Souvent, les meilleurs marketeurs ne travaillent pas dans le marketing.
Je l’ai fait. J’ai toujours de la peine à commencer la lecture d’un pavé. Mais comme l’auteur(e) est de Naples et que ça fait plus d’une année que je n'y retourne plus à cause de ce foutu Covid, je me suis dit que c’était un bon moyen de combler le manque.
L’Amie Prodigieuse d’Elena Ferrante pèse un peu plus de 450 pages. Le récit est bourré de détails scéniques, à tel point que l’on s’y perd souvent. Paradoxalement, c’est aussi ce qui fait sa richesse.
Mais ce qui m’a le plus marqué n’a rien à voir avec le bouquin. C’est le battage médiatique hallucinant autour du personnage d’Elena Ferrante.
Elle est un peu à la littérature ce que Banksy est à l’art ou les Daft Punk à l’électro. Elle, ou il, d’ailleurs.
Personne ne sait à 100% qui se cache derrière ce pseudo mystérieux. Les hypothèses les plus farfelues font la une des grands journaux à travers le monde.
Certains assurent qu’il s’agit d’une femme, d’autres sont persuadés que c’est un homme.
Mais si c’est un homme, d’où lui vient sa capacité de relater aussi parfaitement les vies de deux jeunes femmes ?
Bref, chaque nouvelle piste entraîne des questions plus fascinantes les unes que les autres. Et Elena Ferrante profite d’une publicité gratuite qui rendrait jaloux les meilleurs growth hackers.
La tétralogie s’est écoulée à presque 1,5 million d’exemplaires...
Le story appeal.
Cette anecdote littéraire m’a rappelé un concept marketing dont parlait David Ogilvy: le story appeal.
Le story appeal amorce une histoire autour d'un produit qui attise la curiosité du public.
Elle est jetée dans le tas sans explication ni justification et n’apporte aucune réponse.
Elle existe pour attirer l’attention et fasciner.
La campagne légendaire pour les chemises Hathaway en est le meilleur exemple.
Voici ce qu’en dit Ogilvy.
Les images qui fonctionnent le mieux sont celles qui éveillent la curiosité du lecteur. Il jette un coup d'œil à l’image et se dit : "Que se passe-t-il ici ?” (...) Le cache-œil est l'élément magique de l'histoire.
Le texte ne dévoile rien sur la présence du cache-oeil. Cette technique redoutable fonctionne au-delà de l'image.
De Banksy à Romain Gary.
Banksy est un artiste génial.
On peut tout de même se poser une question...
Ses oeuvres auraient-elles la même portée si le public savait qui se cache derrière ce pseudo ?
Peut-être, peut-être pas.
Ce qui est sûr, c’est que cet élément de story appeal fait couler beaucoup d’encre.
Autre exemple…
Romain Gary est un monument de la littérature. Il est connu pour être le seul romancier à avoir reçu le prix Goncourt à deux reprises. La 2e fois, il a été attribué à Emile Ajar, qui s’est révélé être Romain Gary.
Pourquoi l’auteur a-t-il écrit sous un autre nom ?
Personne ne le sait. L’incertitude affole les critiques littéraires et érige la légende.
Couplé à un bon produit, le story appeal est un cheval de Troie.
Le concept est difficile à expliquer. Encore plus à mettre en pratique. Mais sa puissance est telle qu’il mériterait d’être plus connu.
Pour un créateur de contenu comme moi et peut-être comme vous, c’est un cheval de Troie, une arme redoutable pour conquérir notre marché.
La question n’est plus seulement “en quoi votre produit peut-il aider vos clients ?” mais aussi (et peut-être surtout) “pourquoi les gens parleraient-ils de vous ?”
Loris.
Copywriting français.
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