Voici la traduction d'une des lettres de vente les plus célèbres de l'histoire du copywriting.
1. L’accroche
Elle commence comme suit:
Cher Monsieur Masterson,
Très sincèrement, l’American Express Card ne s’adresse pas à tout le monde. Et seule une partie de ceux qui soumettent leur formulaire en bénéficieront…
Avouez que c’est quand même culotté! Et ça marche, puisque le géant américain a enregistré dans les semaines suivante le taux d’inscription le plus élevé de son histoire. La lettre est en anglais alors si vous voulez bien en saisir toutes les subtilités, il faut un peu mastiquer la langue de Shakespeare.
A l’aide de nos connaissances sur les méthodes de persuasion par écrit, on va décortiquer ce petit chef-d’oeuvre de pub pour comprendre pourquoi, à la manière de l’Homme de Vitruve, les proportions de ses propositions sont absolument parfaites!
Bon, déjà, la première ligne capte l’attention. Pourquoi ce n’est pas pour tout le monde? Pourquoi m’envoie-t-on donc cette lettre?
Une introduction rondement menée, puisque son but c’est de nous faire lire le 2ème paragraphe (tout simplement!). C'est le principe introduit par le légendaire copywriter Joseph Sugarman: le slippery slide, le toboggan glissant.
2. L’identification du désir
Cependant, comme nous pensons que vous bénéficierez de la Cardmembership, j’ai joint une invitation spéciale pour que vous puissiez appliquer à l’instrument financier le plus honoré et le plus prestigieux disponible pour les gens qui voyagent beaucoup.
(Je sais, ma traduction n’est pas académique... Désolé si elle vous pique les yeux).
D’après Eugene Schwartz, il n’y a que 3 sortes de désir: celui qui répond à un besoin urgent (douleur articulaire, par exemple), l’envie de devenir meilleur (apprendre une langue) et l’élévation sociale (acheter une voiture d’une marque prestigieuse).
Toujours d’après l’auteur, le copywriter devrait décliner son offre autour d’une seule forme.
Ici, il s’agit clairement du 3ème type et American Express crée dans l’esprit du lecteur une vision bien précise: celle de l’appartenance à un club restreint de globe-trotters (businessman ou par plaisir, les deux renvoyant à une aisance sociale supérieure à la moyenne).
3. La déclinaison de l’offre
Alors que des entreprises auraient dû, avant de présenter l’offre dans les détails, d’abord asseoir une certaine légitimité, il est clair qu’une multinationale peut s’en passer. Sans chichis,elle est ici présentée sous forme de bullet points, très agréables à lire.
On remarquera au passage qu’aujourd’hui les meilleurs articles de blog comportent également ces points, qui facilitent la lecture. Quand je vous dis que les techniques de copywriting sont éternelles…
- Un réseau mondial de Bureaux de Services de Voyage est à votre disposition.
- Carte perdue ou volée? Vous bénéficierez d’un remplacement rapide.
- Assurance de voyage jusqu’à 100'000$
etc, etc.
Si le début concernait le pourquoi de l’offre, il s’agit ici simplement d’expliquer le quoi. Une présentation basique mais efficace qui entre en résonance grâce à la partie suivante.
Ah et comme vous pouvez le noter, il est bien précisé en bas de page qu’il faut tourner la tourner, la page: ça n’a peut-être l’air de rien, mais tout est très bien détaillé.
4. La présentation des bénéfices
C’est là où souvent le bas blesse, mais pas chez American Express!
La plupart des entreprises se contentent de décliner les caractéristiques d’un produit, comme si le prospect souhaitait acheter ce produit! Non, personne ne veut acheter de produits.
Ce que les gens achètent, ce sont les bénéfices que le produit amène.
Quand vous serez en possession de la Membershipcard, vous profiterez aussi:
- d'une mobilité inégalée en matière de confort
- d'un accueil chaleureux partout à travers le monde
- d’un pouvoir d’achat plus important
- d’une liberté financière.
En résumé, l’American Express Cardmembership est la meilleure lettre d’introduction au monde du voyage, du divertissement et de la belle vie. Et le plus surprenant, c’est que tu peux bénéficier de tous ces avantages pour le prix modique de 35$ par année.
5. L’appel à l’action et le P.S
Tout texte tend vers un objectif qui s’exprime par un appel à l’action simple, détaillé, facile.
Ici, il suffit de remplir le formulaire et de le renvoyer grâce à l’enveloppe pré-affranchie.
Le post-scriptum est teinté de magie. Parce qu’il est relégué dans un endroit qui n’appartient pas au corps du texte, il attire de suite le regard du lecteur. Du coup, alors que normalement on y inclut des choses pas forcément importantes, en copywriting, on va profiter de son effet belle plante (j’attire l’attention parce que je suis différent) pour continuer le teasing!
American Express précise bien que ce ne sont que des avantages parmi tant d’autres, que l’inscrit recevra à la réception de sa carte! Autrement dit, pour connaître les autres avantages qui s’annoncent forcément incroyables, il doit commander la carte!
Elle est pas belle la communication?
Loris. Copywriting Français
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