Maty Huitrón par Nacho Lopez, 1955.
Imaginez être à la place d'un chef de produit dont la mission est de lancer un nouveau soda sur le marché des boissons gazeuses et sucrées.
Votre concurrent principal, c'est Coca-Cola.
Pour réaliser cet exploit, voire ce miracle, deux choix s'offrent à vous.
Vous faites preuve de bon sens et vous optimisez chaque étape de votre marketing en suivant scrupuleusement toutes les méthodes apprises à l'école, dans les livres ou sur internet.
Vous faites le contraire absolu de ce que tout le monde vous dit et des résultats de votre étude de marché.
Pour que l'entreprise adhère à votre stratégie, vous devez la faire valider par vos supérieurs ou, encore pire, par un groupe d'investisseurs.
Option 1: le marketing logique.
Vous préconisez...
de trouver une formule proche de celle du Coca, mais améliorée,
de vendre 5 à 10% moins cher que la concurrence,
de collaborer avec des célébrités du milieu du spectacle.
Cette stratégie a été utilisée par Pepsi, l'éternel no 2. Mais aussi par Virgin Cola, qui a mis la clé sous la porte.
Option 2: le marketing illogique
Cette fois-ci, vous préconisez...
de trouver une formule à la couleur jaune et au goût radicalement opposé au Coca,
de vendre à un prix supérieur à celui de la concurrence,
de présenter le produit dans des canettes plus petites que la moyenne.
Sous les yeux ébahis des gens autour de la table, vous esquissez un sourire en repensant à la fois où vous avez demandé à l'un de vos proches de goûter à cette nouvelle boisson et qu'il vous a répondu: "même si tu me payais, je ne boirais jamais de cette pisse."
Vous présentez le résultat unanime d'un test à l'aveugle mené auprès de participants volontaires: une boisson affreusement dégueulasse.
Cette stratégie a été adoptée par Red-Bull, près de 8 milliards de canettes vendues dans le monde en 2020.
Qu'est-ce que le marketing ? Des définitions qui donnent le tournis.
Sur le site Définitions Marketing, on peut lire que...
Le marketing peut être classiquement défini comme l'ensemble des actions ayant pour objectifs d'étudier et d'influencer les besoins et comportements des consommateurs et de réaliser en continu les adaptations de la production et de l'appareil commercial en fonction des besoins et comportements précédemment identifiés. (définition adaptée de celle du journal officiel définissant la mercatique).
Ooook.
Ce n'est pas facile de définir simplement un concept aussi complexe que celui du marketing en voulant être à la fois précis et exhaustif.
Cela dit, à la lecture de ces quelques lignes, on a l'impression d'avoir affaire à une discipline qui requiert un doctorat.
Pour Larousse, le marketing regroupe l’...
ensemble des actions qui ont pour objet de connaître, de prévoir et, éventuellement, de stimuler les besoins des consommateurs à l'égard des biens et des services et d'adapter la production et la commercialisation aux besoins ainsi précisés.
Cet ensemble est souvent désigné par les 4P, à savoir…
Politique de produit.
Politique de prix.
Politique de communication.
Politique de distribution.
Je ne sais pas vous, mais moi, j'ai un mal de crâne pas possible.
Une dernière pour la route, celle de Wikipedia.
Le marketing, ou la mercatique, est un ensemble de techniques de ventes et leur mise en oeuvre.
Cette définition est loin d'être mauvaise. Déjà, elle parle de vente. Mais aussi de techniques. Et puis, le mot mercatique me fait planer.
Ces grandes lois du marketing qui n'existent que dans la tête des théoriciens.
Quand je suivais des cours de marketing, le conférencier commençait souvent par ce genre de définitions.
En d'autres termes, par de la théorie plutôt que par de la pratique. En prenant soin d'illustrer ses propos par quelques exemples qui affirmaient ses dires tout en omettant tous ceux qui prouvaient que le contraire est aussi vrai.
Le marketing est l'un des seuls domaines où, quand une pratique fonctionne, la pratique opposée peut fonctionner encore mieux.
Par exemple, quand un produit ne se vend pas, un marketeur lambda va suggérer de baisser le prix.
Pas besoin d'avoir fait des années d'études pour avoir ce genre d'idées.
Surtout que si, en théorie, ça paraît logique, en pratique, c'est souvent la pire des choses à faire.