Bloc de l’est contre bloc de l’ouest, Coca-Cola contre Pepsi, le monde du marketing a également eu sa guerre froide.
Tout commence en 1975 avec le lancement du Pepsi Challenge. Lors d’un test à l’aveugle, les participants doivent choisir leur boisson préférée. Un verre contient du Coca-Cola, l’autre du Pepsi.
Le résultat est sans appel : Pepsi remporte la partie haut la main.
Dans les mois qui suivent, l’entreprise gagne des parts de marché sur son rival éternel.
Coca réplique par un nouveau test, à la différence près que dans celui-ci les marques sont affichées.
Cette fois, c’est Coca qui rafle la 1ère place, loin devant Pepsi. Qu’en conclure ?
Le pouvoir du branding.
On peut tirer plusieurs leçons de la série de campagnes de comparaison menée par les deux camps.
La plus importante est sans doute celle de la place du branding dans le développement d’une entreprise.
On sait qu’avoir une marque forte est capital pour se différencier des concurrents, attirer ses clients idéaux et construire une légitimité. Bref, la messe habituelle.
Ce qu’on ne met pas assez en avant, c’est le pouvoir de suggestion qu’exerce une marque forte sur l’expérience de ses clients.
Quand les consommateurs ne savaient pas ce qu’ils goûtaient, ils préféraient Pepsi. Mais quand ils savaient qu’il y avait d’un côté du Pepsi et de l’autre du Coca, leur préférence se déplaçait vers Coca.
Pourquoi ? Parce que dans l’esprit des consommateurs, le Coca est supérieur au Pepsi. Ce qui va influencer leur expérience, à tel point qu’ils trouveront vraiment le Coca meilleur.
Apple n’a pas besoin de fabriquer les meilleurs produits du marché pour vendre puisque les fans d’Apple trouveront que les produits de la marque sont les meilleurs justement parce qu’il y a le logo d’une pomme croquée dessus.
Est-ce que les verres Riedel sont vraiment supérieurs aux autres pour déguster une bonne bouteille ? Les experts ont tendance à penser que oui, certaines études réfutent cette hypothèse.
Une marque puissante met ses clients en condition d’appréciation de ses produits.
C’est tellement fort qu’elle peut se lancer dans n’importe quel marché et réussir. C’est le cas de Virgin par exemple, qui brille autant dans l’industrie de la musique que celle des transports aériens.
Mais comment créer une marque forte quand on n’est ni Steve Jobs ni Richard Branson ?
Que vous soyez à la tête du département marketing d’un grand groupe ou auto-entrepreneur, le secret du branding reste le même : humaniser votre raison sociale.
Paradoxalement, c’est plus compliqué quand on est à la tête d’une petite entreprise, voire qu’on est seul. On a l’impression que pour se créer une place au soleil, on doit devenir super pro ou comme ce concurrent hyper agressif, autoritaire et au profil de vendeur des années 90.
Or, devenir quelqu’un qu’on n’est pas est la voie royale de l’échec. Un bon branding consiste à identifier ce qui fait notre différence et de la maximiser.
Récemment, j’ai passé un « test de personnalité » intéressant. Contrairement aux autres, il révèle non pas comment on voit le monde mais comment le monde nous perçoit.
Une information précieuse en marketing.
Si vous êtes créateur de contenu, à la tête d’une raison individuelle ou freelance, je vous le conseille vivement. Il s’appelle How To Fascinate et a été créé par Sally Hogshead.
Vous avez un trait dominant parmi les 7 types de personnalité identifiés – mystique, leader, etc – et un trait secondaire.
Moi, par exemple, c’est mystique et innovateur. Créatif, indépendant, autonome.
Mon point faible, le pouvoir et l’autorité. Ce qui explique mon peu d’appétit à fréquenter pas mal de mes collègues copywriters, marketeurs ou entrepreneurs (qui détestent l’autorité uniquement parce que ce n’est pas eux qui l’exercent).
Bref, si vous souhaitez concurrencer Coca, n’essayez pas de lui ressembler.
Loris. Copywriting français.
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