Être meilleur, c’est bien. Être différent, c’est mieux.
Je crois qu’on est toutes et tous d’accord là-dessus.
Disons qu’on l’a toutes et tous été à un moment donné.
Personne ne s’est dit, en lançant son entreprise ou son blog ou sa newsletter ou tout ça en même temps qu’il ou elle allait reproduire à l’identique ce que font ses concurrents.
Dans ce cas, pourquoi les formations qui se vendent le plus sont celles proposant des formules toutes faites ?
Les 10 étapes pour gagner 10k par mois.
Le système à appliquer tel quel pour doubler ses ventes sur le net.
Le script à copier-coller pour écrire des pubs qui convertissent.
365 mails prêts à être envoyés à votre liste.
Les 7 954 secrets des gens qui réussissent.
Poussières d‘étoile.
En agissant de la sorte, tout ce que vous obtiendrez - et encore, faudra batailler - ce sera de la poussière d’étoile.
Une expression pas trop dégueu' pour nommer les miettes de vos concurrents.
Winner take-all economy.
On vit de plus en plus dans une économie du tout ou rien. La démocratisation de la technologie et l‘accélération de la diffusion de l’information ne font que consolider l‘existence de cette nouvelle économie.
Plus le départ sera démocratique, plus l’arrivée sera élitiste.
Pire: dans chaque marché, le haut du panier n'est réservé qu'à un ou deux acteurs.
Le grand retour des monopoles.
En 2019 en France, 91,85% des recherches sur Internet ont été effectuées sur Google. Bing a réussi à s'accaparer 4% des recherches.
Qwant, entreprise française, n'a même pas atteint le pour cent.
Les centaines d'autres moteurs de recherche se partagent les poussière de l'étoile Google.
Dans son livre Play Bigger, Christopher Locchead - cet article s'inspire fortement de son oeuvre - indique qu'Uber était évalué à 51 milliards de $ en 2015. Lyft, son concurrent principal, à 2 milliards, soit 25x moins. Le reste est anecdotique.
Si vous n'êtes pas le roi de votre marché, vous avez le choix entre une place d'éternel second ou de poussières d'étoile.
Alors pourquoi s’obstine-t-on à copier les autres ?
J’y vois deux raisons.
1. C'est dur d'être différent.
Au début, les prospects ne vous comprennent pas et les concurrents se moquent de vous.
La moitié des copywriters que j‘admirais m’ont déjà traité d‘imbécile ou d’un synonyme.
Au début, ça pique. Après, ça pique aussi, juste un peu moins qu'avant.
Ensuite, soit vous avez offert une bonne tranche de rires aux acteurs de votre marché, soit vous devenez une putain de légende.
Disons qu’il ne suffit pas d’aimer le risque, faut aussi supporter d’être tourné au ridicule.
2. On nous a habitué a éviter les désastres.
On prétend trop souvent chercher le meilleur. La vérité est qu’on cherche à éviter le pire.
Si vous dites à votre boss: "j’ai une super nouvelle idée. Elle peut nous rapporter énormément. Mais aussi tout faire capoter."
Que va-t-il vous répondre ? Quelque chose comme: "intéressant. Pour l’heure, contentez-vous de faire comme on a toujours fait."
Non seulement on a tendance à prioriser l’évitement du pire à la recherche du meilleur, mais c’est aussi ce que les autres attendent de nous.
Alors on se dit: "si ça a marché pour les autres, ça devrait marcher aussi pour moi. Au pire, ce ne sera pas de ma faute, puisque ce que j'ai fait était logique."
La logique tue la magie.
Celui qui crée un marché de niche en devient le roi (à cette unique condition).
Peut-être que le nom de Hal Elrod ne vous dit rien. C'est l'auteur du best-seller Miracle Morning - dont l'idée principale est la suivante: ce que vous faites au début de la journée en conditionne le reste.
Une idée intéressante mais pas révolutionnaire.
Sans doute que des gourous indiens la prêchaient déjà depuis des siècles.
Quelle est la différence entre ces derniers et Hal Elrod ?
Hal Elrod a donné un nom à ce nouveau marché. Ou à cette nouvelle catégorie comme dirait Christopher Lochhead. Ou à cette nouvelle niche.
Bref, il a nommé ce qu'il proposait.
Il ne s'agit plus de méditer et de boire une tasse de thé le matin, mais de pratiquer un Miracle Morning.
Aujourd'hui, Hal Elrod n'est plus un simple conférencier et coach de vie noyé dans un océan de coachs de vie et de conférenciers qui cherchent tous à se démarquer, à attirer l'attention du public.
Aujourd'hui, Hal Elrod est LE Miracle Morning guy.
Le seul et l'unique.
Les 2 façons d'identifier un marché de niche.
Un marché de niche ne doit pas se contenter d'être nouveau. Il faut aussi qu'il soit potentiellement utile.
Je dis "potentiellement" parce que vous proposez une solution à un problème qui n'a pas été clairement identifié.
Soit parce que les gens ne remarquent même pas le problème, soit parce qu'ils pensent qu'ils ne peuvent pas le régler.
Votre job c'est d'évangéliser le problème avant même de proposer la solution.
Et pour trouver ce genre de problèmes, il faut que vous développiez un point de vue sur votre thématique.
Un point de vue est le fruit de votre expérience, votre unicité, vos réflexions sur un sujet.
C'est ce qui montre que vous êtes quelqu'un d'intéressant et de déterminé.
Il ne peut pas y avoir de différence sans point de vue.
Par exemple, quand Tim Ferriss a publié La Semaine de 4 Heures, l'ouvrage se résumait à créer un business sur le web et de l'automatiser le plus possible.
Est-ce que c'était le premier à proposer ça ?
Non.
D'autres livres avaient déjà potassé le sujet, sûrement de manière plus technique d'ailleurs.
Mais Tim avait un point de vue: travailler pour vivre et non pas le contraire et grâce à l'automatisation d'un e-commerce.
Il a nommé ce point de vue La Semaine de 4 Heures.
Posez-vous tout un tas de questions au fil de votre journée. Bien sûr, ça risque d'irriter votre entourage - un peu comme vous irritiez vos parents quand vous demandiez toutes les 3 secondes "pourquoi ? Pourquoi le ciel est bleu ? Pourquoi le béton c'est dur ? Pourquoi la mer est loin d'ici ?"
Mais ça peut rapporter gros.
On n'a plus l'habitude de se poser des questions. A tel point que ce sera le sujet d'un de mes prochains articles.
En attendant, voici deux moyens de découvrir quelque chose d'unique dans un marché.
Une découverte technologique.
En 1999, Niklas Zennstrom et Janus Friis s'associent pour créer Kazaa - une architecture décentralisée fonctionnant en peer-to-peer.
C'est là où on a commencé à télécharger de la musique de manière gratuite et donc pas très légale.
Les gouvernements se sont associés aux gros bonnets de l'industrie musicale pour faire tomber le site.
On peut tuer un produit mais pas une idée.
Le duo du grand Nord s'est aperçu que cette technologique pouvait être utile en téléphonie (les deux ont travaillé pour une entreprise de télécommunication suédoise).
Ils ont créé... Skype.
Et l'ont revendu à Microsoft en 2011 pour la bagatelle de 8,5 milliards de $.
Une découverte mercantile.
Cette expression est moche mais parlante. Vous vous apercevez que vous pouvez combler un manque d'un marché en développant une certaine solution.
2008, peu avant minuit, Paris sous un manteau de neige.
Trevis Kalanick et Garrett Camp sortent d’une conférence tech et attendent un taxi.
Ils grelottent et pètent les plombs. Ne comprennent pas pourquoi se déplacer en taxi est devenu si compliqué.
C'est la première fois qu'ils échangent sur ce problème.
Rebelote à San Francisco, où capter l'attention d'un taxi est aussi compliqué que de capter celle du barman dans une boîte de nuit bondée.
C'est décidé, c'en est trop.
Ils lancent le service Uber en 2010.
Mais ce n'est pas simplement un nouveau service. C'est un nouveau marché.
Leur point de vue est que quand vous appelez un taxi, vous voulez juste éviter de rentrer à pied, pas d'être accompagné par un type qui a une licence.
Bien sûr, la licence fait office de lien de confiance, de contrôle, mais on peut aussi contrôler de manière digitale.
Surtout depuis la sortie récente de l'iPhone.
Quand vous souhaitez vous déplacer en taxi, vous envoyez un signal à un réseau de chauffeurs indépendants. Le 1er qui répond à la demande s'affiche sur votre écran et vous suivez sa trajectoire.
Pour ça, Uber a dû expliquer le problème et la manière dont il pouvait être résolu. A la base, personne d'autre que les deux fondateurs n'aurait pensé qu'il était possible de développer une solution à un problème qui était en réalité mal formulé.
Le marché de niche fonctionne aussi pour les solopreneurs.
On a parlé d'Uber, de Skype, de Google et d'autres mastodontes du digital.
Mais la méthode fonctionne pour tout le monde.
Absolument tout le monde.
Que vous soyez freelance ou artiste ou écrivain ou thérapeute ou coach n'y change rien.
Picasso a développé un nouveau style de peinture: le cubisme. Qui a réussi à le détrôner ? Personne.
Hunter S. Thompson (Las Vegas Parano) a inventé un nouveau type de journalisme, qu'il a appelé gonzo. Des dizaines de milliers de journalistes ont imité son style. En espérant peut-être entrer dans la légende, comme leur mentor. Personne n'y est parvenu.
Hemingway n'a même pas eu besoin de nommer sa nouvelle catégorie. Un point de vue unique - raconter la meilleure histoire en moins de mots possibles - et beaucoup de talent ont suffi. Demandez un exemple de minimalisme en littérature, 19 fois sur 20 on vous répondra Ernest Hemingway.
Les gagnants ne sont pas les imitateurs, mais les créateurs.
Quand je me suis lancé dans le grand bain du copywriting, aux alentours de 2018, on était une poignée de copywriters.
L'art de persuader avec les mots était une niche à part entière.
Et puis, les entrepreneurs du web ont compris qu'il était plus facile de gagner leur vie en proposant des services de copywriting que de rédaction web.
Alors le digital a connu une prolifération de nouveaux copywriters.
Résultat ? Des jeunes pousses qui copient et collent le style de leur mentor.
Des newsletters (je suis abonné à toutes les newsletters marketing) qui se ressemblent. Des pages de vente identiques. Des articles de blog similaires.
Comme le dit Jack dans Fight Club: "tout n'est qu'une copie, d'une copie, d'une copie..."
Un malaise grandissant.
Des entreprises aux sites web sans aucune personnalité: une web copy au ton froid et professionnel, des articles de blog au style informatif achetés au rabais juste pour espérer se positionner sur des mots-clés et, tout d'un coup... des pages de vente et des emails ultra-agressifs et informels.
Au final, une dissonance qui n'inspire rien d'autre que de la méfiance.
Comme l'impression désagréable d'écouter un musicien débutant jouant d'une guitare désaccordée.
C'est pourquoi j'essaie de développer ce que j'appelle "des textes qui ont une voix".
Je suis en train de construire un système pour apprendre à rédiger des écrits qui attirent, inspirent et vendent, tout en développant votre propre style, votre propre voix, unique et différente de tout ce qui existe, tant dans le contenu que dans la manière de le délivrer.
Ma newsletter, précédemment appelée La lettre, est devenue Encre canaille - la seule newsletter sur le marché à vous apprendre à écrire des textes qui ont un caractère: le vôtre.
Bien sûr, c'est plus difficile que de m'inscrire sur 5euros ou sur Malt et de proposer mes services pour "doubler vos ventes grâce au pouvoir magique des mots".
Bien sûr, faut passer de mercenaire à missionnaire.
Bien sûr, faut trouver des trucs à dire qui n'ont jamais été dit ni écrit.
Et quand 7,5 millions de nouveaux articles sont publiés chaque jour sur le net - jours fériés inclus - bah c'est un putain de challenge.
Il me faut encore trouver un nom pour ma catégorie. Est-ce que je fais du copywriting ? De la gonzo rédaction ?
De la rédaction vocale ?
Mmhh.
Si vous avez un nom pour mon style, votre proposition est la bienvenue.
Bref, créez votre niche.
Et dominez-la.
Loris
Copywriting français
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