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Emotions: la liste à éviter en marketing.


Venez , prenez place à côté de moi. Aujourd'hui, on assiste à un cours d'introduction à la vente sur le web. Il m'a été dispensé dans le cadre de ma formation en stratégie digitale en 2017. 6 mois de cours du soir et 6'000 francs suisses (l'équivalent de 5'000€) plus tard, il m'a fallu faire tout le contraire de ce qu'on m'avait appris pour obtenir des résultats. Paraît que le prof sait ce qu'il dit, parce que justement ce n'est pas un prof. C'est un représentant commercial. Euh... Ok. "Vendez avec les émotions et rassurez avec la logique." Oh wow ! Voilà de l'argent savamment investi... Moi: "quelles émotions ?" Prof: "euh... bah... toutes ! L... la... la peur !" BOUH ! Vous avez eu peur ? C'est bon, vous êtes prêt à acheter ?


Révélation: la peur ne pousse pas à l'action.

Grâce à la magie du digital, rendons-nous à l'université de Pennsylvanie. Jonah Berger, auteur bestseller de "Contagious" et son équipe ont mené une recherche fascinante sur le pouvoir des émotions...


Quelles sont les articles les plus partagés ? Ils ont analysé des dizaines de milliers d'articles de journaux et de vidéos YouTube et les ont classés selon les émotions générées. Ils ont découvert que les créations provoquant les émotions suivantes ne sont que rarement partagées: tristesse, peur, satisfaction (bonheur). Au contraire, les articles provoquant les émotions suivantes sont le plus partagés: l'effet "wow" (la beauté), la colère, l'anxiété et la joie. En réalité, ce qui est déterminant, ce ne sont pas les émotions, mais les sensations qui découlent des émotions. Plus précisément, les sensations physiques. La drôle étude de la lecture en faisant du sport Pour tester leur hypothèse, ils ont fait lire un même article à deux groupes distincts. S'il était jugé pertinent, il était demandé de partager l'article à des amis (appel à l'action). Les lecteurs du 1er groupe étaient affalés dans leur canapé. Ceux du 2ème groupe étaient en pleine pratique sportive. L'article a été 3x plus partagé dans le second groupe. Pourquoi ? Parce qu'en le lisant, les participants ressentaient une excitation physique. Qui pourtant n'avait rien à voir avec l'article en question ! En résumé: pas d'action sans excitation physique ! Quand votre prospect lit votre article de blog, votre email ou page de vente, en général, il est assis et peu stimulé physiquement. Alors, si vous voulez qu'il passe à l'action, vous devez provoquer en lui des émotions à haute excitation. (Ou alors faire en sorte qu'il vous lise quand il est à la salle de sport.) Voici un résumé sous forme de tableau des émotions à basse et à haute excitation d'après Jonah Berger.

Dans "Contagious: why things catch on", l'auteur identifie les 6 principes pour créer des publicités virales et des messages qui se propagent comme une trainée de poudre. Bref, pour faire du buzz (mais avec du vrai contenu derrière). L'idéal quand on a quelque chose d'important à dire mais peu de budget pour le faire. Loris Colantuono Copywriting Français

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