Au coeur de Tokyo, cachés dans une galerie souterraine à deux pas d'une station de métro, un chef et sa petite équipe servent des sushis comme vous n'en avez jamais goûté.
Jiro, le chef, les prépare sous les yeux de ses convives. Plus frais tu meurs. Il s'applique à chaque fois comme si c'était le dernier sushi de sa vie: le plus beau et le plus succulent. Puis les sert à ses clients en les observant déguster ses créations avec l'air le plus sérieux du monde.
Ce ne sont plus les clients qui jugent le chef sur sa cuisine mais le chef qui juge ses clients sur leur façon de déguster.
Certains trouveraient la situation inconfortable, voire franchement pénible. Mais on ne va pas chez Jiro pour déguster ses sushis en paix. On s'y rend pour vivre une expérience qui ne ressemble à aucune autre.
Jiro confectionne des sushis depuis plus de 70 ans. C'est un artisan, un maître, un sage et c'est lui qui décide de tout, de votre place assise jusqu'à la main qui glissera le sushi sous votre palais.
Le prix du menu ? 350$.
Jiro est le 1er maître sushi à avoir obtenu les 3 étoiles Michelin. Le guide français les lui a récemment retirées parce que le restaurant n'accepte plus les réservations du public.
Le Sukiyabashi compte à peine 11 places.
La rançon du succès.
Michelin ou pas, à 93 ans, Jiro s'en tape le coquillard. C'est une légende vivante.
Il est l'exemple parfait d'un marketing de niche.
Une chaîne de restaurants à sushi vendue 240 millions d'€.
Le domaine du marketing est fascinant parce que c'est l'un des seuls où quand une pratique fonctionne, la pratique inverse peut fonctionner encore mieux.
Sushi Shop est une chaîne de restauration rapide japonaise fondée à Paris par Grégory Marciano et Hervé Louis, deux entrepreneurs français, en 1988.
Depuis, la pieuvre franco-japonaise a déployé ses tentacules dans toute la capitale, puis en Europe et enfin à l'international.
Aujourd'hui, Sushi Shop compte plus de 160 succursales.
Que l'on soit à Lausanne ou à Dubaï, la qualité est constante: rien de transcendant mais rien de catastrophique non plus.
On sait à quoi s'attendre, typique d'un fast-food.
Les sushis sont servis dans les mêmes contenants et la gamme des prix est sensiblement la même partout.
Quand vous pouvez extraire votre business model d'un contexte particulier et le répéter partout ailleurs (ou presque), c'est que vous faites du marketing de masse.
En juillet 2018, Sushi Shop a été racheté par AmRest, un opérateur européen de restaurants, pour la modique somme de 240 millions d'€.
Mass ou niche marketing, il faut choisir.
Il y a des questions qui paraissent anodines mais dont la réponse change notre vie du tout au tout.
Pour un entrepreneur, un indépendant ou un créateur de contenu, celle du choix entre mass et niche marketing en fait partie.
C'est sûrement pour cette raison qu'on ne se la pose quasiment jamais. Et qu'on espère trouver la solution en route. Qu'elle s'impose d'elle-même sans qu'on prenne la lourde responsabilité de trancher.
Mais aussi parce que les définitions apportées par les grandes théories du marketing sont trop... théoriques, justement.
Elles ne reflètent pas la réalité actuelle du marché. Et n'offrent aucune réponse concrète.
A travers cet article, j'aimerais vous partager ma vision des choses. Elle est beaucoup plus pratique.
Il n'y a aucun jugement de valeur. Je travaille avec des entreprises qui font du marketing de masse et d'autres une communication de niche.
Les deux fonctionnent. Mais le business model est totalement différent. Il impacte non seulement le marketing, mais aussi la culture d'entreprise et le quotidien de l'entrepreneur.
Plus je prends de la bouteille, plus je m'aperçois combien cette question est éludée.
Mass marketing: définition habituelle.
Le mass marketing se définit par une volonté de ne pas segmenter votre marché et de vendre à plus de gens possibles.
Au début du siècle passé, il était utilisé par des produits sans aucune marque ni logo.
C'est encore le cas parfois, comme avec les produits achetés sur AliExpress. Mais pas forcément.
Certaines entreprises soignent leur branding tout en faisant de la masse, comme Burger King ou son rival, McDonald's.
Les prix pratiqués sont généralement inférieurs à la moyenne (mais pas toujours, comme Starbucks). L'atmosphère y est minimaliste, pratique, simple.
Niche marketing: définition habituelle.
C'est le contraire du marketing de masse.
Soit vous identifiez un pan du marché qui n'a pas été servi et vous lancez une offre ciblée.
Soit vous proposez une expérience radicalement différente de toutes les autres. Comme l'a fait Jiro.
Vous vous souciez de chacun de vos clients. Vos prix sont souvent supérieurs à la moyenne.
Des définitions qui ne veulent pas dire grand-chose.
Dans la pratique, on observe des franchises qui donnent l'illusion de faire du marketing de niche.
Ce qui peut être le cas de Starbucks. En réalité, bien entendu, c'est du marketing de masse.
Ces entreprises tentent de forcer le trait de la personnalisation pour cacher le fait que pour eux, vous êtes totalement interchangeable. Vous êtes un petit poisson dans un océan.
Le "venez comme vous êtes" de McDonald's en est l'expression la plus maladroite, donc la plus parfaite.
D'apparence, c'est un slogan qui prône l'ouverture. En réalité, ça signifie juste qu'ils se foutent de comment vous êtes, tant que vous achetez chez eux.
D'ailleurs, peu importe qui vous sert quand vous commandez au McDo. Encore une fois, ce n'est pas un jugement de valeur, juste une description de la manière dont fonctionne l'échange dans la vraie vie.
N'espérez pas vous situer entre les deux.
Vous voulez sûrement vendre à tout le monde. Aussi, vous souhaitez n'avoir que des clients qui sont admiratifs de votre travail.
Ce jardin d'Eden de l'entrepreneuriat n'existe pas.
Mettez-vous à la place des consommateurs, ce que vous êtes aussi forcément.
Vous quittez le bureau à une heure tardive. La journée de travail a été longue et fastidieuse. Vous n'avez aucune envie de rentrer et de vous mettre aux fourneaux.
Qu'est-ce que vous faites ?
Vous prenez de la nourriture à l'emporter, emballée dans un plastique mi-noir mi-transparent, que vous mangerez devant votre série Netflix du moment.
Vous invitez votre douce moitié ou vos amis proches dans votre restaurant favori, loin de la foule. Ou alors vous les invitez à partager votre dernière découverte: un super bar caché dans un coin qui prépare les meilleures tapas de la ville.
Il n'y a pas de 3e voie.
Bien sûr, vous pouvez opter pour une terrasse du centre parce que vous ne voulez pas vous casser la tête.
Ou prendre vos tapas favoris à l'emporter.
Mais ça revient toujours à deux façons de consommer qui sont opposées.
Soit vous êtes la solution la plus pratique et la plus fiable. Marketing de masse.
Soit vous êtes le secret le mieux gardé du monde. Marketing de niche.
Entre les deux, c'est le vide.
Pratiquement, comment choisir ?
Prenez votre persona, avatar ou client idéal.
Tout le monde en a un, Zara et Big Mamma y compris - marketing de masse ou de niche n'y change rien.
La seule question à vous poser c'est: quand le client réel qui est en face de vous diffère de votre client idéal, quel est l'impact sur votre business ?
C'est du chiffre d'affaires en plus, c'est top. Alors faites du mass marketing et positionnez-vous comme la solution la plus pratique et la plus fiable.
Vous sentez que votre motivation baisse et qu'il y a un truc qui cloche dans votre business. Alors faites du marketing de niche et soyez le secret le mieux gardé du monde.
Loris.
Copywriting français.
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