En copywriting, on écrit comme on parle. Encore faut-il savoir bien parler…
Quand on débute en écriture persuasive, on lit partout qu’il faut s’affranchir des règles. Créer des phrases courtes. Parfois sans verbe.
Avec des paragraphes d’une seule phrase.
Voilà des conseils avisés.
Mais qui méritent d’être recontextualisés.
Il y a encore 3 ans de ça, on était une poignée de copywriters à travers la francophonie.
Si certains avaient un background en littérature, on s'intéressait tous de près ou de loin à l'écriture en général.
C'est souvent le cas outre-Atlantique aussi. David Ogilvy aurait voulu être un artiste, Ben Settle publie des romans et le métier de copywriter fait pleinement partie de l’Institut américain des écrivains et des artistes.
Bref, il y avait d’abord l’écriture, puis le copywriting. Les non-règles d’écriture ont été édictées pour libérer des plumes du carcan académique dans lequel elles avaient baigné.
Aujourd’hui, le copywriting est un métier à la mode et la case de départ n’est plus celle de l’écriture.
On se retrouve avec des rédacteurs qui veulent défaire les règles avant même de les apprendre.
Résultat ? Des textes décousus et incompréhensibles.
The Elements of Style.
D’où l’idée d’écrire un court article sur les quelques règles à respecter pour rendre votre écriture fluide, agréable à lire et impactante.
Que ce soit pour bien rédiger un simple mail, un roman ou une lettre de vente, l’anglais a sa solution : The Elements of Style. Un guide de référence qui s’applique aussi au français.
Résumé en 10 points.
1. Privilégiez la voix active.
Pourquoi ? C’est plus dynamique.
Comment ? Plutôt qu’écrire « le produit a été conçu pour répondre à ce problème », dites « nous avons conçu ce produit pour répondre à ce problème ».
2. Evitez les négations.
Pourquoi ? En évoquant quelque chose, vous le rendez réel, qu’il soit négatif ou positif. Si vous dites « ne pensez pas à un triangle rouge », tout lecteur pensera à un triangle rouge. Autant nommer la bonne forme et la bonne couleur directement.
Comment : Plutôt qu’écrire « je ne leur fais pas confiance », dites « je me méfie d’eux ».
3. Supprimez les modalités d’incertitude.
Pourquoi ? Parce que ça affaiblit votre propos.
Comment ? Plutôt qu’écrire « je pense que j’ai trouvé la solution », dites simplement « j’ai trouvé la solution ».
4. Adoptez un style oral.
Pourquoi ? Parce que le lecteur a l'impression qu'il s'agit d'une discussion autour d'un verre et pas d'une dissertation ou d'un poème.
Comment ? Plutôt qu’écrire « le copywriting conversationnel est nécessaire à la rédaction d’une page de vente », dites « En copywriting, écrivez comme vous parlez. »
5. Evitez le jargon.
Pourquoi ? Parce que c’est (un peu…) ridicule.
Comment ? Plutôt qu’écrire « nous sommes start-up disruptive qui cherchons un profil instinct killer pour hacker la croissance de notre IPO », dites simplement « nous sommes une start-up innovante qui cherchons un profil motivé à soutenir notre croissance jusqu’à notre objectif final : l'entrée en bourse. »
6. Soyez naturel.
Pourquoi ? Parce que tous les nouveaux copywriters veulent ressembler à leur copywriter préféré et le résultat est… bizarre.
Comment ? Créez votre propre monde.
7. Laissez deviner l’évident.
Pourquoi ? Parce que vos lecteurs sont intelligents.
Comment ? Ne dites pas « cette blague est très drôle », racontez simplement la blague. Sa fonction étant d'être amusante, pas besoin de le préciser.
8. Variez vos structures de phrase.
Pourquoi ? Pour donner du rythme à votre texte.
Comment ? Plutôt qu’écrire « J’ai ouvert la porte. Le soleil battait son plein. Seule une ombre apparaissait. C’était elle. », écrivez « J’ai ouvert la porte. Le soleil battait son plein. Seule une ombre fendait la lumière et il n’y avait aucun doute possible, c’était bien elle. »
9. Assurez-vous d’être bien compris.
Pourquoi ? Parce que le doute empêche l’action.
Comment ? Vérifiez les éventuels double sens qu’une phrase peut avoir. Par exemple : « le suspect n’est pas mort comme on l’a dit » est différent de « le suspect n’est pas mort, comme on l’a dit. »
Plus grave : « vu que c’est un incompétent, comme vous je pense qu’il faut le virer » est différent de « vu que c’est un incompétent comme vous, je pense qu’il faut le virer. »
10. Evitez de répéter les mêmes mots
Pourquoi ? Parce que ça alourdit la lecture.
Comment ? Utilisez des synonymes, des périphrases, des figures de style, etc. Ce n’est pas toujours possible, mais quand ça l’est, faites-le.
Bref, comme disait Picasso
" Apprenez les règles comme un professionnel afin de pouvoir les briser comme un artiste. "
Loris.
Copywriting français.
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