La meilleure lettre de vente de l'histoire a été écrite par le plus inconnu des copywriters. Ce qui est cocasse quand on connaît la propension à l'auto-flatterie chère à mes collègues.
En 1975, Martin Conroy pose ses formes jumelles sur la chaise de son bureau boisé au coeur de Manhattan. Sa plume coincée entre le pouce et l'index droits, il est sur le point de poser les quelques 702 mots de la lettre de vente la plus célèbre de l'histoire du copywriting.
Le Wall Street Journal la publiera la même année et elle restera inchangée jusqu'en 2003. Le journal américain estime les retombées en termes d'abonnements à plus de 2 milliards de $.
Une leçon de storytelling.
Elle commence comme ça...
"Cher lecteur ;
Par un après-midi ensoleillé, il y a 25 ans, deux jeunes hommes obtinrent leur diplôme auprès de la même université.
Ces deux jeunes hommes étaient très semblables. Les deux avaient obtenu des notes au-dessus de la moyenne, les deux étaient charmants et les deux – comme le sont tous les jeunes diplômés – étaient plein d’ambitions pour leur futur.
Récemment, ces deux hommes sont retournés à l’université à l’occasion de l’anniversaire des 25 ans de leur diplôme.
Et ils se ressemblaient toujours autant. Les deux étaient mariés et heureux. Les deux avaient 3 enfants chacun. Et les deux, comme ils ont pu le découvrir, ont commencé leur carrière professionnelle auprès de la même entreprise manufacturière du Midwest. D’ailleurs, ils y travaillaient encore tous les deux.
Mais il y avait une différence. L’un de ces hommes étaient devenu manager d’un petit département de l’entreprise. L’autre était devenu son président.
Qu’est-ce qui a fait cette différence ?"
Réponse dans la suite de la lettre...
"Vous êtes-vous déjà posé la question, comme je me la pose souvent, de savoir ce qui peut faire cette différence dans la vie des gens ? Ce n’est pas une question d’intelligence, de talent ou de volonté. Ce n’est pas qu’une personne veut absolument connaître le succès alors que l’autre n’entretient pas ce désir.
La différence réside dans ce qu’une personne sait et comment elle met à profit ce savoir."
La lettre se lit comme une fable de La Fontaine version Jordan Belfort. Simple mais brillant.
Il suffit ensuite de lier la grande idée à l'offre.
"C’est la raison pour laquelle je vous écris aujourd’hui à propos du Wall Street Journal. C’est exactement la mission du journal : offrir à ses lecteurs un savoir – un savoir qu’ils peuvent ensuite utiliser dans leur carrière."
Comment raconter une histoire ?
Quelqu'un disait qu'une histoire, c'est exactement comme la vie, les parties chiantes en moins.
Une histoire a...
Un ou plusieurs personnages humains (ou humanisés).
Un objectif.
Une série d'obstacles.
Dans cette lettre, il y a deux héros.
En réalité, le génie de Martin Conroy réside dans le fait que le héros, c'est le lecteur. Et que tant le manager que le président, ça pourrait être lui dans le futur.
Quant à l'objectif, c'est celui de réussir sa carrière.
Les obstacles, c'est tout ce qui se met en travers de l'ascension professionnelle. Et pour les dépasser, il faut disposer de certaines informations.
Enfin, une histoire...
Part d'un point A.
Se termine à un point B.
Exclut tout ce qui n'est pas nécessaire au trajet entre les deux points.
Une fois que vous avez au moins un héros, un objectif, un obstacle, un point A et un point B, le secret d'une histoire, ce n'est pas d'impressionner avec des récits chevaleresques, mais au contraire d'en dire le moins possible.
La suite de la lettre consiste en une présentation du produit, puis de l'offre, avant l'appel à l'action. Vous trouverez sa traduction complète (et imparfaites, je ne suis pas traducteur) dans le post-scriptum.
Bref... en avant les histoires!
Loris.
Copywriting français.
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P.S.: voici la traduction complète, formulaire de commande exclu, de ce qui est souvent considéré comme la meilleure lettre de vente de l'histoire du copywriting.
Cher lecteur ;
Par un après-midi ensoleillé, il y a 25 ans, deux jeunes hommes obtinrent leur diplôme au auprès de la même université.
Ces deux jeunes hommes étaient très semblables. Les deux avaient obtenu des notes au-dessus de la moyenne, les deux étaient charmants et les deux – comme le sont tous les jeunes diplômés – étaient plein d’ambitions pour leur futur.