"Les confessions sont bonnes pour l’âme, pour la publicité aussi."
J’ai commencé à écrire cet article un 17 mai. Un tour sur Wikipedia à la recherche des moments-clés de la vie de David Abbott m’a appris que c’est aussi à cette date, 7 ans plus tôt, que son coeur généreux s’est arrêté de battre.
Je ne le savais pas. Tout comme je ne sais jamais comment interpréter ces hasards du quotidien.
Simples coïncidences, signes du destin ou clins d’oeil malicieux qui se suffisent à eux-mêmes, comme quand on fait une farce à un ami quand on s’ennuie ?
Prenons-le comme un cadeau d’inspiration à attraper au vol, sans se poser de question.
Mesdames et Messieurs... David Abbott.
David Abbott a créé certaines des meilleures publicités du siècle passé pour des géants comme Volkswagen, Ikea, Chivas Regal, The Economist ou encore Volvo.
Ses campagnes sont à la fois simples et touchantes, toujours créatives. Elles sont plus faciles à lire qu’à ignorer.
Imaginez appuyer sur la nouvelle vidéo de votre youtubeur favori et finir par préférer la publicité qui la précède (et qui normalement vous irrite tant).
C’est l’effet d’une pub signée Abbott.
Sans coeur, nous ne serions que des machines.
Faut dire que le copywriter british avait cette capacité unique, à l’image d’Ernest Hemingway, de faire débuter un texte là où naissait une émotion.
Ses détracteurs se moquaient de lui quelques fois. Ils le traitaient de sentimental et qualifiaient ses créations de pubs à l’eau de rose, fleurs bleues, etc.
En réalité, David Abbott était doté de quelque chose qui manque à la majorité des marketeurs: l’empathie.
David Abbott: une plume qui à la bougeotte.
Le jeune Abbott abandonne les bancs de l’université pour s’occuper de son père mourant, atteint d’un cancer avancé.
Après cette sombre période, il doit trouver rapidement un travail pour subvenir à ses besoins.
Il dégote un job de publicitaire chez Kodak, à Londres. Puis il passe chez Mather and Crowther en 1961. Il y apprend les rudiments du copywriting aux côtés de Francis Ogilvy, frère de David Ogilvy.
2 ans plus tard, il traverse l’Atlantique pour rejoindre l’agence Doyle Dane Bernbach.
En tant que protégé de Bill, il participe à certaines campagnes légendaires de l’histoire de VW.
Il quitte l’agence en 1971 pour fonder la French Gold Abbott à Londres.
Destination: la Creative Hall of Fame.
Mais c’est en 1977 qu’il crée l’alliance Abbott Mead Vickers, une agence de pub qui existe encore aujourd’hui et qui lui permettra de collaborer avec de grosses marques.
Jusqu’à la fin du siècle, il enchaîne les pubs de génie et raffle pas mal de prix. Ce qui lui permet de rejoindre son compatriote David Ogilvy dans le One Club Creative Hall of Fame.
De concepteur à romancier, un rédacteur ne prend jamais sa retraite.
Bukowski disait que lorsqu’un écrivain n’écrit plus, il n’arrête pas seulement d’écrire, il meurt.
Abbott n’aurait pas dit mieux et travaille sur son 1er roman qu’il publie en 2010: The Upright Piano Player.
Il décède des suites d’une intervention chirurgicale au coeur à l’âge de 75 ans, le 17 mai 2014.
Il préparait son prochain roman. Comme quoi, il arrive aussi qu’on meurt en écrivant.
3 pubs légendaires (et traduites en français) signées David Abbott.
J’ai toujours détesté quand un marketeur présente une pub en langue anglaise et qu’il ne se donne pas la peine de la traduire.
Pour la 1re fois, découvrez donc les meilleures pubs de David Abbott traduites en français.
Comme pour les autres lettres - celles d’Hathaway Shirt, de Guinness ou de Rolls Royce par David Ogilvy (ou encore le script de PooPourri) - la traduction est de moi.
Autrement dit, d’un mec dont l’anglais flirte avec celui de Jean-Pierre Raffarin mais qui a la détermination de Dwight Schrute dans The Office.
Chivas Regal et la fête des pères.
La 1re est l’exemple parfait d’un texte qui part d’une émotion pour arriver à un produit.
Les 9/10e du texte ne parlent à aucun moment du produit - une bouteille de Chivas Regal. Le dernier 10e le mentionne rapidement, sans s’embarrasser d’aucun détail.
Mieux: le texte n’a ni intro, ni conclusion, ni titre, ni rien.
Il a quelque chose d’immédiat mais aussi de soigné, comme une maison d’architecte contemporaine dont les murs seraient en béton brut.
Le produit est pris ici comme un moyen et non une fin. Et le bénéfice ne découle pas des caractéristiques (un whisky 10 ans qui d’âge qui donnerait un goût profond au liquide trouble par exemple), mais de la signification qu’il contribue à donner à un événement, ici la fête des pères.
C’est la plume d’un coeur mis à nu.
Parce que je te connais depuis toujours.
Parce qu'un jour un vélo Rudge rouge a fait de moi le garçon le plus heureux du village.
Parce que tu m'as laissé jouer au cricket sur la pelouse.
Parce que tu avais l'habitude de danser dans la cuisine.
Parce qu’il y avait toujours mon nom sur ton carnet de chèques.
Parce que notre maison était toujours pleine de livres et de rires.
Parce que tu as sacrifié d'innombrables samedis matins pour regarder un petit garçon jouer au rugby.
Parce que tu n’as jamais nourri d’attentes impossibles envers moi et tu ne m’as jamais non plus laissé tomber.
Parce que tu as passé toutes les nuits à travailler à ton bureau pendant que je dormais dans mon lit.
Parce que tu ne m'as jamais embêté en parlant de choses futiles.
Parce que je sais qu'il y a une coupure de journal dans ton portefeuille avec une photo noir et blanc de ma remise de diplôme.
Parce que tu m'as toujours incité à prendre soin de mes choses et de moi-même.
Parce que tu t'es souvenu de mon anniversaire 38 fois sur 38.
Parce que tu me serres toujours dans tes bras quand on se rencontre.
Parce que tu achètes toujours des fleurs à maman.
Parce que tu as de plus en plus de cheveux gris et que je crois savoir qui a contribué à les faire apparaître.
Parce que tu es un merveilleux grand-père.
Parce que tu as fait en sorte que ma femme se sente un membre de la famille.
Parce que tu voulais aller au McDonald's la dernière fois que je t'ai offert le déjeuner.
Parce que tu as toujours été là quand j'avais besoin de toi.
Parce que tu m'as laissé faire mes propres erreurs et que tu n'as jamais dit une seule fois : "je te l'avais dit".
Parce que tu prétends toujours que tu n'as besoin de lunettes que pour lire.
Parce que je ne dis pas merci aussi souvent que je le devrais.
Parce que c'est la fête des pères.
Parce que si tu ne mérites pas un Chivas Regal, qui le mérite ?
La Volvo en suspension: écrire ou mourir.
David ne prenait pas à la légère la maxime show don’t tell.
Quand vous le pouvez - et vous le pouvez bien plus souvent que vous ne le pensez - ne vous contentez pas de le dire, montrez-le.
C’est ce qu’a fait le concepteur-rédacteur britannique. Il n’a pas seulement prêté sa plume à son client. Il a prêté sa vie.
Le temps d’un instant.
Le temps de prendre une photo alors que son corps était à la merci de la soudure d’une Volvo.
Je suis un inconditionnel des voitures italiennes. Pour autant, je réfléchirais à deux fois avant de répéter l’exercice pour une pub FIAT.
Bon, la solidité de la voiture n’aurait pas été l’angle choisi.
J’aurais opté pour la beauté. Parce qu’il existe encore des gens qui refusent de sacrifier la beauté pour la fonctionnalité ou la liberté pour le confort.
Cette pub n’a peut-être pas le sang méditerranéen mais elle a la solidité nordique.
Et, à l’instant précis où la photo a été prise, c’est tout ce qu’espérait Abbott.
Si la soudure n'est pas assez forte, la voiture écrasera l'écrivain.
C'est moi, couché assez nerveusement sous la nouvelle Volvo 740.
Depuis des années, j'écris dans les publicités que chaque point de soudure d'une Volvo est assez solide pour supporter le poids total de la voiture.
Quelqu'un a décidé que je devais joindre l'acte à la parole. On a donc suspendu la voiture et je me suis glissé dessous.
Bien sûr, la Volvo a été à la hauteur de sa réputation et j'ai vécu pour raconter cette histoire.
Mais le point essentiel de l'histoire est le suivant : la Volvo 740 a beau avoir une forme de carrosserie différente, un nouveau moteur rapide et économe, un nouvel intérieur et un nouveau système de suspension, elle est, sur un point, exactement comme les Volvo d'antan.
Elle est bien construite. Vous pouvez parier votre vie dessus.
Je le sais, je viens de le faire.
The Economist ou comment dire qu’un journal vaut la peine d’être lu sans dire qu’un journal vaut la peine d’être lu.
Quelques fois, certaines choses sont plus attirantes lorsqu’elles se disent de biais, à la façon d’un crabe.
C’est notamment le cas d’une promesse rabâchée à l’infini, comme par exemple: lisez notre journal, il est bien et il peut vous aider dans la vie, d’une manière ou d’une autre.
C’est aussi l’une des caractéristiques phares d’une Grande Idée. Comme le dit Joanna Wiebe, une grande idée est un désir ardent présenté d’une façon unique et qui crée une dissonance cognitive chez le lecteur.
La campagne réalisée par David Abbott pour The Economist a une identité visuelle forte.
Surtout, elle a des accroches mémorables. Comme celle ci-dessous. Les autres panneaux publicitaires sont facilement trouvables sur Google.
Si vous vous demandez comment attirer, inspirer et vendre en une seule et unique phrase, pensez à David Abbott.
Promettre et charmer en moins de dix mots relève du génie.
Des millions de rédacteurs en rêvent, David l’a fait.
Je ne lis jamais The Economist. Stagiaire en management, 42 ans.
Ecrivez comme David Abbott (ou presque).
Rituel étonnant: le copywriter écrivait uniquement avec un stylo Artline 200 Fine 0,4 Pentel. A l’encre bleue, jamais noire.
David n’était pas un grand théoricien. C’était un instinctif. Il faisait ce qui fonctionnait mais ne l’expliquait pas.
Il se contentait de le refaire encore et encore.
Derrière son bureau, adossé à sa chaise et ses pieds posés sur la table, c’était un homme d’action.
Les mots c’est du visuel.
Quand il devait créer une nouvelle publicité, il commençait par dessiner son support.
Sans tracer ces lignes - place de l’image, largeur du titre, etc - il était incapable d’imaginer le concept de la campagne.
Ensuite, il vouait le plus clair de son temps à la recherche.
Quand il en savait trop, il écrivait. D’une traite. Il avait la chance de l’écriture spontanée parce qu’il avait la discipline de la curiosité.
5 conseils de rédaction.
Ils sont présentés tels quels dans The Copy Book - Découvrez les plumes qui ont écrit la légende de la pub.
Un livre de référence que les copywriters francophones ne citent jamais.
En plus, contrairement aux autres ouvrages, il décore bien une table de salon.
« 1. Mettez un peu de vous même dans votre travail. Utilisez votre vie pour animer votre texte. Si quelque chose vous émeut, il y a des chances que cela touche aussi quelqu’un d’autre.
2. Pensez visuellement. Demandez à quelqu’un de décrire un escalier en colimaçon, il utilisera ses mains en plus des mots. Parfois, le meilleur texte, c’est quand il n’y a pas de texte.
3. Si vous pensez que les faits ont le pouvoir de convaincre (je le pense), vous avez intérêt à apprendre à écrire une liste sans qu’elle ressemble à une liste.
4. Les confessions sont bonnes pour l’âme, pour la publicité aussi. Bill Bernbach avait l’habitude de dire « un petit aveu vous vaudra l’approbation générale ». Je pense toujours qu’il avait raison.
5. Évitez d’être ennuyeux. »
Bref, évitez d’être ennuyeux.
Loris.
Copywriting français.
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