase.
La différence n'a pas à se justifier.
Mais bon, mon métier, c'est quand même d'attirer votre attention, de vous inspirer et de vous persuader d'agir. Alors j'ai ajouté à chaque titre un ressenti personnel et quelques mots sur l'auteur. Rien de plus.
La clarté par l'obscurité.
1. Martin Eden - Jack London.
Martin Eden est un jeune marin qui baigne dans la pauvreté, l'ignorance et la violence.
Il rêve de devenir écrivain et fait tout pour se hisser dans la classe bourgeoise, qu'il idolâtre. Jusqu'à s'apercevoir, une fois au sommet, que ses membres sont des pauvres cons, hermétiques à toute pensée originale. N'ayant plus le goût à rien, Martin se laisse aller à la mer alors qu'il est sur un bateau le menant au loin, sur une île du Pacifique.
L'erreur de Martin est d'avoir mal choisi son Lecteur ou Client Idéal.
Jusqu'à récemment, je faisais tout pour être accepté des copywriters que j'idolâtrais. Jusqu'à ce que je parvienne à chatouiller leur stature (rien qu'un tout petit peu, j'en suis encore loin) et que, me percevant désormais comme une menace potentielle, ils finissent par me traiter d'idiots et d'autres adjectifs peu reluisants.
La lecture de Martin Eden a eu sur moi l'effet d'une monumentale gifle. C'est le premier livre que je conseille à celles et ceux qui veulent tenter l'aventure de l'écriture.
Les chiens de garde du succès littéraire sont les ratés de la littérature.
(Vaut pour tout métier).
2. David Ogilvy - On Advertising.
Le christianisme a Dieu et la Bible, le copywriting a David Ogilvy et On Advertising (La publicité selon Ogilvy en français).
En 1948, David Ogilvy lance son agence de pub, sans jamais avoir écrit une bonne pub. Avant ça, il a été vendeur, préparateur de croquettes pour chiens et cuisiner pour le Président de la République. Quelques décennies plus tard, il est classé par le magazine Expansion parmi les 30 acteurs-clés de la Révolution industrielle, après Edison, Einstein, Keynes, Marx, Krupp et Lénine.
La Publicité selon Ogilvy, c'est un concentré de génie.
Dites la vérité, mais rendez-la intéressante.
(Voici 54 autres citations tout aussi percutantes.)
3. Rory Sutherland - Alchemy.
Autre bible, celle de la pensée latérale, du petit détail qui fait toute la différence.
Ce n'est pas un hasard si Rory fait partie de cette liste: Rory est le vice-Président d'Ogilvy. Son idée est la suivante: en agissant de manière logique, vous obtenez, au mieux, ce que vos concurrents ont déjà obtenu (et encore, c'est rarement le cas).
Découvrez pourquoi Red Bull est si populaire - même si tout le monde trouve ça dégueulasse -, pourquoi il vaut mieux dépenser 150€ pour un bouton d'ascenseur plutôt que 300 millions pour moderniser les chambres d'un hôtel et pourquoi est-ce qu'on préfère le dentifrice dont la pâte est rayée...
Si la logique était sexy, les chippendales seraient déguisés en comptables, pas en pompiers.
4. Ernest Hemingway - Paris est une fête.
L'écriture, c'est comme un Iceberg.
Ce que vous dites, c'est la partie visible. Ce que ressentent les lecteurs, c'est la partie immergée. Il n'y a pas besoin de décrire tout l'iceberg pour que les lecteurs le ressentent entièrement, c'est même contre-productif.
Le pape du minimalisme littéraire, c'est Ernest Hemingway et c'est pourquoi il est urgent de le lire (Le vieil homme et la mer fera aussi bien l'affaire).
Si je commençais à écrire avec art, ou comme quelqu'un qui annonce ou présente quelque chose, je constatais que je pouvais aussi bien déchirer cette fioriture ou cette arabesque et la jeter au panier et commencer par la première affirmation simple et vraie qui était venue sous ma plume.
5. Claude Hopkins - La publicité scientifique.
David Ogilvy avait pour habitude d'offrir un exemplaire de La Publicité scientifique à chacun de ses copywriters.
Il attendait d'eux qu'ils le lisent 7x. Je suis certain qu'il y a beaucoup d'art dans la pub, pas seulement de la science. Mais c'est vrai que le succès d'un message ou d'une idée se mesure en chiffres.
Et La publicité scientifique de tonton Claude en est le meilleur rappel.
6. Lisa Cron - Wired for story.
Tout le monde répète à tue-tête que la meilleure manière de communiquer une idée, c'est de raconter une histoire. Peu de gens montrent comment le faire. Personne ne précise pourquoi le faire.
Sauf Lisa Cron.
Lisa Cron explique et détaille, exemples à l'appui, les raisons pour lesquelles notre cerveau adore écouter et lire des histoires.
Merci Lisa.
Si je vous demande de penser à quelque chose, vous pouvez décider de ne pas le faire. Mais si je vous fais ressentir quelque chose ? Là, j'ai votre attention.
7. D&AD - The copy book: découvrez les plumes qui ont écrit la légende de la pub.
La Design and Art Direction est une association britannique dont la portée est internationale. Depuis 1962, elle promeut l'excellence dans le design et la pub.
Et en 1995, elle a consacré un livre - qui est en réalité une véritable pléiade - aux plus belles plumes du monde de la pub.
Une sorte de Copy Dream Team, regroupant les conseils et oeuvres d'une trentaine de plumes de légende, de David Abbott à Neil French en passant par Adrian Holmes et Barbara Nokes.
Un ouvrage indispensable si vous êtes concepteur-rédacteur en agence ou si vous voulez développer votre créativité.
Si vous vous contentez de gribouiller des pages racoleuses en utilisant de faux témoignages, une urgence bidon et tous les ressorts classiques des mauvais copywriters, pour vendre des compléments à des soixantenaires désespérés, passez votre chemin.
Les confessions sont bonnes pour l'âme. Pour la publicité aussi.
Voici 33 exemples en copywriting dont une bonne partie est issue du Copy Book.
8. Charles Bukowski - Le postier.
Toutes celles et tous ceux qui vous disent de raconter des histoires vous diront aussi de le faire de la manière la plus honnête possible.
Bien sûr, dans les faits, personne... ne le fait.
Pourquoi ? Parce qu'on écrit avec un but en tête. C'est donc une écriture qui vient de l'intellect. Alors qu'une écriture honnête vient des viscères, du sang, du vécu.
Lire du Buko, c'est se délecter d'une plume sensible dont le style naît de l'agonie. Quoi de plus honnête ?
Il devait être minuit, lorsque que le pochtron d'à-côté me sort « tu devrais aller à la Poste, ils embauchent n'importe qui !
9. Valentina Falcinelli - Testi che parlano.
L'avantage de mastiquer les mots dans 4 langues différentes, c'est de pouvoir s'abreuver à différentes sources.
Et éviter de ressembler aux concurrents.
Qui est Valentina Falcinelli ? C'est une copywriter de talent qui agite sa plume à quelques encablures de la Ville éternelle. Sa spécialité, c'est d'écrire des textes qui parlent pour donner vie aux messages de grandes marques. Moi, je parle de textes qui ont une voix: celle du rédacteur. Nos méthodes sont un peu différentes, mais l'objectif est le même.
Je vous dévoile comment je fais dans le message de bienvenue à Encre canaille.
Quand vous tombez sur un texte qui parle, vous le reconnaissez direct. Il vous semblera que cette entreprise, ce blogueur, ce professionnel vous parle à vous, en ce moment même, avec clarté, proximité, empathie. Et ça vous semble autant naturel de répondre: avec une question, un like, un commentaire, un achat.
10. Joseph Sugarman - The adweek copywriting handbook
Quel est le but d'un titre ?
De vous faire lire la 1re phrase.
Quel est le but de la 1re phrase ?
De vous faire lire la 2e.
Quel est le but de la 2e ?
De vous faire lire la 3e.
Et ainsi de suite.
Joseph Sugarman donne un nom à cette évidence: le toboggan glissant.
Tout écrivain qui arrive à nommer l'évidence pour en rappeler son importance sans ennuyer le lecteur est fort. Très fort. Et mérite d'être lu.
Un autre facteur qui rend grand un copywriter, c'est l'expérience de gérer sa propre entreprise et d'être responsable de chaque mot que l'on écrit.
11. Stephen King - Ecriture: mémoires d'un métier.
Le maître de l'horreur a vendu plus de 350 millions d'exemplaires de ses livres.
Les copywriters se la pètent dans le monde du marketing parce que ce sont les seuls qui écrivent des pavés de 1 000 à 10 000 mots ou plus alors que tous les autres corps de métier affirment que les internautes ne lisent plus. Et ils ont raison de se pavaner comme des paons, parce que les bons mots vendent. Mais que dire de ces types qui écrivent 100 000 mots et qui vendent ?
Ce sont les vrais génies de la plume - alors quand ils écrivent au sujet de l'écriture, on lit et on prend un max de notes.
Si vous n'avez pas le temps de lire, vous n'avez pas le temps (ou les outils) pour écrire. C'est aussi simple que cela.
12. Robert Bly - The copywriter's handbook.
Robert Bly est un vieux de la vieille.
La preuve ? Il adore les listes numérotées.
8 titres qui fonctionnent - et comment les utiliser.
11 façons de rendre votre texte plus lisible.
15 façons de commencer une lettre de vente.
9 caractéristiques des publicités à succès.
15 techniques pour garantir l'ouverture de votre email.
Robert Bly c'est le genre de bouteille de vin qui dort dans votre cave et qui se fait oublier. Quand vous retombez dessus par hasard des années plus tard, vous êtes tout fou. Les tannins sont soyeux. C'est un voile de caresses qui se dépose sur votre palais.
Évaluez votre performance en tant que rédacteur sur les ventes générées par votre texte, et non sur l'originalité.
13. Blair Warren - The one-sentence persuasion course.
Tout ce qu'il y a savoir au sujet de la persuasion peut-il être résumé en une seule et même phrase ?
Blair Warren en est convaincu. Il a même écrit un livre là-dessus. Un petit livre intense comme un espresso dont le contenu ne sert qu'à illustrer la force d'une seule phrase.
La voici.
Les gens sont prêts à tout pour ceux qui encouragent leurs rêves, justifient leurs échecs, apaisent leurs craintes, confirment leurs soupçons et les aident à jeter des pierres à leurs ennemis.
14. Ann Handley - Everybody writes.
Si vous avez un site web, vous êtes rédacteur. Si vous êtes présent sur Insta, Facebook ou LinkedIn, vous êtes un marketeur. Si vous vendez un produit, un service ou même une idée, vous êtes un copywriter.
J'adore le titre de cet ouvrage. Tout le monde écrit. C'est la compétence la plus utile à développer pour réussir sur le web.
Ann Handley est une sorte de gourou du marketing de contenu. Quand elle monte sur scène, elle est ovationnée par une foule de plusieurs centaines, voire de plusieurs milliers de fans en délire. Forcément, ça la grise et son écriture ressemble à celle d'un prophète et par moment c'est dérangeant.
Mais quand vous savez écrire des titres comme celui-ci, vous pouvez tout vous permettre.
Commencez avec de l'empathie. Continuez avec de l'utilité. Améliorez avec de l'analyse. Optimisez avec de l'amour.
15. Hunter S. Thompson - Las Vegas Parano.
Hunter S. Thompson a inventé le journalisme gonzo.
C'est une nouvelle catégorie de journalisme comme AirBnB est une nouvelle catégorie d'hôtellerie et Tesla une nouvelle catégorie de véhicules. En d'autres termes, c'est un écrivain qui fait aussi partie des meilleurs entrepreneurs ayant foulé la planète bleue. Aussi bizarre que ça puisse vous paraître, si vous souhaitez développer un nouveau marché ou un nouveau style d'écriture, Las Vegas Parano est une lecture de choix.
Et si vous vous demandez à quoi ressemblent 24 heures dans la vie d'un cinglé comme Hunter, voici la réponse.
Celui qui se transforme en bête se délivre de la douleur d'être un homme.
16. Michael Masterson et John Forde - Great leads: the six easiest ways to start any sales message.
Le titre capte l'attention. L'introduction crée l'intérêt.
Je n'insisterai jamais assez sur l'importance de la 1re phrase. Le duo de chez Agora insiste, quant à lui, sur l'introduction d'un message de vente. Ce qui représente les 300 à 800 1ers mots d'une lettre de vente classique.
La cerise sur le gâteau, c'est que chaque type d'introduction correspond à ce qu'Eugene Schwartz appelait l'état de conscience de votre marché.
Tout spécialiste du marketing comprend l'ambivalence fondamentale du prospect : il veut acheter, mais il ne veut pas qu'on lui vende le produit.
17. Nicolas Cole - The art and business of online writing.
Du haut de ses 30 ans, Nicolas Cole est l'un des rédacteurs web les plus lus.
Ses articles ont été consultés plus de 100 millions de fois. Il a fondé Digital Press, une agence de ghostwriting qui a dépassé le cap du million de chiffres d'affaire après une seule année d'existence. Il apprend à des centaines de milliers de créateurs de contenu, marketeurs et entrepreneurs à écrire sur le web en trouvant leur voix.
Bref, le type sait de quoi il parle.
A chaque phrase que vous écrivez en ligne, vous vous lancez dans un combat pour capter l'attention du lecteur.
18. Philippe Delerm - La première gorgée de bière et autres plaisirs minuscules.
Philippe Delerm est un poète.
S'il avait choisi de devenir copywriter, il aurait été le freelance le plus demandé du marché. Et le plus riche, aussi.
Son super pouvoir, c'est de décrire et de vous faire ressentir les petits plaisirs de la vie. Comme par exemple la première gorgée de bière de la journée. C'est un obsédé du détail qui fait toute la différence.
Son recueil a été traduit dans plus de 40 langues.
Une référence absolue.
Sur les lèvres déjà cet or mousseux, fraîcheur amplifiée par l'écume, puis lentement sur le palais bonheur tamisé d'amertume. Comme elle semble longue, cette première gorgée !
19. Jonah Berger - Contagious: why things catch on.
Deux de mes contenus sont devenus vraiment viraux.
Les deux fois ça a changé mon année entière.
Et peut-être même ma vie.
La 1re fois, c'était lors du lancement de mon tout 1er business, il y a plus de 10 ans. Une amie journaliste a été intriguée par mon offre, à tel point qu'elle en a fait un article. Le lendemain matin, j'étais en page une du journal papier le plus lu du pays.
Mon amateurisme total et un vieux site flash ont quand même engendré plus de 20 000€ de ventes en 3 jours.
La 2e fois, c'est quand j'ai envoyé valser les consultants SEO qui ne se focalisent que sur la technique. La publication a été la plus commentée du site et la plus lue 3 mois de suite. C'est comme ça que j'ai eu mes 500 premiers inscrits à ma newsletter et mes premiers clients.
La viralité, c'est du pain béni.
Le problème, c'est que ça relève plus de la chance que de la science.
Le chercheur et professeur universitaire Jonah Berger a analysé des dizaines de milliers de contenus viraux et a édicté les 6 règles de la viralité.
Je les ai résumées dans cet article.
Le marketing consiste à répandre de l'amour.
20. Kurt Vonnegut - Le petit déjeuner des champions.
Si vous voulez créer du contenu étoilé, deux seuls choix s'offrent à vous.
Vous rendez l'étrange familier, comme Contagious de Jonah Berger.
Vous rendez le familier étrange, comme le recueil de Philippe Delerm.
Autrement dit, soit vous mettez des mots communs sur une nouvelle idée, soit des mots nouveaux sur une idée commune.
L'oeuvre de Kurt Vonnegut appartient à la 2e catégorie.
A travers un scénario qui en réalité n'a ni queue ni tête, il décrit le monde dans lequel on vit comme s'il l'observait d'une autre planète. On le redécouvre avec lui. En marketing, on appellerait ça positionnement ou point de vue.
Pour la petite histoire, Kurt Vonnegut était l'écrivain préféré de Gary Halbert.
21. Rob Walker - Significant objects.
Imaginez tomber sur la plus grande et la meilleure et la plus intéressante expérience en marketing jamais menées qui n'est connue d'absolument aucun de vos concurrents.
Voilà ce qu'est ce livre. Le récit d'une épopée fantastique en copywriting. Fantastique, parce qu'elle ne comporte aucun copywriter.
Je m'explique.
Une nuit de 2009, Rob Walker joue aux cartes avec Morphée, incapable de trouver un brin de sommeil. C'est que le journaliste en a marre de lire partout que les mots racontés sont le remède de tous les maux en communication. Lui, des mots, il en vit, et il ne les traite pas à la légère.
Au réveil lui vient l'idée: il va mettre le storytelling à la preuve du réel.
Il ouvre son portable et se rend sur eBay, où il commande 100 babioles pour très exactement 136$. Soit 1,36$ en moyenne par objet. Faut bien que comprendre que les objets sont fabriqués en masse en Chine, que des centaines de vendeurs proposent exactement les mêmes objets et que, par conséquent, le seul moyen de séduire le chaland, c'est avec le prix.
Rob, l'esprit malicieux, contacte 100 écrivains professionnels: poètes, romanciers, scénaristes, journalistes...
Vous l'aurez remarqué: aucun copywriter dans le lot. Chacun doit choisir un objet et inventer une histoire. Cette histoire est envoyée avec l'objet, qui est remis en vente sur eBay, à côté de toutes les babioles copiées et collées.
Rob, les sourcils en direction du ciel, la mâchoire frôlant le sol, constate que la collection se vend comme des petits pains.
A la fin de l'expérience, il a gagné 3 612,50$. Soit une augmentation de 2 700%. L'objet qui a pris le plus de valeur a été acheté à 1,49$ et revendu pour la modique somme de 197,50$.
Bref, un incontournable - mais difficile à trouver (le mien trône la poitrine gonflée sur ma bibliothèque) - si vous souhaitez rédiger des fiches produits qui embrasent les coeurs.
Le moyen le plus rapide d'améliorer votre créativité est d'apprendre à prêter une plus grande attention à votre univers quotidien.
22. Strunk & White - The elements of style.
Nous, on a l'Académie française.
Eux, ils ont The elements of style de Strunk&White. Un guide de référence écrit en 1918 et qui n'a pas pris une ride. La différence entre l'Académie française et ce petit livre anglophone, c'est que l'un tente d'imposer des normes, des codes, des règles d'usage - et c'est bien, il en faut - alors l'autre explique comment écrire de manière agréable, fluide, tout en y ajoutant une touche de personnalité.
Entre les deux, le choix est vite fait.
Pour avoir du style, commencez par n'en avoir aucun.
23. Dan Ariely - C'est (vraiment?) moi qui décide.
Ne vous laissez pas décourager par la traduction hideuse du titre premier: Predictably Irrationnel.
J'avoue ne pas comprendre. Le titre en anglais relève du génie et si c'est vrai qu'en français ça sonne moins bien, je trouve que "Prévisiblement irrationnel" ou "irrationnel et pourtant prévisible" ou "tous irrationels", ça aurait eu plus de gueule. Le contenu, dans tous les cas, est à la hauteur du titre originel.
Dan Ariely est un professeur universitaire qui nourrit une obsession aussi étrange que précieuse pour un marketeur: dévoiler les raisons cachées de nos choix.
Cette étude nous apprend que, la plupart du temps, Roy est une personne intelligente, honnête, raisonnable, gentille et digne de confiance. Les lobes frontaux de son cerveau fonctionnent à plein régime et Roy se maîtrise. Mais lorsqu'il se trouve en état d'excitation sexuelle, son cerveau reptilien prend le dessus, et il ne se reconnaît pas lui-même.
24. Ernest Hemingway - On writing.
Vous partez caver la truffe avec votre chien truffier qui tombe sur une belle truffe, vous faites quoi ?
Vous la cueillez, logique. C'est pareil en écriture. Que je vous explique: Hemingway a écrit des romans mais aussi un bon paquet de lettres de correspondance et une bonne âme du nom de Larry W. Philipps a recueilli en un seul ouvrage tous les textes qui traitaient d'écriture.
Un recueil, c'est un bien précieux qu'on peut cueillir plein de fois.
L'écriture est une chose que l'on ne peut jamais faire aussi bien qu'elle peut être faite. C'est un défi perpétuel et c'est plus difficile que tout ce que j'ai fait jusqu'à présent, mais je le fais. Et je suis heureux quand je le fais bien.
25. Charles Bukowski - Sur l'écriture.
Je m'étais promis de ne pas mettre trop d'ouvrages qui traitent directement d'écriture.
Les meilleures réflexions sont toujours celles qui sont menées de côté, comme la démarche d'un crabe. Mais bon, la pertinence prime sur l'originalité. Et si votre coeur ne bat pas pour la fiction, lisez au moins Sur l'écriture de Charles Bukowski.
C'est tout pour moi, micro à Buko.
Bon, j’ai maintenant 34 ans. Et si j’arrive à l’âge de 60 ans sans avoir réussi, je me donnerai juste encore 10 ans.
Loris,
Copywriting français.
Si cet article vous a mis des papillons dans le ventre, rejoignez Encre canaille, la seule newsletter à la croisée du copywriting et du branding qui vous apprend à écrire des textes qui ont une voix.