Pourquoi les personnages dans Mad Men boivent autant ?
Est-ce que le whisky y est meilleur que dans la vraie vie ?
Est-ce que les générations précédentes tenaient mieux l'alcool ?
Est-ce que ça leur permet de trouver des idées plus originales ?
Non, non et... peut-être, mais ce n'est pas la raison principale.
Alors pourquoi Don Draper, Roger Sterling et les autres enchaînent les verres tout au long des 92 épisodes qui composent la série d'anthologie ?
Parce qu'il n'y a rien de plus effrayant que de créer quelque chose en partant de zéro et de le présenter à des inconnus.
Quand j'écris une page de vente et que son succès va déterminer si je pourrai payer mes factures à la fin du mois, je n'ai qu'une envie, c'est de noyer mon angoisse dans un liquide trouble.
Vous avez déjà vécu ça en lançant une nouvelle offre ? Vous voyez de quoi je parle.
Entre novembre et décembre derniers, j'ai dû écrire 20 pages de vente. Sans compter une mission de community management qui me prenait la moitié de mon temps. Et quelques articles de blog par-dessus le marché (la lettre n'existait pas encore).
Devant travailler entre 12 et 16 heures par jour durant 60 jours d'affilée, je ne pouvais pas compter sur l'alcool pour éponger ma peur de l'échec, au risque de m'endormir sur mon clavier.
J'ai alors mis en place 5 tests que je fais désormais passer à tous mes textes pour muscler ma plume.
- L'amitié.
- Le verre du lundi soir.
- Les bougies d'anniversaire.
- Le test de Jacques Audiard.
- L'IMC.
Après ça, votre texte est prêt pour aller botter des fesses à travers le web, c'est garanti.
1. Le test de l'amitié.
Prenez l'extrait suivant...
La variété linguistique du groupe social dominant rend plus ou moins légitime les productions langagières, ce qui permet au sociologue de mettre au jour les formes de pouvoir qui sont en jeu dans les discours. Pour bien saisir l’importance des échanges langagiers, il faut se défaire, selon lui, de l’illusion d’un simple partage, d’un « communisme linguistique ».
Il s’agit d’une explication de la thèse centrale d’un ouvrage de Pierre Bourdieu.
Quand je fréquentais les bancs de l'université de Lausanne, tous les profs avaient le béguin pour le sociologue français.
J'étais d'avis que c'était un mec aux idées brillantes mais un peu connard sur les bords, qui disait défendre le peuple tout en montrant, grâce à un jargon qui frôlait le ridicule, qu'il faisait partie d'une élite intellectuelle.
Comme le dit Stephen King...
Faites-vous dès maintenant la promesse solennelle de ne jamais écrire émolument à la place de paye ou encore: John prit le temps d'aller à la selle alors que vous vouliez dire: John prit le temps d'aller chier.
D'après l'auteur américain, l'écriture est de la télépathie, une transmission d'un message mental entre vous et votre lecteur idéal. Autrement dit, entre deux êtres humains.
Imaginez que je vienne vers vous et que je vous dise...
On a un meeting asap avec le CHO, le CFO et le CTO à propos de la flexibilité des business angels dans une optique d'empowerment des collaborateurs.
Reprenez votre texte et posez-vous la question suivante: si je le lisais à un ami, qu’est-ce qu’il me dirait ?
S’il éclate de rire ou prend ses jambes à son cou, récrivez. Sinon, le texte passe le test de l'amitié.
2. Le test du verre du lundi soir.
Comme l'a si bien dit Edouard Baer lors d'une de ses chroniques sur Radio Nova...
Faut être sacrément vicieux pour sortir le lundi soir.
Le vendredi, c'est apéro avec les collègues. Qu'importe le flacon, pourvu qu'on ait l'ivresse.
Samedi, dîner entre couples. On ouvre une bonne bouteille.
Dimanche, famille pour les uns, ennui pour les autres.
Mais le lundi ? Qui aurait l'idée de remettre ça le lundi ? Quelqu'un qui a un truc si génial à raconter qu'il ne peut attendre le week-end.
Imaginez recevoir un message de votre meilleur ami un lundi à 18h. La semaine à venir est chargée.
Hey ! Viens ce soir à {votre bar préféré}. Faut absolument que je te raconte {sujet de votre texte}.
Exemple...
Hey ! Viens ce soir au Great Escape. Faut absolument que je te partage le top 10 des crm pour pme. Je t'offre la tournée.
Vous accepteriez l'invitation ? Moi, non. Et pourtant... le sujet est réel, je ne l'ai pas inventé. Je me suis rendu sur l'un des blogs de référence en marketing francophone et j'ai pris le 1er sujet proposé...
Reformulons.
Hey ! Viens ce soir au Great Escape. Faut absolument que je te montre un truc que je viens d'apprendre, 5 tests à faire passer à ta prochaine page de vente pour doubler tes ventes. Ton banquier va halluciner le mois prochain. Et ne publie surtout rien avant d'avoir vu ça. Tu paieras la tournée pour me remercier."
C'est mieux, non ? En tant que copywriter, je fonce.
Vous abandonneriez tout ce que vous êtes en train de faire pour lire votre propre article ? Non ? Alors pourquoi les autres devraient le faire ? Oui ? Votre texte passe ce 2e test.
3. Le test des bougies d'anniversaire.
Quand Apple a présenté l’iPod, la marque n’a pas dit 1 giga de mémoire, mais 1 000 chansons dans votre poche.
Ce qui intéresse les gens, ce sont les bénéfices et non pas les caractéristiques d'un article, d'un produit ou d'un service.
What's in it for me ?, diraient les copywriters anglophones.
Quand vous étiez pas plus haut que 3 pommes et que c'était le jour de votre anniversaire, arrivait toujours ce moment où vous deviez souffler les bougies.
Juste avant d'humidifier le gâteau de quelques postillons, un adulte vous rappelait toujours de faire un voeu.
Quand vous listez les bénéfices, imaginez devoir faire ce voeu.
Est-ce que vous vous diriez: je souhaite vivre ma vie de manière plus authentique ?
Non, vous diriez plutôt: fuck ce que pensent les autres, je vais vivre ma vie comme bon me semble et être 100% moi-même.
Est-ce que vous vous diriez: je souhaite tellement être libre géographiquement et indépendant financièrement ?
Non, vous vous diriez plutôt: demain, j'aimerais me lever à l'heure qu'il me plaît, travailler le matin sur un projet qui me passionne et passer le reste de la journée à découvrir une nouvelle plage de sable blanc, une Caïpi à la main.
Un peu plus long, mais beaucoup plus parlant.
4. Le test de Jacques Audiard.
Mon préféré.
Prenez les meilleures pages de vente de l'histoire du copywriting, comme celle-ci ou encore celle-là (et pour en recevoir d'autres, rejoignez la lettre). Si vous soumettez la plupart d'entre elles à un cinéaste, il arrivera à en faire une scène de film.
Pourquoi c'est important ?
Parce que c'est la raison même de l'existence des mots: créer une image de la réalité perçue.
Vous connaissez l'expression: "il se fait des films."
En écriture persuasive, c'est exactement ce qu'on veut: que le lecteur se fasse le film qu'on a écrit pour lui.
Et plus vous ajoutez des détails, plus il est facile de l'imaginer.
Imaginez que je vous dise que derrière chaque belle chose, il y a des efforts insoupçonnés, un sacrifice personnel, une sorte de douleur sourde.
Tout ça est bien vague. La phrase est intéressante, mais en rien mémorable.
Maintenant, si je vous raconte l’histoire suivante…
Un jour, Zlatan Ibrahimovic convie quelques-uns de ses amis à visiter son nouvel appartement, au centre-ville de Milan.
Les invités sont impressionnés par les quelques 300 mètres carrés habitables, sans compter l’immense terrasse qui fait face au Dôme.
Ils n’arrivent cependant pas à comprendre qu’est-ce qu’un tableau géant de deux pieds biscornus vient faire au milieu du hall d’entrée.
L’un d’eux ne tient plus: “Félicitations Zlatan. Mais change-moi cette photo immonde.”
Zlatan répond: “Bande d’idiots ! Sans ces deux pieds qui vous dégoûtent tant, rien de tout ce qui vous entoure n’aurait été possible.”
Là, d’un coup, l’image est nette. Et l’histoire mémorable.
En début d'article, je ne vous ai pas demandé pourquoi les publicitaires aiment la boisson ?
Ni pourquoi les publicitaires anciens aimait boire de l'alcool ?
Mais pourquoi les personnages de Mad Men boivent autant d'alcool ?
J'ai ensuite parlé du whisky et j'ai nommé Don Draper et Roger Sterling.
Mon Client Idéal adore la série portée par Jon Hamm.
Et dans son imaginaire, la création s'acoquine naturellement avec les liquides enivrants.
Pour que votre page de vente, article de blog ou simple mail marque l'esprit du lecteur, il doit être riche en détails.
Le meilleur moyen de le vérifier, c'est d'imaginer devoir soumettre votre texte à votre cinéaste préféré.
Il aura le plus grand mal à décider de l'endroit, de l'atmosphère et du caractère des personnages ? Votre texte est peu suggestif, à revoir.
Il dispose de toutes les infos nécessaires pour tourner la scène ? Bravo. Il est temps de passer à la dernière épreuve.
5. Le test de l'IMC.
Je vous écris une longue lettre parce que je n'ai pas le temps de vous en écrire une courte.
Blaise Pascal.
Dites ce que vous avez à dire. Dites-le bien. Et, surtout, n'en dites pas plus.
Débarrassez votre texte de ses kg en trop, il en a forcément.
Il va d'un point A, le problème ou la nouvelle opportunité, à un point B, l'offre. Eliminez tout ce qui ne se trouve pas sur ce chemin directeur.
Supprimez un maximum d'adverbes. Et même d'adjectifs. Enervé, votre personnage ne ferme pas la porte brutalement. Il ferme la porte, point barre. Le contexte indique la manière.
Rédigez à la voix active. Votre service ne va pas se vendre plus cher si le copywriting de votre site web s'améliore. Améliorez votre copywriting et vendez vos services plus cher.
Ne soyez pas timide. Débarrassez-vous des je pense, à mon avis et autres personnellement. On sait que c’est vous qui parlez, puisque c’est vous qui écrivez. Assumez.
Privilégiez l’impératif. Quand on doit faire court, on évite l’informatif. L’interrogatif est intéressant pour piquer la curiosité, mais pas pour faire passer à l’action. Quant à l’exclamatif, c’est l’horreur absolue. Il reste l’impératif. Ecrivez comme Bukowski, vendez comme Ogilvy. Rejoignez la lettre.
Faites passer ces 5 tests à votre texte - page de vente, article de blog ou mail - et doublez immédiatement son pouvoir de persuasion.
Loris.
Copywriting français.
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