Personne ne devrait être autorisé à faire de la pub avant d'avoir lu ce livre sept fois.
David Ogilvy
Les années '20. Le monde est en fête. Au coeur des célébrations, un homme reste stoïque et écrit l'ouvrage le plus sérieux en marketing: La Publicité Scientifique.
Tonton Claude a une conviction. Grâce au marketing direct, il est possible d'élever la publicité à l'état de science pour la 1re fois dans l'histoire.
Publié en 1923, La Publicité Scientifique est un ouvrage de référence qui a été lu par les plus créatifs des Mad Men.
David Ogilvy en offrait à tous ses employés et devenait dingue quand ces derniers ne se donnaient pas la peine de le lire.
Le petit guide continue d'être le plus fidèle compagnon des plus grands copywriters actuels. Et Claude Hopkins continue d'inspirer les meilleurs entrepreneurs, comme Frank Kern qui lui a réservé une place de choix au-dessus de son bureau.
Pêle-mêle, voici le top 10 des conseils d'écriture persuasive par Claude Hopkins.
*Tonton Claude prend la plume (et Loris la traduit).*
Le seul but de la publicité est de réaliser des ventes. (...) La publicité, c’est de la vente multipliée.
Les publicités ne sont pas écrites pour amuser. Les personnes qui veulent être diverties ne sont que rarement celles que vous cherchez à atteindre.
Les gens ne vont pas se laisser ennuyer par un texte. Ils peuvent être amenés à écouter poliment des histoires ennuyeuses autour d’une table. Mais dans le print, ils choisissent ce qu’ils souhaitent lire.
Les gens sont prêts à tout pour régler un problème, mais pas pour le prévenir (...). Un dentifrice peut aider à prévenir les caries. Ou rendre les dents plus blanches. Il est fort probable que ce dernier aura un plus grand attrait.
Quelques fois, un fabricant a l’impression que son produit est semblable aux autres. Comme ses concurrents, son offre est bonne. Il mérite donc une part du gâteau. Mais il y a toujours quelque chose d’extraordinaire que les autres n’ont pas encore raconté. C’est ce qu’on doit découvrir. Les gens ne changent pas leurs habitudes sans une bonne raison.
Être excentrique ou anormal n’est pas une bonne stratégie de différenciation. Faire des choses admirables d’une manière différente des autres, oui.
Le titre d’une publicité est comme le titre d’un article de presse. Personne ne lit un journal en entier. (...) On choisit ce qu’on veut lire grâce aux titres, et on ne veut pas que ces titres soient trompeurs. L’écriture de titres est l’un des plus grands journalistiques.
Les platitudes et les généralités glissent sur les rails de l’indifférence des lecteurs. Elles ne laissent aucune impression. Quand vous dites “le meilleur du monde”, “le prix le plus bas”, etc, c’est prétentieux et prévisible. Les superlatifs sont dommageables. Ils suggèrent une tendance à l’exagération, au vague (...).
Les produits bon marché ne sont pas attractifs. Les Américains sont extravagants. Ils recherchent de bonnes affaires, pas du bon marché.
Une campagne de test apporte une réponse rapide, économique et définitive à presque toutes les questions possibles.
* Merci tonton Claude, Loris reprend la plume.*
Le copywriting, science ou art ?
A chaque fois que j'écris une page de vente, que ce soit pour moi ou pour un client, je me demande... "si je devais parier toutes mes économies sur cette page, comment je la rédigerais ?"
De ce point de vue, la réponse est claire. Je ne vais pas tenter la voie artistique et avoir une chance sur mille de réussir. Je vais simplement utiliser ce qui fonctionne.
Les grands principes de la psychologie humaine.
Cela dit, Claude Hopkins insistait toujours sur l'importance d'être unique et d'apporter quelque chose de nouveau.
Ce qui demande beaucoup de créativité.
Et la créativité est un muscle qui s'exerce le mieux lorsqu'on vit une vie d'artiste.
Comme d'habitude, la réponse est entre les deux. Personnellement, quand je travaille pour un client, j'enfile ma blouse blanche de scientifique. Mais en dehors de mes heures d'écriture persuasive, j'essaie de voir ma vie, dont ma carrière, à la manière d'un artiste.
En me laissant du temps pour contempler. Surtout, pour remarquer les détails que les autres ignorent. Et qui font toute la différence.
Je prends des notes que j'utiliserai quand j'enfilerai ma blouse blanche.
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Loris.
Copywriting français.
P.S.: cet article fait partie d'une série, Ecrivez comme ... (ou presque). S'il vous a mis des papillons dans le ventre, vous allez adorer les posts suivants.