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Identité verbale: guide pour éviter de ressembler à tous vos concurrents.



“Les éventuelles bonifications gracieusement accordées par l’employeur ne seront acquises à l’employé qu’à la condition que ce dernier ne soit encore au service de l’employeur le 31 décembre de l’année en question mais ne seront toutefois pas dues si le terme du délai de congé initial était fixé à une date antérieure au 31 décembre de l’année concernée, mais que ce terme a été reporté à une date ultérieure au 31 décembre de l’année en question."


Délicieux extrait d’un contrat de travail lambda, rédigé par un avocat que personne n’aimerait avoir comme ami.


Mieux vaut n'écrire rien qu'écrire bien.


Ce texte est bien écrit. Il est même très bien écrit. Un prof de français lui aurait donné 10/10 en orthographe, 10/10 en grammaire et peut-être même un petit bonus pour "usage maîtrisé d'une phrase à rallonge".


Mais qu’est-ce que c'est chiant à lire. Insupportable. Irritant.


Depuis que j’ai commencé à écrire pour le web, et donc à me former à écrire pour le web, je n’ai rencontré que des formateurs qui apprennent à écrire bien.


Ok, un peu mieux que le texte du dessus. Plus clair et moins pervers, disons. Mais tout aussi soporifique.

  • Combien d'articles de blog bien écrits se ressemblent comme deux gouttes d'eau ?

  • Combien auraient pu être écrits par la même personne alors qu'il s'agit à chaque fois d'auteurs différents ?

  • Qui a déjà lu un livre blanc, même s'il est bien écrit, en entier ?

Tout rédacteur qui se contente de bien écrire ajoute du bruit au vacarme ambiant. De la pollution visuelle, sonore et mentale. Rien de plus.


Je me suis pris de passion pour le copywriting parce que j'apprenais à écrire de bons textes commerciaux.


Ce qui revient à bien écrire et vendre en prime.


Intéressant, mais insuffisant à notre époque.


Jusqu’à l’avènement du digital et des réseaux sociaux, les marchés étaient définis par les produits.


Une entreprise fabrique un produit de manière industrielle, le met en avant via une campagne unidirectionnelle créée par une agence de pub, et voilà.


Un entrepreneur devait avoir de la compassion pour son audience, comprendre le problème de cette dernière et proposer la meilleure solution possible.


Le monde a bien changé.


Aujourd'hui, les marchés se forment autour d’intérêts communs.


Regardez les groupes auxquels vous participez sur Facebook ou sur des forums.


Qu’est-ce qui vous lient aux autres membres ? En général, ce n’est pas un métier, ni un produit, mais un intérêt: la bourse, le surf, le foot, le marketing éthique, une certaine vision de l’entrepreneuriat, etc.


Il y a un échange. Une participation.


L'entrepreneur moderne doit désormais développer son empathie. Non pas proposer de simples solutions, mais de véritables expériences.


Vos prospects et clients vous jugent constamment pour savoir si, oui ou non, vous allez leur faire vivre une expérience.


Si, oui ou non, vous proposez quelque chose de différent, d'hors du commun.


Et comment ils font ?


En scrutant le moindre de vos mots.


Pas seulement ce que vous dites, mais surtout la manière dont vous le dites.


C'est souvent inconscient, mais c'est comme ça que fonctionne le cerveau humain.


Les 3 types de textes.


Dans Testi Che Parlano (Textes Qui Parlent), la copywriter et directrice d’agence Valentina Falcinelli nous explique qu’il existe 3 types de textes.


(Eh oui ! L’avantage de parler plusieurs langues, c’est de pouvoir apprendre ailleurs qu’auprès de marketeurs français ou américains, et ça fait un bien fou).


  • Des textes mal écrits: si j’ékri kom sa, sé pas tré bien.

  • Des textes bien écrits: à l’orthographe et à la grammaire irréprochables, mais tellement chiants à lire, sans saveur, sans relief, sans rien.

  • Des textes qui parlent: ce sont des textes qui ont une voix. Le lecteur peut presque entendre, dans sa tête, la personne qui a écrit le texte le réciter à l’oral avec toute l’aisance du monde.


La marque, l’entrepreneur, le blogueur en question semble être proche, dans la même pièce, en ce moment même. Il parle avec clarté, un ton de voix chaleureux et empathique.


Un texte qui parle est ce qu’il y a de plus rare. C’est le saint Graal du rédacteur.


Quand on tombe sur un texte qui parle, on s’en rend immédiatement compte.


Il est unique, différent des concurrents, incomparable, impossible à oublier.


Exemple…



Capture d’écran d’une page 404 Easyjet.


Qu’est-ce que dit ce texte “bien écrit” ?


  • La marque est efficace mais pas originale.

  • Elle ne prend pas soin des détails.

  • Son point fort, c'est le prix, pas l'expérience client.


Rien de mal à ça, c’est du low cost, voilà tout. Et pour mettre en avant du low-cost, vous avez plutôt intérêt à disposer d'un budget marketing énorme.



Capture d’écran d’une page 404 Icelandair.



Ce texte parle. Et qu'est-ce qu'il nous dit ?

  • L’entreprise a le sens de l’humour. On a l'impression que le personnel à bord va être sympa.

  • Peut-être que d’autres petites surprises nous attendent lors de notre voyage. On se réjouit de les découvrir.

  • La marque pense vraiment à tout, dans les moindres détails et c’est très agréable, on se sent mis en valeur.

Les mots parlent toujours, mais disent rarement ce que vous aimeriez qu’ils disent.


Les règles de base de l'écriture commerciale.


La 1re chose, pour ne pas passer pour un avocat véreux, un bureaucrate détestable ou - pire - un politicien menteur, c’est de maîtriser les bases de l’écriture commerciale, qui n’a que peu à voir avec l’écriture qu’on nous apprend à l’école.


L’écriture commerciale part du principe que le lecteur n’a pas envie de lire et qu’il ne vous aime pas spécialement.


C’est dur, mais c’est quand même un peu (beaucoup) la réalité.


Une bonne rédaction commerciale est caractérisée par…


  • Des phrases plutôt courtes et totalement claires.

  • Un texte espacé, agréable visuellement.

  • Des bénéfices pour le lecteur.

  • Des phrases actives et non pas passives.

  • Peu de jargon technique, et pas de jargon business.


Voici un exemple d’une phrase pas du tout claire, au sujet des heures d'ouverture d'un restaurant.


“Fermé le lundi et le jeudi à midi.”


  • Est-ce que l'établissement ferme tout le lundi et le jeudi à midi ?

  • Est-ce qu'il ferme le lundi à midi et le jeudi à midi ?

S’il est lundi soir et que je cherche un resto, ce dernier perd un client.


Pour approfondir le sujet de la rédac' commerciale, consultez ces quelques articles rédigés par mes dix doigts.


Quelle est la personnalité de votre marque ?


Que vous soyez entrepreneur en solo, à la tête d'une PME ou d'une multinationale, l'objectif de toute communication est immuable: établir un lien avec votre prospect.


Un lien émotionnel et social ne se construit pas entre une entité juridique et un être humain. Mais uniquement entre deux êtres humains.


Une affirmation qui ne casse pas trois pattes à un canard, mais qui, de toute évidence, est souvent oubliée.


Alors rappelons-la une dernière fois: un lien se construit uniquement entre deux êtres humains.


Oui, je sais, ça fonctionne aussi avec un animal domestique. Mais un chien ne sait pas écrire. Vous avez compris le truc.


Et je ne sais pas pour vous, mais je n'ai pas vraiment envie de développer une relation avec quelqu'un qui utilise des expressions comme "par la présente", "je vous prie d'agréer" et "prière de".


Le jeu des 7 différences.


Prenez un stylo et un papier, à l'ancienne.


Notez 30 adjectifs qui caractérisent votre entreprise. Ou des mots pour lesquels vous voudriez que votre marque soit connue.


C'est du brainstorming. Mettez noir sur blanc tout ce qui traverse votre esprit.


Même des mots éculés comme dynamique, authentique et honnête.


Une fois que c'est fait, biffez-les. Tracez tous les mots clichés, les expressions à la mode et désirables que tout le monde utilise.


Qui ne voudrait pas être fiable ? Dynamique ? Ethique ?


Dernière étape: supprimez les mots qui pourraient correspondre à l'un de vos concurrents. Ce qui sous-tend que vous ayez déjà fait une analyse de la concurrence.


Si ce n'est pas encore fait, faites-le maintenant.


Vivre de sa passion, c'est une jolie promesse, mais après, il y a la réalité du marché.


Chassez la réalité, elle revient au galop. Mais pas sous la forme d'un cheval. Plutôt d'une grosse gifle.


Sur votre liste, il devrait vous rester entre trois et sept mots. Ce sont ceux qui vous différencient des autres. Ceux qui vous rendent unique.


Donnez corps à votre marque.


Dans Brand Language: Tone of Voice The WordTree Way, Liz Doig invite le lecteur à se poser les questions suivantes...


  • Quels vêtements porterait votre marque ? Si vous êtes un entrepreneur en solo, c'est facile. Imaginez que quelqu'un vous contacte sur LinkedIn et vous propose un café pour en savoir plus sur votre activité. Comment vous habilleriez-vous ?

  • Que ferait votre marque durant son temps libre ?

  • Quels seraient ses films et séries préférés ?

  • Voudriez-vous être ami avec votre marque ? Sortiriez-vous en soirée avec elle ? Ou la considéreriez-vous "juste" comme une épaule fiable en temps de crise ?

  • Si votre marque était sur une application de rencontre, quelle serait sa biographie ?

A ce stade, vous devriez avoir une idée concrète et précise de ce à quoi ressemble votre marque.


Les 4 types de tons de voix.


Le ton froid.


Imaginez recevoir une lettre des impôts ou d'un avocat.


L'horreur absolue.


Alors pourquoi tant de personnes, quand elles écrivent un mail, par exemple, continuent à employer des expressions typiquement bureaucratiques ou institutionnelles ?


Parce que c'est ce qu'on nous a appris à l'école.


On nous fait passer ça pour des formes de politesse. En réalité, ce sont justes des formes de mépris caché. Du genre: "je t'écris mais je n'attends pas de réponse, alors lis et tais-toi."


Des exemples ?


  • En date de...

  • En conséquence de ce qui suit, l'entreprise XYZ se voit dans l'obligation de...

  • Notre chère clientèle est invitée à...

  • Par la présente, l'entreprise ABC informe ses clients que...

  • Nous vous prions d'agréer, Madame, Monsieur, nos plus sincères salutations.

Mais qui est vraiment sincère quand il écrit ce genre de phrases ?


Hein ? Qui ?


Personne.


Lévi-Strauss (l'anthropologue, pas la marque de jeans) disait...


Il faut admettre que la fonction primaire de la communication écrite est de faciliter l'asservissement.

Aïe, ça pique.


Si l'Etat lutte contre l'analphabétisme du peuple, pour Claude Lévi-Strauss, c'est avant tout pour mieux le contrôler, puisqu'il peut dire: "nul n'est censé ignorer la loi."


Une petite pirouette académique pour dire qu'aucun être libre et normalement constitué n'aime lire des textes bien écrits.


Ce qu'on aime, inconsciemment (et même si on dit adorer la littérature), ce sont des textes qui parlent comme si c'était l'auteur qui nous les racontait à l'oral.


Le ton neutre.


C'est le genre d'entreprise qui veut absolument se faire passer pour les experts absolus, les professionnels devant l'éternel, en costume noir, chemise blanche et, à la limite, soyons fous, cravate jaune.


L'entreprise parle d'elle à la 3e personne.


C'est tellement forcé que le résultat est à l'opposé de l'intention de départ. On dirait Alain Delon parodié par Les Guignols.


A moins d'être Zara, Dior ou Dolce Gabbana, je déconseille.


Le ton chaleureux.


C'est uniquement à ce stade qu'on passe d'une compassion froide typique de l'ère pré-digitale, où les entreprises se targuent de comprendre les besoins des clients et d'apporter des réponses définitives, à une empathie, un échange, une véritable expérience entre la marque et ses clients.


Bien sûr, si vous êtes à la tête de la JP Morgan Chase, vous faites ce que vous voulez. Un ton tiède ira très bien.


Mais si vous vous lancez sur le web et cherchez à vous faire une place parmi les géants de votre discipline, optez pour un ton - au minimum - chaleureux.


C'est ce qu'ont fait les petits génies d'Innocent et ça marche du tonnerre.


Un autre exemple qui me vient en tête est celui de la marque QoQa.ch, une véritable leçon d'identité verbale.


Ou plutôt: de positionnement soutenu par un travail remarquable sur l'identité verbale.


Je rappelle quand même que le branding, c'est avant tout une question de positionnement, de point de vue original, et non pas de graphisme, de storytelling, de copywriting, etc.



Le ton chaleureux peut simplement être amical, voire familier, comme avec un collègue qu'on voit tous les jours au bureau.


Un langage direct, ponctué ici et là d'humour simple, mais pas plus. Pas d'ironie, par exemple. Pas d'impératif, d'agressivité, de langage grossier.


C'est l'idéal pour les marques qui se soucient de leur intégrité professionnelle. Ou qui souhaitent s'adresser à une audience large, dans une atmosphère détendue et conviviale.


Bien sûr, le langage ne fait pas le professionnel. Mais les clichés ont la vie dure et, en entreprise, la tendance n'est pas à la prise de risque.


En résumé, imaginez accueillir votre nouveau voisin. Vous affichez votre plus beau sourire. Mais pour rien au monde vous partageriez, à ce stade, des confidences sur les habitants du quartier.


Le ton brûlant.


En gros, c'est tout ce qui sort du commun.


C'est tout ce qui vous fait grincer des dents, qui vous fout des papillons dans le ventre, qui rend vos mains moites quand vous appuyez sur le bouton "publier".


Imaginez l'état dans lequel se trouvait le marketeur qui a proposé le pitch de la pub pour PooPourri.


Tu ne vas jamais croire au bronze que je viens de couler.


D'ailleurs, c'est mieux comme ça.


Vaut mieux ne laisser aucune trace de ma présence ici. Et encore moins du fait que je viens d'accoucher d'un mammouth crémeux tout droit sorti de mes entrailles.


Ce genre de message, ça passe ou ça casse.


Si ça casse, c'est quand même un peu la honte.


Mais si ça passe...


Si ça passe ?


C'est le gros lot.


Pub gratuite grâce aux partages sur les réseaux sociaux et le bouche-à-oreille, base de superfans pour la vie et comptes en banque sous stéroïdes.


Dans tous les domaines, c'est pareil. Quand Hunter S. Thompson a commencé à proposer ses articles à différents magazines, personne ne voulait de lui. Son style était trop différent.


Mais dès qu'un responsable éditorial a pris son courage à deux mains et a publié un de ses écrits, ce dernier s'est propagé à la vitesse d'un guépard affamé courant derrière une gazelle.


Idem pour Bukowski.


Personne ne voulait des poèmes d'un postier pochtron. Jusqu'à ce que ses écrits croisent la route d'un entrepreneur du nom de John Martin.


Avec 50 000$, John a ouvert une maison d'édition, imprimé les premiers livres du vieux poète et fait un peu de promo.


Un montant ridicule comparé à la force financière des grandes maisons, mais qui a suffit à faire entrer Buko dans la légende.


Un hôtel très particulier.


On va finir ce guide par un exemple que j'adore. Celui du Hans Brinker Budget Hotel d'Amsterdam.


Alors que les entrepreneurs font tout pour se mettre en valeur (par exemple, une des pratiques en vogue parmi les copywriters, c'est de s'attribuer tout le CA de leurs clients), l'équipe de l'auberge de jeunesse a décidé de se dévaloriser.


Son message ? "Si vous voulez dormir pour pas trop cher à Amsterdam, vous avez 3 choix: un parc public, la rue avec le risque de finir la nuit en prison, ou le Hans Brinker Budget Hotel".


Ah.


Ok.


Voici une de leurs pubs.


Comme le disait Ogilvy...


Dites la vérité, mais rendez-la intéressante.

Mais aussi...


Développez vos excentricités pendant que vous êtes jeune. Quand vous serez vieux, les gens ne penseront pas que vous êtes devenu fou.

Au passage, voici 53 autres citations de la légende de la pub.

Et si vous voulez voir d'autres délicieuses pubs du Hans Brink Budget Hotel, je rédigerai un article complet sur cet OVNI de la comm', dans un futur pas trop lointain.


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Bref, risque zéro et une tonne de valeur.


Loris.

Copywriting français.

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