Le 1er jour de travail, chaque copywriter reçoit une figurine destinée à trôner sur son bureau. Cette figurine porte le nom d'Uncle Joe. Un septuagénaire bougon, qui se méfie de la nouvelle génération, des gauchistes et de big pharma.
On est à Baltimore, dans le Maryland, le QG d'Agora Financial. L'Olympe du marketing direct. Un chiffre d'affaires d'1,5 milliard de $ en 2020.
Uncle Joe, c'est la matérialisation de leur client idéal. A chaque fois qu'un copywriter écrit, c'est pour Uncle Joe. A chaque fois qu'un marketeur crée une offre, c'est pour Uncle Joe.
Si vous vous adressez à tout le monde, vous ne vous adressez à personne.
C'est le secret no 1 des meilleurs copywriters. Warren Buffet disait qu'à chaque fois qu'il écrit, il imagine parler à sa soeur.
Ça lui évite d’employer du jargon technique. Ça le force à clarifier son propos.
C'est aussi le secret no 1 des meilleurs écrivains. Stephen King conseille à tous les écrivains en herbe d'imaginer un lecteur idéal. Le sien ? Sa femme.
Le mien ? Vous, si vous vous inscrivez à la lettre - les histoires les plus dingues du marketing, des conseils en copywriting et en écriture déposés avec amour dans votre boîte mail une à deux fois par semaine.
C'est quoi un avatar client ?
C'est votre client idéal.
A chaque fois que vous créez une offre, à chaque fois que vous rédigez un texte, c'est pour cette personne.
L'avatar peut être réel si vous avez déjà un client idéal. Au contraire, il peut être fictif. Il n'existe pas en tant que tel, mais c'est une personnification de toutes les qualités que vous recherchez chez vos clients.
Enfin, ça peut être une jeune version de vous-même. Souvent, quand on crée quelque chose d'utile, c'est parce que cette chose manquait à notre vie. Elle nous a permis de surmonter un obstacle.
Que votre client idéal existe ou qu'il soit imaginé, vous trouverez dans cet article 20 questions pour définir son profil.
Le guide est gratuit. Mais il pourrait facilement faire l'objet d'un cours payant.
Quand vous connaissez votre client idéal sur le bout des doigts, vous pouvez créer un message qui résonne avec le coeur de votre marché... et des offres qui rapportent un bon paquet d'argent.
“Oui, mais moi, mon produit il s’adresse à tout le monde.”
C'est le cas d'à peu près tous les produits et les services sur le marché. Une robe peut vêtir une adolescente, mais aussi une femme dans la trentaine ou encore une dame à l'automne de sa vie. Voire même un Ecossais.
Mais si elle est fabriquée dans un tissu écologique, que sa coupe est moderne mais son motif vintage et floral et qu'elle coûte 150€, votre budget pub sera mieux investi auprès d'une audience de femmes actives.
La cliente idéale d'un tel produit a 43 ans. Elle habite une grande ville. Elle veut profiter à fond de son été. La saison estivale est synonyme de légèreté et de bons souvenirs de vacances à la mer ou à la campagne.
Ça lui rappelle aussi ses belles années de jeunesse. D’où les motifs printaniers avec une touche vintage.
Mais bon, elle n'a plus 20 ans. Elle a mûri. Elle a une conscience écologique.
Et elle veut le faire savoir à son entourage.
Vous pouvez essayer de vendre à toutes les femmes. Et même aux Ecossais. Mais il vous faudra un budget pub énorme.
Si vous n'écrivez que pour une audience d'adolescentes, vous ne ferez que quelques ventes.
Si vous écrivez pour votre cliente idéale, vous ferez un carton. C'est ce qu'a fait la marque Anthropologie.
“Oui, mais moi, j’ai des clients idéaux très différents.”
C'est un problème, c'est vrai. Parmi les lecteurs de la lettre, il y a des jeunes pousses de la rédac', des collègues qui sont là juste pour zyeuter ce que fait la concurrence (coucou), des artistes, des écrivains, des patrons de PME, des marketeurs qui travaillent dans des start-up ou dans des multinationales, des chefs d'édition, des indépendants, des freelances dans tous les domaines possibles, des pros de la radio, tout ça tout ça.
Deux solutions...
La 1re, vous faites comme moi: vous trouvez un désir commun. Mon but, c'est de réunir des marketeurs, des rédacteurs, des entrepreneurs et des créatifs de tous les horizons souhaitant créer du contenu mémorable tout en empochant des liasses de billets. Surtout, qui n'ont pas peur de prendre des risques pour se faire entendre.
Une sorte d’Agence tous risques. Des gens qui veulent taper du pied dans la fourmilière. Qui veulent grandir comme un éléphant dans un magasin de porcelaine. Qui savent qu’on ne fait pas des omelettes sans casser des oeufs.
Vous vous reconnaissez ? Inscrivez-vous à la lettre.
La 2e, c'est de créer des avatars clients différents.
Votre offre s’adresse autant à des professeurs qu’à des étudiants ? A des parents qu’à leurs enfants ? Précisez-le sur votre page d’accueil et créez deux parcours clients différents.
“Oui mais moi, je veux rester authentique, je veux pas juste écrire pour quelqu’un qui n’existe même pas.”
Plus votre message est adressé à quelqu'un de précis, plus il est personnalisé. Plus c'est ciblé, plus c'est authentique.
Sans compter qu'on parle de business. Et un business qui attire des clients idéaux, tout en repoussant les clients détestables, c'est le rêve de tout entrepreneur.
La création d'un avatar client n'offre que des avantages. Et pas des moindres.
Ce qui est paradoxal, c'est que tout le monde le dit, tout le monde le sait, mais presque personne ne le fait.
Pourquoi ? Parce que c'est dur. C'est long. Et qu'on a l'arrogance de penser qu'on peut s'en passer.
Résultat ? La création de l'avatar client est la pratique marketing la plus négligée de toutes.
Je vous ai préparé 20 questions pour connaître votre client idéal sur le bout des doigts. Son profil démographique d'abord, psychologique ensuite.
20 + 1 questions à vous poser (et pas une de plus).
Isolez-vous. Assurez-vous de ne pas être dérangé. Et prenez un verre si ça peut vous aider.
1 | Quel est le nom de votre client idéal ?
2 | Quel est son âge ?
3 | Quel est son sexe ?
4 | Quel est son état civil ?
5 | Où vit votre client idéal ?
6 | Quel est son revenu annuel ?
7 | Quel est son métier ?
8 | Quelles sont ses 3 plus grandes convictions dans la vie ?
9 | Quels sont ses 3 livres préférés ? Et ses 3 films préférés ? Et ses 3 séries préférées ?
10 | Nommez 3 de ses idoles.
Imaginez passer une soirée avec votre client idéal.
11 | Quel type de musique votre client idéal choisirait-il ? Comme fond sonore ou pour faire la fête, dépendant de la soirée en question.
12 | Quelle boisson lui proposeriez-vous ?
13 | Comment serait habillé votre client idéal ?
14 | De quoi parleriez-vous ? Identifiez 3 sujets qui seraient incontournables (1 pour bien démarrer la soirée, 1 concernant un plaisir coupable, comme par exemple le fait de regarder une émission de téléréalité "juste pour voir jusqu'où ils osent aller", 1 pour terminer la soirée).
15 | Quel serait le ton de la discussion ? Posé et calme ? Ou énergique et bruyant ? Sérieux ou totalement décalé ? Y aurait-il des insultes ? En copy, rien de pire que du langage business ou trop formel.
A l'issue de cette soirée, posez-vous les 5 questions suivantes.
16 | Qu'est-ce qui tracasse actuellement votre client idéal ? Comme un petit caillou dans la chaussure qu'il aimerait enlever. Un truc qui l'empêche de dormir sur ses deux oreilles.
17 | Qu'est-ce qui angoisse régulièrement votre client idéal ? Une pensée récurrente qui ne peut être résolue sur le court terme. Exemple: ne pas gagner assez d'argent pour vivre une vie correcte, ne pas être libre de son temps, ne pas être aimé pour ce qu'il est, se sentir illégitime, perdre ce qui a été gagné, etc.
18 | Nourrit-il une croyance négative qu'il suspecte (et craint) d'être vraie ? Exemple: pour gagner beaucoup d'argent, il faut sacrifier sa vie privée, amicale et familiale.
19 | S'il échoue ce qu'il est en train d'entreprendre, quel serait le pire scénario imaginable ?
20 | Au contraire, s'il réussit ce qu'il est en train (ou souhaite) entreprendre, à quoi sa vie va ressembler ? A quels niveaux va-t-elle s'améliorer ? En quoi votre client idéal sera plus heureux ? Plus libre ? Plus influent ?
Ouf. C'était long, hein ?
Il ne reste plus qu'une question, la meilleure de toutes.
+1 | A quoi ressemble la solution idéale ? Celle qui va résoudre les problèmes de votre client idéal ? Surtout, quelle serait l'histoire derrière cette solution ? Comment aimerait-il qu'elle lui soit présentée ?
A quoi ressemble votre client idéal ?
A ce stade, vous devriez avoir une image assez précise de votre client idéal.
Prenez une grande inspiration. Félicitations.
C'est la fin de l'article. Mais le début d'une grande aventure.
La suite ? C'est sur Encre canaille que ça se passe.
Loris.
Copywriting français.
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