Si vos dents sont aussi blanches que la blouse de votre dentiste, c'est grâce à un monsieur en costume gris.
Blaise Pascal disait hier que le coeur a ses raisons que la raison ignore. Les marketeurs disent aujourd'hui que les consommateurs achètent avec les émotions et justifient leur acte par la logique.
Moins poétique. Mais tout aussi vrai. En tant que créateurs de contenu, entrepreneurs, écrivains, marketeurs et copywriters, il est de notre devoir de sonder ce que les gens veulent réellement.
Et d'ignorer ce qu'ils disent vouloir ou ce que vous croyez qu'ils veulent.
Prenons l'exemple du brossage de dents et des fabricants de dentifrice.
Demandez aux personnes qui vous entourent pourquoi ils se brossent les dents. Ils répondront que c'est pour éviter les caries et se débarrasser des aliments restants.
Posez la question à un mec qui sort d'HEC dont le cerveau a été lavé aux théories utilitaristes et il vous dira que c'est parce que le coût d'une visite chez le dentiste est supérieur à celui d'un dentifrice et de quelques minutes de brossage par jour.
Dans ce cas...
Pourquoi certaines personnes brossent leurs dents dès le réveil, avant même d'avoir avalé quoi que ce soit (ou en fin de journée, avant de sortir au restaurant) ?
Surtout...
Pourquoi la plupart des dentifrices ont un goût mentholé ?
Parce que les consommateurs sont des menteurs.
Ce que représente réellement le brossage de dents.
Dans son livre Alchemy, le vice-président d'Ogilvy Rory Sutherland avance l'idée suivante: si les dentifrices ont un goût de menthe, c'est parce que les fabricants savent que les gens ne se récurent pas les chicos pour éviter que des cratères s'y creusent. Ils le font pour se débarrasser de leur mauvaise haleine et garder des dents les plus blanches possibles.
Dit autrement, le brossage de dents n'est pas un geste d'hygiène, mais de beauté.
Et quand vous devez concevoir des offres, ça change tout.
D'ailleurs, la majeure partie des dentifrices anti-caries sont ceux destinés aux enfants.
Quand on achète pour les autres, on a tendance à faire marcher la partie rationnelle de notre cerveau.
Quand c'est pour nous, c'est l'émotion qui l'emporte.
Les 2 pubs qui ont poussé le monde à se brosser les dents.
Si Rory sait ça, c'est parce qu'il a baigné toute sa vie dans le copywriting. Et qu'il connaît les deux pubs qui ont fait briller les canines du monde entier.
Jusqu'au début du 20e siècle, le brossage de dents était une pratique élitiste, consistant à se fourrer une pâte argileuse et désagréable en bouche.
Et puis, un jour, Pepsodent a eu l'idée de créer un dentifrice en tube, facile d'utilisation. Surtout, il avait un goût de menthe.
Pour gagner les faveurs du marché, l'entreprise s'offre les services de... Claude Hopkins, bien sûr.
Résultat ? Un carton. Les Américains, toutes classes confondues, commencent à prendre soin de leurs dents.
Passez votre langue sur vos dents. Si vous sentez la présence d'une pellicule, alors vous devez utiliser le dentifrice présenté.
Pour éviter les caries ? Non, pour retrouver des dents blanches.
Cette 2e pub est l'oeuvre d'un certain Gerard B. Lambert, alors voisin de palier de David Ogilvy (ça ne s'invente pas).
Si personne ne vous désire, c'est parce que vous souffrez d'halitose.
La campagne iconique a oeuvré à lancer la marque américaine et à démocratiser l'utilisation des bains de bouche.
L'halitose n'a pas été découverte par un médecin. Elle a été inventée par un copywriter.
Ce n'est pas une maladie. C'est un concept marketing.
Résultat ? 100 ans plus tard, vous retrouvez les fameuses fioles vertes trôner sur les étalages de votre supermarché, de votre pharmacie préférée et peut-être même dans votre salle de bain.
Bref... comprendre ce que les gens veulent vraiment et ne pas se contenter de ce qu'ils disent vouloir, c'est dur, mais ça paie.
Loris. Copywriting français.
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