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  • Loris C.

Comment The Economist a vendu autant d'abonnements papier qu'internet.



Notre cerveau est mal fichu : tout est relatif – même quand ça ne devrait pas l’être.


Regardez cette offre de The Economist, un magazine d’actualité hebdomadaire traitant notamment d’économie internationale, de finance et de science.


59$ pour un abonnement d’une année à la version en ligne. Bien ou pas bien ? Difficile de se construire une opinion sans élément de comparaison.


125$ l’abonnement annuel à la version papier. Vu le temps qu’on passe devant nos écrans, la version digitale paraît plus accessible. Dans le doute, vaut mieux opter pour la 1ère option, la moins chère.


Ah, mais attendez. 3ème option : 125$ pour la version papier ET en ligne. Le cerveau bug. Relisons… Oui, c’est bien ça, 125$.


C’est comme si la version en ligne était offerte. Pas de doute, c’est l’offre la plus avantageuse.


Le leurre et l'argent du leurre.


En ajoutant un « leurre » - un choix qui n’intéresse personne mais qui interroge tout le monde sur sa présence – l’équipe marketing a influencé le choix de dizaines de milliers d’internautes.


Et a réalisé la prouesse d’augmenter les abonnements papier à l’ère du digital, rendant rouges de rage tous les concurrents du journal.


Irrationnels mais prédictibles.


Pour le prouver, Dan Ariely, professeur de psychologie et d’économie comportementale à l’université de Duke (Caroline du Nord), a soumis cette même offre ainsi qu’une variante à 100 de ses élèves.


Quand ils ont fait face à la même offre, 16 étudiants ont choisi l’abonnement internet seul alors que 84 étudiants ont opté pour l’abonnement internet + papier.


L’abonnement papier seul n’a séduit personne.


Après avoir retiré le leurre, ils étaient plus que 32 à choisir l’abonnement internet + papier, contre 68 à choisir l’abonnement internet seul.


Au grand regret des économistes, l’humain n’est pas rationnel. On réfléchit toujours en comparaison. On met en relation les choses qu’on observe avec celles qu’on connait déjà pour mieux les comprendre.


2 techniques pour influencer le choix des consommateurs.


Dans votre prochaine offre, si vous souhaitez influencer le choix de vos prospects, vous avez deux options.


  1. Ajoutez un leurre. De base, vous avez une offre accessible et une autre plus chère. Le leurre servira de faire-valoir à la 2ème option, qui peut maintenant être comparée facilement.

  2. Proposez 3 options impossibles à comparer, le prospect choisira quasi systématiquement l’intermédiaire.

Exemple…


Vous vendez des téléviseurs et vous voudriez mettre en avant le modèle dont les marges sont les plus grandes, un Toshiba 42 pouces à 850€.


Si vous ne proposez que celui-ci, le consommateur aura l'impression de manquer de choix et se rendra chez vos concurrents.


Vous mettez donc en promotion 3 téléviseurs.


  • Un Panasonic 36 pouces à 690€.

  • Un Toshiba 42 pouces à 850€.

  • Un Philips à 50 pouces à 1480€.


Comment être certain que le Panasonic à 690€ est une meilleure affaire que le Philips à 1480€ ? Peut-être que c’est le contraire.


Dans le doute, les gens choisiront l’option entre les deux en pensant qu'il s'agit du meilleur plan: le Toshiba à 850€.


Cet exemple est tiré de l’excellent livre de Dan Ariely, « C’est (vraiment ?) moi qui décide ». Le titre en anglais est plus parlant : Predictably Irrational.


Bref, la prochaine révolution sera psychologique et non pas technologique.



Loris.

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