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Storytelling, c'est quoi une (bonne) histoire ?



A la base, je voulais juste manger un morceau, pas faire un exposé de storytelling. Mes crocs m'ont mené dans un restaurant qui raconte des histoires... qui n'en sont pas.


Résultat ? Un marketing gênant et un bon sujet d'article.


Est-ce que la bouffe était bonne au moins ?


Hah.


Voici l'histoire (celle-ci en est une).


C'est 19h, je dépose les armes après avoir écrit plus de 4 000 mots durant la journée.


J'ai une dalle de loup et aucune envie de passer de l'écran aux fourneaux.

Besoin d'air frais. De sortir. D'une terrasse.


Google m'apprend qu'une nouvelle pizzeria vient d'ouvrir en ville.


En tant que Napolitain, partir en quête d'une bonne pizza en dehors de votre ville natale est un parcours du combattant, à la fin duquel vous êtes certain de perdre. Au moins 999 fois sur 1 000.


Appelons "mal du pays" ce masochisme gastronomique.


Bref, les photos n'ont pas l'air trop horribles. C'est parti: appel, réservation, enfilage de chaussures et direction la pizzeria.


La première impression ne laisse jamais une seconde chance.


C'est ce que les restaurateurs devraient garder en tête.


La première impression est loin d'être favorable: attente interminable dans un couloir isolé avant qu'une table se libère, équipe débordée qui court partout et des clients qui visiblement s'impatientent eux aussi.


Bon.


Enfin vient notre tour.


L'un des serveurs prépare notre table, ajoutant une paire de ciseaux aux couverts traditionnels.


- Ici, la façon de découper notre pizza, c'est spécial. Je vous laisse découvrir l'histoire du patron.


Ok, en famille on coupe la pizza maison aux ciseaux depuis toujours. C'est plus pratique. D'autant que, contrairement au four à bois, la pâte est épaisse et plutôt dure.


Mais l'anecdote est marrante et me met l'eau à la bouche.


Jusqu'à ce que je lise la fameuse histoire, imprimée sur tous les sets de table.


En gros, le fondateur a appris à manier les ciseaux dans l'atelier de textile de son père, dès le plus jeune âge.


Sans trop savoir comment, le lecteur est informé que les ciseaux l'ont suivi toute sa vie.


Ok.


Jusqu'à ce fameux jour où un chef pizzaiolo lui a confié le secret de la découpe de la pizza: aux ciseaux, pour garder les bulles intactes et la pâte moelleuse.


Non seulement ça lui a rappelé combien sa famille était soudée, en plus ça lui a permis de trouver sa vocation: la passion et le partage.


Ne pas confondre histoire et anecdote.


Le "récit" du dessus ? C'est une anecdote, pas une histoire.


Une anecdote, c'est très bien, c'est sympa à partager, c'est intéressant, mais ce n'est pas une histoire.


Une anecdote, c'est un fait quotidien, un détail de l'existence, sans aucune autre portée que celle de faire sourire.


Une anecdote, ça se raconte le coude appuyé sur le comptoir, une bière à la main, au détour d'une conversation, lors d'une chronique radio, en stand-up, à la machine à café.


Dans plein d'endroits, mais surtout, surtout pas quand on veut raconter l'histoire fondatrice d'un business.


Mais alors c'est quoi une histoire ?


Les 3 caractéristiques d'une histoire.


  • Un héros principal humain (ou humanisé).

  • Un fil rouge émotionnel (quel est le point de tension ? L'enjeu ?)

  • Un début et une fin.

Les meilleures histoires comportent une transformation.


On part d'un point A pour arriver à un point B.


L'idée de l'article n'était pas d'enfoncer le restaurateur, qui a essayé de surfer sur la vague du storytelling et de tirer quelques larmes artificielles à ses clients au passage.


L'idée, c'est de rappeler que la communication c'est un métier et que c'est toujours une bonne idée de faire appel à un professionnel.


Au risque que vos textes sonnent faux. Ne vous apportent rien. Pire: vous desservent.


Si vous souhaitez tout de même faire votre comm' vous-même, c'est une bonne idée de rejoindre Encre canaille pour recevoir mes prochains articles.


Loris.

Copywriting français


P.S.: par contre la sauce était acide, la pizza trop épaisse et en plus ils ont ajouté une burrata entière sur la pizza et ça, ça c'est impardonnable.

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