Hunter commençait à devenir une figure culte. Les autres journalistes le suivaient comme des chiots. On aurait dit qu'il avait une magie qu'ils voulaient capturer.
Gary Hart.
Hunter a neuf ans quand deux agents du FBI sonnent pour la première fois à sa porte. C’est sa maman, Virginia, qui accueille les hommes en costume gris et cardigan noir. Elle les accompagne, les jambes s’entrechoquant comme des cymbales tant elle tremble de peur, jusqu’au salon.
Son enfant est le principal suspect d’une sombre affaire de destruction en série de boîtes aux lettres.
Un crime fédéral passible de cinq ans de prison.
Les agents cherchent à faire avouer le petit en prétendant que ses amis ont déjà cafté.
Le père les rejoint. Ses pupilles se muent en projectiles. Son regard est assassin.
Il se range du côté de l’autorité et pousse son fils à cracher le morceau.
Hunter n’est pas plus haut que trois pommes mais il est déjà taquin. Et malin. Il reste droit. Fixe les deux hommes dans les yeux. Et demande, l’air de rien:
“Qui, exactement, vous a dit que c’était moi le responsable ?”
Question suivie d’une légère hésitation, imperceptible pour un enfant de 9 ans normalement constitué, mais grosse comme une montagne et longue comme un carême pour un surexcité comme Hunter.
Il tourne sa tête en direction de son paternel, lui adresse un sourire discret. Il reçoit le même en retour.
Le père ordonne aux deux agents de quitter les lieux s’ils ne disposent d’aucune preuve. Ils partent tête baissée.
C’est une expérience libératrice pour le futur écrivain, qui comprend alors que, dans la vie, quand on sait trouver les bons mots, il y a toujours moyen de s’en sortir.
Mesdames et Messieurs... Hunter S. Thompson.
Hunter S. Thompson est un journaliste et écrivain américain qui a révolutionné la façon de faire du journalisme… et de la littérature. Et qui a bien des choses à nous apprendre sur l'écriture web.
C’est un OVNI qui a du génie.
Il nait en 1937 à Louisville, dans le Kentucky, ville des bourbons Jim Beam, Maker’s Mark, Old Crow et Wild Turkey.
Il meurt en 2005, en se logeant une balle au fond du gosier. C’est Johnny Depp qui finance sa cérémonie. Ses cendres sont tirées d’un canon placé en haut d’une tour.
Entre ces deux dates, il boit beaucoup, fume beaucoup, consomme un nombre incalculable de drogues, écrit des chefs-d'œuvre comme Hell’s Angels, Rhum Express et Las Vegas Parano et invente un nouveau style de journalisme - le gonzo.
Gonzo marketing.
Mais quel est le rapport avec le marketing ? Le copywriting ? Le branding et tous les sujets en -ing que je traite sur le site ?
L’écriture, bien sûr, mais pas seulement.
Hunter est un visionnaire, un innovateur. Il a inventé un style de journalisme totalement différent des autres: un récit ultra-subjectif où le rédacteur se met en scène jusqu’à devenir le sujet principal de l’histoire qu'il est censé traiter.
Être meilleur, c’est bien. Être différent, c’est mieux.
Imaginez un monde où tout un chacun se considère comme l’expert ultime sur le sujet qu’il traite, qu’il pense détenir la vérité universelle grâce à son analyse objective, quantifiée et factuelle de la situation.
Tel est le monde du journalisme américain dans les années ‘60. Il l’est d’ailleurs encore aujourd’hui, ici comme là-bas.
Surtout: c’est une description qui colle parfaitement à un autre univers - celui du marketing et de l’entrepreneuriat sur le web.
Tous des experts !
“Les 3 étapes cruciales de la monétisation d’un blog”, “comment gagner 10 000€ par mois en 30 jours en copiant-collant ce que j’ai fait”, “Pourquoi un PIM est-il indispensable au e-commerce ?”
Comme s’il existait un “triangle du succès”, comme si la réussite n’avait que 7 clés, comme si, comme si, comme si....
Réussir grâce aux pires pratiques.
Maintenant, imaginez un type en short rose, lunettes aviateur jaune et chemise hawaïenne, tirant sur un porte-clope comme s’il s’agissait à chaque fois de sa dernière bouffée argentée, tapant rageusement sur sa machine à écrire.
Ce gars-là ne se lève pas à 7h du matin, comme les autres. Mais plutôt à 15h. Il commence sa journée par un petit-déj’... singulier.
4 bloody marys
3 oeufs
8 saucisses
2 margaritas
6 lignes de la meilleure coke du marché.
Son devoir ? Relater un événement sportif majeur: les 400 miles de Las Vegas, une course de moto.
Plutôt que de décrire la course, il décrit son voyage pour rejoindre l’événement.
Voici comment commence le récit.
Nous étions quelque part dans le coin de Barstow aux abords du désert quand les drogues ont commencé à nous travailler. Je me souviens que j’ai dit quelque chose du genre: “Je me sens la tête un peu vide ; tu ferais peut-être mieux de prendre le volant…” Puis tout d’un coup il y a eu un énorme grondement tout autour de nous, et le ciel était empli de choses ressemblant à de gigantesques chauves-souris qui fondaient et piquaient sur la voiture avec des cris perçants, tandis que nous foncions sur Las Vegas, capote baissée à 160 et des poussières. Et il y avait une voix qui hurlait : “Doux Jésus ! Mais d’où sortent ces satanés oiseaux".
J’aurais payé pour voir la tête du responsable éditorial quand il a reçu le papier.
Pourtant, ce journaliste devient le plus lu au pays de l’Oncle Sam. Les lecteurs sont accros. Il atteint le statut de légende.
Et l’article se transforme en livre, puis en film culte: Las Vegas Parano.
Les idéaux dépassés de la communication d’entreprise.
Les écrits à demi hallucinés de Hunter S. Thompson ne sont pas seulement divertissants à lire, ils sont riches d’enseignements pour les entrepreneurs du web.
Il existe 3 types de textes sur Internet.
Les textes mal écrits. Il y en a beaucoup et ce sont les pires, on est bien d'accord là-dessus.
Les textes bien écrits. Il y en a sûrement encore plus que les premiers. Ce sont les textes de la plupart des marques et des entrepreneurs. Des mots d’experts, froids, précis, sans relief.
Les textes qui parlent. Vous les lisez comme vous écoutez un discours passionnant. La petite voix dans votre tête n’est plus la vôtre, c’est celle de la marque ou du rédacteur en question.
Si Hunter a construit un véritable culte autour de sa personne, ce n’est pas seulement grâce à ses frasques, scandales et autres bizarreries.
C’est parce que ses textes avaient une voix: la sienne.
Il pouvait écrire sur la politique, la moto ou une recette de cuisine, ses lecteurs s’en foutaient.
Ce qu’ils voulaient, c’était juste lire ses mots à lui. Savoir ce qu’il pensait sur tel ou tel sujet.
Et c’est comme ça qu’on rend ses lecteurs accros. Non pas en écrivant des bons textes - supposément objectifs, formels, cachant une peur maladive de se faire juger et mal-aimé - mais avec des textes qui parlent.
Aujourd'hui, les marchés ne se voient plus comme tels, mais comme des communautés qui se regroupent autour d'intérêts communs.
Les gens en ont ras-le-bol, moi le premier, des entrepreneurs qui se lancent sur le web juste pour refourguer la dernière formation à la mode en volumes industriels parce que c'est ce qui leur a été conseillé dans une formation qu'ils ont suivi à leur tour sur comment devenir libre géographiquement et indépendant financièrement !
Ouf.
Stop.
Ils veulent découvrir des voix originales, aux idées articulées, au point de vue marqué, au contenu divertissant.
Quand Hunter parle de Nixon, il ne parle pas simplement d'un président, mais d'un mec qu'il haït de toutes les cellules de son corps, à tel point qu'il se pourrait bien qu'il commence à l'admirer rien qu'un petit peu.
Bref, du marketing, okay, mais alors du marketing gonzo.
Sincère, authentique, vulnérable, critiquable, imparfait, délirant, humain.
10 leçons d'écriture de l'auteur de Las Vegas Parano.
1. Apprenez en copiant vos auteurs préférés.
Avant d'écrire ma première page de vente, j'ai passé six mois à décortiquer les meilleures lettres et à les copier à la main. David Ogilvy, Gary Bencivenga et Gary Halbert, Martin Conroy, Joe Sugarman, John Carlton, Stefan Georgi...
Et quand j'ai voulu améliorer mon écriture en général, j'ai copié mes paragraphes préférés du Voyage au bout de la nuit de Céline, le roman entier du Vieil homme et la mer d'Hemingway, des poésies de Bukowski et certains courts essais de Beigbeder.
Une pratique aussi chiante et frustrante qu'être coincé dans un bouchon et constater que la file d'à côté avance plus vite, mais oh combien bénéfique.
Quant à Hunter ?
Il a retapé plusieurs fois à la machine à écrire Gatsby le magnifique (F. Scott Fitzgerald, faut vraiment que je prenne le temps de le lire moi-aussi) et L'adieu aux armes (Ernest Hemingway).
Je veux ressentir l'effet que ça fait d'écrire aussi bien. Fondamentalement, c'est de la musique. Je voulais apprendre des meilleurs.
Cette phrase me fout les frissons tellement elle est intelligente.
2. Faites des choses qui méritent d'être écrites.
Le bon vieux Benjamin Franklin disait: "écrivez quelque chose qui mérite d'être lu, ou faites quelque chose qui vaut la peine d'être écrit."
Pas besoin de conduire à 200 au volant d'une décapotable rouge vif les narines remplies de farine pour vivre des trucs intéressants. C'est même fortement déconseillé.
L'idée, c'est d'identifier ce que vous faites de différent dans votre quotidien. C'est peut-être juste une façon autre de ressentir, et donc de vivre, les choses.
Une façon psychotique et maniaque, à la Hunter. Quand il raconte comment il s'est tiré son premier café du matin - fait habituellement inintéressant - on a l'impression qu'il a vécu l'expérience la plus dingue de sa vie.
Une façon poétique, à la Philippe Delerm dans son recueil magnifique La première gorgée de bière et autres plaisirs minuscules.
3. Révélez votre dialogue interne.
L'un des éléments les plus puissants en storytelling est aussi l'un des moins utilisés. On lit ici et là qu'il faut utiliser les cinq sens pour éveiller ceux du lecteurs: toucher, odorat et tout le blabla.
Mais pour se connecter au lecteur, rien de plus magique que le dialogue interne.
Je ne sais pas vous, mais dans ma tête, c'est le chaos intégral quasi continu. Une insurrection en flux tendu.
Je dois choisir entre un café moka et un café au percolateur ? C'est le branle-bas de combat entre mes différents goûts.
L'hédoniste en moi me prie de moudre le café en grain de Jamaïque et d'en tirer un espresso à en mourir de joie. Il est rejoint par le flemmard qui ne sommeille jamais assez et qui est attiré par la simplicité d'un simple bouton.
Mais mon côté pro sait bien qu'une Moka contient 3x plus de caféine et que ma productivité me remerciera.
Parole à Hunter, alias Dr Duke dans Las Vegas Parano. Comment transformer un bête appel d'un ami en situation dangereuse ?
Soudain le téléphone se mit à sonner, me tirant brutalement de ma stupeur fantasmante. Je contemplai l'appareil. Driiiiiinnnnnnnnnnnnnngggggggg... Bon Dieu, qu'est-ce que c'est encore ? Est-ce ça qui arrive enfin ? J'entendais presque déjà la voix stridente du directeur, Mr. Heem, m'annonçant que la police montait en ce moment même jusqu'à ma chambre et aura-je la bonté de ne pas tirer à travers sa porte quand ils se mettraient à la défoncer. Driiiinnnnggg.... Mais non, ils ne commenceraient pas par m'appeler. Une fois qu'ils auraient décidé de s'emparer de moi, ils me tendraient probablement une embuscade dans l'ascenseur: gaz asphyxiant pour commencer, puis une nuée de bonshommes. Ils me tomberaient dessus sans avertissement. Je décrochai donc. C'était mon ami Bruce Innes, qui appelait du Circus-Circus.
4. Racontez l'histoire dans l'histoire.
Le récit à la première personne est un exercice délicat. En journalisme comme en business.
A priori, ce qui intéresse les lecteurs, c'est dans un cas les faits et dans l'autre les bénéfices du produit.
Vraiment ? Pas si sûr.
L'apport de Hunter, c'est l'histoire dans l'histoire. Il enquête sur une affaire, mais finit par raconter SON enquête sur cette affaire.
Au final, on assiste non seulement à un récit, mais à un récit de récit. Ce que Hunter a compris, c'est que c'est l'essence même du storytelling.
Les histoires sont captivantes non pas parce qu'elles sont spectaculaires, mais parce qu'elles nous offrent la possibilité de découvrir comment quelqu'un se comporte face à une situation qu'on aurait pu vivre.
Dans votre prochain article de blog, ne dites pas ce qu'il faut faire, mais ce que vous avez fait en fonction de ce que les autres vous ont dit de faire, et ce que vous en avez conclu.
5. Réalisez ce que les autres ne font pas.
L'une de mes dernières lettres avait pour titre: on est ce que les autres ne font pas. Si je disposais de plus de caractères pour écrire mon accroche, j'aurais dit: on devient ce que les autres refusent ou évitent de faire.
Quand les Hell's Angels faisaient les gros titres de la presse nationale, aucun journaliste n'avait osé les rencontrer. Ils parlaient par ouï-dire.
Hunter, qui déteste les clichés, décide de suivre, de longs mois durant, un groupe de Hell's Angels. Il discute, mange, boit et se bat avec eux.
Son récit, unique en son genre, devient la première pierre de son succès.
Quand il travaille pour le magazine Rolling Stones, personne ne veut couvrir l'actualité politique. Il s'y colle et signe l'un des reportages les plus mémorables.
Alors que tous les journalistes se prennent pour des experts absolus (mis à part quelques avant-gardistes comme Tom Wolfe), il décide d'afficher toute sa vulnérabilité et son caractère de dilettante.
C'est précisément ce qui va le faire connaître: son regard d'une fraîcheur absolue, parce que novice.
6. Reposez-vous, pour l'amour du ciel !
Ecrivez un mail par jour, publiez un article quotidien de 2 000 mots sur votre blog, créez une nouvelle formation par semaine...
Tous les créateurs de contenu ont un fantôme de Gary Vaynerchuck qui leur hurle qu'il est encore trop tôt pour dormir, s'amuser et se reposer.
Hunter s'est construit un personnage de fêtard sans limite, d'aspirateur à coke quotidien et d'alcoolique en flux tendu, tout en tapant frénétiquement et sans cesse sur sa machine à écrire.
La vérité, c'est que l'écrivain américain n'était pas très productif, au grand regret des éditeurs et de ses lecteurs.
Entre deux articles, il passait passablement de temps isolé dans ses diverses maisons, à se promener sur la plage, à lire les journaux, quelques fois durant plusieurs mois. Une fois: durant trois longues années.
7. Reprenez vos meilleurs contenus gratuits pour en faire des offres payantes.
Les best-sellers de Hunter sont à l'origine de simples articles de magazines ou de journaux.
Quand l'un d'eux rencontre un succès supérieur à la moyenne, il le soumet à un éditeur. Et puis, si tout se passe bien, c'est Hollywood qui s'en empare.
8. Inventez des procédés d'écriture.
Le natif de Louisville est connu pour recourir à des fausses notes de la rédaction. La muse manque à l'appel ? Le lien entre deux chapitres est absent ? Pas de problème: on invente des excuses: trop bourré, trop défoncé, endormi, etc.
Quand il couvre une campagne présidentielle et qu'il n'a pris aucune note sur les derniers instants de celle-ci, il écrit...
Arrivé là, le Dr Thompson fut pris d'une série de crises nerveuses dans sa suite du Seal Rock Inn. Il devint vite évident... que la seule manière d'achever le livre serait par le biais d'une composition verbale compulsive."
9. Faites relire vos écrits.
Un chef-d'oeuvre, ou juste un bon texte, s'écrit rarement à dix doigts. Il y a d'abord toute la matière qui sert d'inspiration, créée par d'autres humains. Mais aussi la relecture, effectuée par des personnes autres que l'écrivain et qui ont pour but de signaler longueurs et incohérences, que les lecteurs finaux haïssent tant.
Selon un collègue du nom de Wenner, "il avait besoin d'assemblage. Il écrivait par lots et par fragments, qu'il fallait assembler, avec des passages de transition. Il avait aussi besoin qu'on lui dise: continue dans cette direction... arrête d'aller dans celle-là, ça ne donne rien."
10. Ne vous droguez pas.
Okay, celle-ci ne vient pas de Hunter lui-même, mais de moi. Déjà parce que notre propre légende se construit sur la longueur. La réussite, si tant est que ce mot soit doté d'un quelconque sens, est un marathon, pas un putain de sprint.
Le corps de la plume la plus cinglée des USA a supporté toutes sortes de drogues, quasi quotidiennement, durant 67 ans, sans jamais vaciller. C'est un miracle génétique.
Je sais que mon métabolisme n'est pas celui de Hunter Thompson, ni celui de Keith Richards.
Surtout, j'ai compris que si Hunter recourait autant à l'alcool et à la dope, c'est parce qu'il voulait voir les choses différemment. Dans leur dimension la plus brute. Sans pensée parasite.
Un de ses collègues du magazine Rolling Stones disait de lui: “j'étais dans la chambre d’amis en haut avec lui et j’ai vu comment il s’asseyait à la table avec une Selectric devant lui, les coudes bien sur les côtés, et puis il avait cette espèce de décharge électrique et il se mettait à taper.
Une phrase, puis il attendait de nouveau, les bras en dehors, il avait une nouvelle décharge et il tapait une autre phrase.
A l’observer, j’ai commencé à comprendre que ce qu’il essayait de faire, c’était contourner les points de vue pesants, les idées reçues, les clichés, tout ça, pour parvenir à quelque chose davantage lié à son inconscient et à sa perception immédiate des choses. Il voulait en quelque sorte sortir la phrase avant que quoi que ce soit n’interfère avec elle en fait de convention ou de préconception."
Trouvez votre propre moyen d'arriver à ce même résultat. J'aime bien l'idée de laisser la phrase juste surgir. D'attendre. De ne rien écrire. Rien écrire pour rien.
Et puis, quand ça vient, taper sur le clavier comme une série de déflagrations.
Merde, si ce que vous venez de lire n'est pas l'article en accès libre le plus complet du web sur le pape du gonzo, j'arrête mon blog de suite.
Boom.
Loris,
Copywriting français.
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Vous avez des papillons dans le ventre suite à la lecture de cet article ? Bonne nouvelle. Il fait partie d'un recueil de posts, appelés sobrement "écrivez comme... (ou presque)"