Un guide complet et gratuit pour trouver un axe de communication vendeur, unique et qui vous place comme expert dans votre domaine quel que soit votre niveau d'expérience.
On n'a pas de grand budget marketing, mais on a de Grandes Idées.
Sans idée, rien n'existe.
Les ordinateurs sont inutiles: ils ne donnent que des réponses.
Pablo Picasso.
Cet article est long. Il aurait pu faire l'objet d'un cours entier. Un cours payant et dont l'accès aurait coûté cher, puisque je suis le seul marketeur francophone à dévoiler (peut-être même à connaître) cette formule.
Sans la formule présentée dans quelques paragraphes, je n'aurais jamais pu devenir copywriter professionnel.
Je n'aurais jamais cumulé pas loin de 20 millions de vues avec mes articles à travers le web (sous différents noms de plume).
Et je n'aurais jamais pu écrire plus de 100 textes de vente.
Cette formule est utilisée par les meilleurs marketeurs anglophones, de Frank Kern à Evaldo Albuquerque en passant par Tim Ferriss.
La différence entre stratégie et planification.
Dernier avertissement avant de passer au coeur du sujet: ma définition du mot stratégie est différente de ce qu'on nous présente d'habitude.
Pour moi, écrire un article de blog une fois par semaine, publier deux fois sur LinkedIn, trois fois sur Instagram et dédié un jour à du cold emailing n'est pas une stratégie.
C'est de la planification.
Une fois que vous avez entré vos obligations dans votre agenda, vous n'êtes pas plus avancé sur le contenu de votre communication. Son grand axe.
Une stratégie de communication est porté par un message. Et ce dernier doit être unique et utile.
Ce guide est votre meilleur compagnon pour trouver ce message. La formule dévoilée plus loin fonctionne parce qu'elle a été créée par des marketeurs directs. Autrement dit: des gens qui présentent une offre à un public une seule fois et qui n'ont donc qu'une opportunité pour conclure la vente.
Efficacité maximale.
Ce message qui soutient votre communication, votre création de contenu et vos textes de vente, je l'appelle la Grande Idée Marketing.
Si vous voulez créer un business, si vous voulez changer votre monde, voire le monde, si vous voulez avoir un impact sur la vie des autres, il vous faut trouver des idées.
Trouvez votre Grande Idée Marketing ou passez comme un bateau dans la nuit.
A moins que votre publicité ne contienne une Grande Idée, elle passera comme un bateau dans la nuit.
David Ogilvy.
Tout le monde crée et partage de l’info, des idées, du contenu. Avec l’avènement de Google et de son moteur de recherche, des millions d’entreprises mandatent autant de rédacteurs peu chers juste pour créer n’importe quel contenu, parce que c’est « Google friendly ».
Je n’aime pas trop le SEO – ou plus précisément, je n’aime pas trop, trop (euphémisme) les spécialistes en SEO – parce que ces derniers oublient souvent (autre euphémisme) qu’ils parlent à un humain.
Et si comme moi vous évoluez sur le web, vous savez à quel point c’est un monde anarchique et chaotique où il est difficile de capter l’attention d’un internaute.
Internet a totalement bouleversé les défis traditionnels du commerce. Aujourd’hui, votre adversaire, ce n’est pas votre concurrent. Aujourd’hui, votre adversaire, c’est le petit chat mignon, c’est Jennyfer l’influenceuse qui publie des selfies de son nouveau monokini.
Comment rivaliser avec un chaton qui cumule des millions de vue et une starlette aux lèvres bouffies ? Avec une Grande Idée Marketing.
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Partie 1: développez votre muscle à Idées.
Une idée, c'est quoi ?
Une idée, c'est tout simplement une nouvelle combinaison de deux éléments anciens.
james Webb Young.
Tout est résumé dans cette phrase, donc on peut passer au chapitre suivant. Ah, oui, quelques exemples, quand même…
Mélangez un cinéma et une voiture, vous avez un cinéparc.
Mélangez du feu et des aliments, vous obtenez ce qu’on appelle aujourd’hui la cuisine.
Mélangez vos rêves et un pinceau, vous obtenez le surréalisme.
Mélangez les marées et la chute d’une pomme, vous obtenez la gravité (bon ça, c’est le niveau d’au-dessus, je vous l’accorde)
Mélangez une alarme et une horloge, vous obtenez un réveil
Mélangez une table et quelques tiroirs, vous obtenez un bureau
Mélangez un stylo et un effaceur, vous obtenez…
Vous avez saisi le principe.
Les 5 étapes incontournables mais pas toujours évidentes de la création d'idées.
To Be is To Do – Rousseau. To Do is To Be – Sartre. Do Be Do Be – Sinatra.
Un graffiti à Dallas.
Avant de trouver votre Grande Idée Marketing, il faut déjà que vous trouviez quelques idées… normales.
Mon livre préféré sur le sujet, c’est aussi le plus court : A Technique for Producing Ideas de James Webb Young, paru pour la 1ère fois en 1940.
C’est un classique qui ne se démode jamais.
Petite anecdote en passant. Pareto pensait que le monde se divise en 2 : d’un côté les rentiers qui n’ont jamais d’idée, qui mènent une vie ennuyeuse et qui ne font rien bouger, de l’autre les spéculateurs qui ont des idées, qui se battent pour les mettre en pratique et qui changent le monde.
Dans son petit livre, James W. Young détaille les 5 étapes nécessaires à la création d'idées.
Prenez un ou deux sujets, testez ces 5 étapes et voyez si des idées surgissent de votre tête.
1. Amassez de l’information brute.
Produire une idée ne consiste pas à rester là les bras croisés attendant une inspiration divine. Non, il faut aller à la cueillette de toute connaissance utile, générale ou particulière…
2. Centralisez l’information.
Regroupez toutes les informations, relisez tout ce que vous pouvez relire et essayez, sans forcer, de faire des liens entre les différents sujets. Il ne s’agit pas de chercher des liens logiques ou mathématiques, mais juste de voir si des idées même vagues sortent déjà de votre dossier.
3. Digérez le matériel.
En gros, allez-vous coucher, détendez-vous, faites la fête, n’importe quoi, mais n’y pensez plus.
Votre inconscient y pensera de toute façon. Et c’est de votre inconscient que surgissent les idées.
4. Laissez venir le moment « Eureka ».
Là, effectivement, vous attendez une sorte d’inspiration divine. Mais une inspiration qui a été cherchée, forcée, provoquée. C’est le plus frustrant avec les idées : elles apparaissent quand vous n’y croyez plus, au moment où vous vous attendez le moins.
5. Mettez votre idée en pratique.
Bien entendu, c’est là que le vrai travail commence. Tout le monde a des idées. Mais tout le monde ne réussit pas grâce à ses idées. La différence réside dans la persistance.
Full Idea Workout.
Un homme sérieux a peu d'idées.
Paul Valéry.
Un des devoirs des copywriters chez Agora, c’est de noter une idée par jour, d’améliorer une idée par jour et d’identifier une Grande Idée Marketing par jour.
Au début, c’est franchement difficile, pour ne pas dire complètement chiant. Mais au bout d’une semaine, une sorte de sorcellerie opère…
Vous savez reconnaître les bonnes idées, vous savez identifier les mauvaises et vous vous transformez en une machine à nouvelles idées.
Au bout d’une semaine, quelque chose en moi avait changé.
Je ne savais pas trop ce que c’était, mais je me sentais plus léger, je prenais la vie comme un grand jeu. Je me posais des questions insensées : pourquoi le ciel est bleu ? Pourquoi on pose des meubles en bois chez soi mais pas en feuilles ? Pourquoi les voitures n’ont que 4 roues ?
Franchement, 99,5% de ces questionnements étaient inutiles. Mais c’est dans le 0,5% restant que tout est possible. Trouver des idées, c’est défier l’ordre établi. C’est forcément devenir anticonformiste.
On peut devenir anticonformiste de deux façons : volontairement ou involontairement. Si on vient d’un autre pays que celui dans lequel on vit, si on vit avec un handicap, si on a fréquenté d’autres écoles, etc, on est anticonformiste involontaire.
L’anticonformisme volontaire, c’est prendre des chemins différents des autres, explorer d’autres pistes, en altérant votre conscience ou pas.
Un jour, j’ai entendu un rédacteur dire : « écris en buvant du café, relis en buvant du vin. » J’ai trouvé le conseil intéressant (alors j’ai appliqué).
Juste, attention à la position anticonformiste. On connaît toutes et tous un anticonformiste qui est insupportable. Il est toujours contre tout et tout le monde, juste par principe.
Ne soyez pas le genre de personnes qu’on ne veut plus inviter aux soirées. Soyez un anticonformiste constructif.
Dans la comédie dramatique Garden State, Natalie Portman se demande comment elle peut rester originale. Elle explique qu’elle va dans un endroit au hasard et crie « blablablabla ».
Comme personne ne l’avait jamais fait à cet endroit précis, elle a l’impression de réaliser quelque chose de super original. Voici un exemple de créativité totalement inutile.
Soyez anticonformiste. Ne soyez pas chiant.
Partie 2 | Transformez une bonne idée en une idée exceptionnelle (votre Grande Idée Marketing).
Les 7 caractéristiques d'une Grande Idée.
Les Grandes Idées sont des petites idées que personne n'a étouffé dans l'oeuf.
Seth Godin.
On l’a vu en intro, à l’âge du digital, il n’est plus possible de tapoter l’épaule de quelqu’un et lui dire: « hé, bonjour vous, regardez, j’ai un produit super génial, si ça vous intéresse, cliquez sur le lien, ajoutez-le au panier et commandez de manière sécurisée. »
Mais comment attirer l'attention ? Deux moyens.
Le mauvais, c’est simplement de dépenser plus d’argent que tous vos concurrents réunis pour acheter tous les emplacements possibles.
Si vous avez des millions d’euros à dépenser, ne vous posez pas trop de question. Optez pour cette option-ci.
Le bon moyen, c’est de formuler une Grande Idée Marketing, le genre d’idée qui prend autant de place que l’Empire mongol dans la carte mentale de l’internaute.
Joe Schriefer disait qu’une Grande Idée doit faire l’effet d’un « punch in the gut », d’un coup de poing dans l’estomac.
C’est intéressant parce qu’une Grande Idée Marketing ne doit pas être
forcément agréable, son seul but c’est de capter l’attention sur un sujet précis,
tout en orientant la pensée de l’internaute.
Voyons donc les 7 caractéristiques d’une Grande Idée Marketing.
1. Une seule Grande Idée.
Il y a une seule Grande Idée qui mène à une seule conclusion évidente et non pas un cumul d’idées avec différents choix.
De nature conformiste, l’humain pense souvent qu’en ne se positionnant pas, il pourra plaire à tout le monde. Rien de plus faux.
Vendre, c’est d’abord exclure. Vendre, c’est aussi avoir un message clair, sans partie brouillée.
Dans un livre classique de 1941, Victor Schwab liste les 100 meilleurs titres et accroches. Dans ce top 100, 90 accroches ne comportent qu’une seule Grande Idée.
2. Une seule grande émotion.
Il y a tout un tas d’émotions qu’on peut utiliser, mais les trois plus courantes sont : la peur, l’excitation et la confusion.
3. Une seule grande promesse.
Encore une fois, pas une liste de bénéfices, mais un Grand Bénéfice Tout Puissant !
4. Curiosité.
Votre Grande Idée provoque un appeal instantané. On ne peut pas passer outre sans se dire: « ah, mince, faut vraiment que je sache de quoi ça parle, sinon je vais passer un sale prochain quart d’heure à ruminer. »
Attention, la curiosité n’est pas une émotion, mais plutôt une pseudo-émotion. On ne ressent pas de la curiosité, on est curieux. C’est une attitude, une approche, un état d’esprit, mais pas une émotion.
5. Une conclusion évidente.
Tout est si clair dans le message que la conclusion doit se faire spontanément dans la tête du lecteur.
Pour ça, pas de jargon technique ou de mot compliqué. Bien sûr, il est sceptique, mais il a déjà dessiné le trajet d’un point A à un point B.
Reste maintenant à le convaincre que ce trajet est le plus rapide.
6. Comporte 2 des 4U’s.
Votre Grande Idée est Unique, Ultra-Spécifique, Urgente, Utile. Plus spécifiquement, elle répond à Unique + au moins un autre U.
7. Elle est Grande.
Votre idée ne doit pas forcément changer le monde, mais au moins changer le monde de votre lecteur, de votre cible, de votre prospect, sur un point qu’il considère important dans sa vie.
Vous l’avez compris, une Grande Idée Marketing est une idée qu’on identifie immédiatement comme importante, comme excitante et comme avantageuse.
Aussi, elle mène à une seule conclusion logique et évidente.
Ces 7 points n’ont pas besoin d’être explicités dans la formulation de votre Grande Idée, mais ils doivent être induits par sa lecture.
En revanche, il y a au moins 3 de ces points qui doivent être explicités noir sur blanc, soit dans le titre soit au long de votre message de présentation, et qui forment la formule exacte d’une Grande Idée…
La formule exacte d'une Grande Idée Marketing.
Il y a deux sortes de super puissances qui peuvent faire vibrer la terre: de puissants tremblements de terre et de Grandes Idées !
Mehmet Murat Ildan.
J'ai découvert cette formule dans un livre de Todd Brown sur la Grande Idée Marketing. Une formule qu'il a lui-même reprise d'Agora Financial.
Au contact de Mark Ford, Joe Schriefer et d’autres pontes de l’entrepreneuriat outre-Atlantique, il a repris les travaux d’Agora et les a condensé en une formule étrange qui va changer votre façon de communiquer…
Je vous préviens, cette peut faire peur au début (au moins elle suscite une émotion), mais on va l’expliquer point par point jusqu’à ce qu’elle soit totalement claire.
E(G.P. + M.U.) + C = Grande Idée Marketing.
Il vous faut donc tout d’abord…
G.P. = Grande Promesse.
M.U. = Mécanisme Unique.
Les deux enveloppés dans une émotion qui relie et, surtout, amplifie le tout.
C = Curiosité.
Détaillons maintenant point après point…
La Grande Promesse de votre communication.
Une Idée qui n'est pas dangereuse ne mérite pas d'être appelée Idée.
Oscar Wilde.
L'un des meilleurs speech en copywriting a été donné par l'auteur Mark Ford, alias Michael Masterson.
Il y explique comment une grande idée vaut mieux qu’une accumulation d’idées moyennes.
Un message efficace n’a qu’une seule idée, n’a qu’une seule émotion, n’a qu’une seule histoire, n’a qu’un seul bénéfice important.
Dans une longue page de vente, ce n’est pas simple d’y inclure un seul bénéfice. On peut faire en sorte que tous les bénéfices tendent vers une seule grande promesse.
Mais dans la Grande Idée Marketing, il est non seulement très facile d’inclure une seule Grande Promesse, il est aussi absolument indispensable de le faire.
Comment la vie de votre prospect va-t-elle s’améliorer ? Sur un seul point important dans sa tête. Il s’agit vraiment de la grande transformation.
Un exercice tout simple pour ça, c’est d’imaginer qu’entre vos mains apparaisse une baguette magique.
Avec, vous pouvez garantir n’importe quel résultat à votre client idéal. Lequel ce serait ? Voilà votre Grande Promesse.
Vaut mieux commencer par quelque chose de grand puis de l’ajuster à la réalité que le contraire. Imaginez le maximum, puis calibrez.
Le mécanisme unique de votre communication.
Tout ce que j'ai, c'est une vieille machine à écrire et une Grande Idée.
J. K. Rowling.
Là, on touche vraiment quelque chose dont personne ne parle jamais et qui pourtant est essentiel à une Grande Idée Marketing.
A vrai dire, normalement, à toute idée marketing ou de business. Avec un mécanisme unique, vous allez non seulement capter l’attention, vous allez aussi vous débarrasser de toute concurrence, puisque vous êtes unique.
Plus besoin de ronger vos marges pour survivre, il suffit de vous rendre unique.
Des études ont été réalisées montrant, à l’aide d’une IRM cérébral, que notre cerveau réagit beaucoup plus intensément quand il fait face à une nouvelle information. Et c’est normal, c’est dans notre ADN.
Notre cerveau traite une infinité d’information en continu et trie inconsciemment entre celles qui valent la peine de provoquer une réaction et celles inutiles, ou qui ne sortent pas de l’ordinaire.
Une nouvelle information est potentiellement dangereuse ou présente une nouvelle opportunité. Le cerveau réagit en conséquence. Un homme des cavernes qui se promène dans la forêt ne va pas bouger si le sommet des arbres s’agite sous l’impulsion du vent.
Par contre, si des buissons tremblent alors que tout est calme, cette information va le mettre en alerte.
Le but, c’est d’être ce buisson qui bouge sans que votre prospect ne sache pourquoi, dans le but de dépasser le filtre de son inconscient.
C’est seulement à ce moment que vous commencez à exister. Il y a 3 moyens de découvrir et de mettre en avant votre mécanisme unique.
a). Le mécanisme réel.
Vous savez quelque chose que les autres ne savent pas.
Par exemple, le programme de musculation au poids du corps PX90 a eu énormément de peine à se vendre au début.
Ses créateurs le présentaient comme un programme de musculation au poids du corps extrême. Rien de plus.
Ce n’est que quand ils ont inventé un concept, la « confusion musculaire », qu’ils ont explosé leur chiffre d’affaires.
Si le programme fonctionne aussi bien, c’est parce qu’il vous permet de dépasser un plateau grâce à une « confusion musculaire » qui force le muscle à s’atrophier et donc grandir.
b). Le mécanisme non-dit.
C’est quelque chose de si commun que personne n’en parle… à tort. Parce que si c’est commun pour les spécialistes, ça l’est rarement pour vos clients.
Au début du 20ème siècle, la Schlitz Brewing Company occupe une triste 8ème place dans les bières les plus vendues aux USA.
Ils s’en sortent à peine et songent sérieusement à mettre la clé sous la porte.
Dans une dernière tentative de sauvetage, ils font appel à Claude Hopkins.
Il faut savoir que toutes les marques de bière utilisent le même slogan, à savoir qu’ils offrent à leurs clients une bière pure.
Le publicitaire de génie visite la brasserie et remarque que toutes les bouteilles sont stérilisées avant l’ajout de la bière et de la capsule.
Il le fait remarquer aux employés de l’entreprise, qui lui répondent que tout le monde fait ça, c’est le processus standard.
Hopkins remarque que personne ne le met en avant.
Il décide de ne même pas changer la grande promesse, à savoir une bière pure, mais de simplement mettre en avant le mécanisme unique: la stérilisation de chaque bouteille.
Rapidement, grâce à une seule campagne, la Schlitz Brewing Company est propulsée tout en haut du podium des bières les plus vendues au pays de l’Oncle Sam.
c). Le mécanisme de transsubstantiation.
Mot compliqué qui définit une transformation surnaturelle, souvent utilisé dans la religion catholique pour désigner la transformation de l’eau en vin.
Le but, quand vous n’avez vraiment rien de particulier, c’est de prendre les caractéristiques d’un domaine dans lequel par exemple votre produit est utilisé pour les transférer à… votre produit. Comme ça, ce qui est ordinaire devient extraodinaire.
En 1962, Walter Schirra, un astronaute de la NASA, se rend dans l’espace avec une Omega SpeedMaster au poignet…
La montre - un objet assez standard coûtant le prix d’une montre moyenne - devient tout d’un coup un objet mythique, sans limite, si solide qu’elle peut traverser la voie lactée.
Même chose si je vous dis que la vitamine D est utilisée pour tenir le coup dans l’espace. On pourrait alors mettre en avant qu’elle est la « vitamine des astronautes ».
Exemples concrets de Grands Idées Marketing.
Ayez une Grande Idée et le reste suivra.
B.J. Palmer.
Parce que la Grande Idée Marketing n’est absolument, ô grand jamais, abordée dans le « marketing » francophone, j’ai dû la décortiquer théoriquement, avant de pouvoir passer à la pratique.
On a vu pourquoi les idées sont importantes et comment en avoir, pourquoi il est essentiel de créer une Grande Idée Marketing pour vous démarquer des autres et comment la formuler.
Maintenant, on peut passer aux exemples.
Reprenons l'exemple de la SpeedMaster.
Emotion: excitation.
Grande promesse: une montre extraordinaire à un prix ordinaire.
Mécanisme unique: c’est la montre choisie par les astronautes pour aller dans l’espace.
Curiosité: comment un homme dans une combinaison à 27’000$ peut-il opter pour une montre à 235$ ?
Autre exemple, d'Agora cette fois-ci...
Emotion: peur.
Grande promesse: paraître plus jeune de 20 ans.
Mécanisme unique: un certain type d’eau (qu’on découvrira plus tard dans la lettre de vente).
Curiosité: comment une eau peut nous faire vieillir et une autre nous faire rajeunir ?
Exemple de 2007 paru dans un magazine santé.
Emotion: réjouissance.
Grande Promesse: vivre plus longtemps et en meilleure santé tout en se permettant des excès.
Mécanisme unique: resvératrol (substance présente dans les raisins).
Curiosité: comment on peut vivre plus longtemps en mangeant comme des rois et fumant comme des cheminées ?
Dernier exemple, le plus récent, un véritable carton ClickBank.
Emotion: excitation.
Grande promesse: développer l’intelligence de votre chien.
Mécanisme unique: une simple stratégie (qu’on découvre plus tard) Curiosité: qu’est-ce que l’intelligence cachée ?
Curiosité: qu'est-ce que l'intelligence cachée du chien ?
Et vous, quelle est votre Grande Idée ? Vous l'avez trouvée ? Alors vous avez votre stratégie de communication. Il ne reste plus qu'à planifier.
Loris.
Copywriting français.
Rejoignez Encre canaille, la seule newsletter qui vous apprend à écrire des textes qui ont une voix.