Voici ce que j'ai appris après avoir écrit 20 pages de vente en 2 mois.
Quand vous quittez votre machine à écrire, vous quittez votre mitraillette et les rats commencent à rappliquer.
Je me lève de ma chaise. Je ne sens plus mes fesses. Mon corps est une vague qui menace de s'échouer contre un rocher.
Le point final d'une page de vente me fait à chaque fois l'effet d'une déflagration.
Je ressens un grand vide intérieur.
Comme un don de sang où l'infirmière vous aurait pompé tout votre liquide vital au lieu du demi litre prévu.
Tout ce que j'avais dans les tripes et dans le cerveau a été transféré sur le papier.
Cette fois, c'est encore pire, puisque c'est la 20e page de vente que je termine en 2 mois seulement.
J'ai commencé ce marathon quelques mois après m'être jeté dans le grand bain de l'indépendance. C'était la mi-octobre.
Demain, c'est déjà Noël. Dehors, je crois qu'on se les caille mais ça fait un bout de temps que je n'y ai pas mis le nez. Il pourrait faire 30 degrés que je ne m'en apercevrais même pas.
Ecrire pour vendre est l'exercice le plus difficile que je connaisse. Plus difficile que de conduire 17 heures d'affilée, donner une présentation en allemand après avoir passé la nuit à picoler ou encore manger un burger d'1 kg en 11 minutes.
Je ne suis pas de ceux qui vous feront croire que j'ai trouvé une méthode pour écrire facilement un texte vendeur fonctionnant à tous les coups.
Mais j'ai compris un truc qui permet d'accélérer la rédaction tout en la rendant plus agréable. Et à la fin vous avez un texte plus vendeur que ceux de vos concurrents dans 99% des cas.
Et ce n'est pas rien.
Le secret d'un bon copywriting réside dans la réécriture.
Bien sûr, il faut potasser le sujet pour ne pas dire n'importe quoi. Il faut aussi trouver la Grande Idée que vos concurrents n'ont pas eue.
Surtout, pour créer un texte vendeur, il faut le rédiger 3x.
Dit comme ça, ça paraît laborieux. Pour la plupart des gens, copywriters inclus, c'est déjà assez pénible d'écrire une version.
Alors 3 versions ? L'horreur.
En réalité, comme chaque écriture a un but très précis, la plume est fluide et les mots viennent tout seuls.
On me demande souvent comment faire quand on n'arrive pas à trouver les mots justes.
La vérité c'est que le syndrome de la page blanche n'existe pas.
Quand vos phalanges sont paralysées, c'est la peur qui vous bloque. La peur de ne pas écrire le texte ultime.
Le 1er jet est toujours nul. Et ce serait une erreur que d'essayer de le rendre parfait.
Un texte de vente est un brise-glace. Pour que votre navire fende la banquise, vous devez dessiner une étrave à angle aigu, puis renforcer la coque et enfin lui donner assez de puissance.
La 1re écriture est pour vous.
La 1re écriture consiste à expliquer à vous-même, et rien qu'à vous, le sujet traité.
C'est une chose que de s'informer sur une problématique. C'en est une autre que de réussir à l'expliquer clairement et simplement.
Posez-vous les questions suivantes...
Quelle est l’opportunité à ne pas manquer ?
Quel est le plus grand bénéfice ?
Quel est le problème que les autres n’ont pas identifié ?
Quel est le mécanisme unique du produit ou du service et comment fonctionne-t-il ?
Quelle est la légitimité de l’auteur du texte ?
Quelles sont les modalités de l’offre ?
Pourquoi le lecteur doit passer à l’action maintenant et pas après ?
Ne vous préoccupez pas du style, de la 1re phrase, de l'accroche, du titre ou du sous-titre. Ni même de la grammaire, de l'orthographe ou de la mise en page.
Personne ne lira votre 1er jet à part vous. Quand vous acceptez que le 1er jet est toujours faible, vous vous libérez d’un poids important.
Ne vous mettez aucune pression. Il s'agit juste de comprendre. De voir si vous arrivez à expliquer.
La 2e écriture est pour le lecteur.
Vous arrivez à construire votre argumentaire ? Bien, il est temps de lui donner un peu de sex appeal.
Là, vous avez un texte rationnel. Mais le rationnel n'excite personne. Les stripteaseurs ne sont pas déguisés en comptable ou en ingénieurs, mais en pompiers.
Et les librairies ne vendent pas des modes d'emploi, mais des romans.
Vous voyez l'idée.
Ici, la question dont les suivantes découlent est: comment puis-je rendre mon texte impossible à ignorer ?
Le but est que les mots soient à la fois utiles et beaux. Que la lecture soit bénéfique et agréable.
Qu'il y ait de l'émotion.
C’est un travail d’artisan. De passionné. C’est un cadeau qu’on fait au lecteur.
Comment puis-je accrocher le lecteur dès la 1re phrase ?
Est-ce que le 1er paragraphe permet de bien comprendre l’enjeu et l’objectif de l’histoire ?
Est-ce que les phrases sont courtes, concises et claires ?
Est-ce que les titres secondaires maintiennent toute l’attention du lecteur ?
Est-ce que j'évite les clichés ?
Est-ce que je termine le texte par une phrase mémorable ?
Est-ce que j’arrive à rendre l’étrange familier et le familier étrange ?
La 3e écriture est pour les rageux, les trolls, les haters.
Quand vous vous lancez sur le web, votre principal problème est de vous faire entendre dans la cacophonie digitale. De prouver votre légitimité face à des mastodontes qui sont là depuis 15 ans et plus.
Vous pouvez dire un peu tout et n'importe quoi. Plus vous dites n'importe quoi, plus vite vous vous faites remarquer. Mais ce n'est pas viable sur le long-terme.
Dès que vous acquérez une petite audience, le problème change. Les mastodontes vous traitent d'idiot et vos concurrents directs feraient tout pour vous traîner dans la boue.
Sans compter les gens sur les réseaux sociaux. Ce ne sont pas des tendres.
J'ai été community manager et j'avais l'impression de jouer au funambule, marchant sur un fil tremblant et en bas il y avait des hyènes prêtes à me mordre au moindre faux pas.
Surtout si vous proposez un produit ou un service contre de l'argent.
Je ne parle pas ici des sceptiques. C'est sain d'avoir un esprit critique.
Je vous parle des vautours qui vous tournent autour et se tiennent prêts à dévorer votre cadavre à la 1re faute.
Ils sont chiants mais ils existent. Pire: ce sont les plus actifs.
La 3e écriture leur est dédiée.
Blindez votre argumentaire. Rendez-le inattaquable. Vous faites d'une pierre deux coups. Vous répondez aux questions des lecteurs ayant un esprit critique (tout ce qu'il y a de plus sain) tout en empêchant aux rageux d'aboyer.
Dressez une liste de toutes les objections possibles et imaginables. Et demandez-vous si votre texte répond à chacune d'entre elles.
Un texte de vente est une danse en trois temps.
Résumons.
Vous écrivez pour vous.
Vous écrivez pour votre Client Idéal.
Vous écrivez pour les rageux.
Et vous profitez d’un temps de repos bien mérité. Si vous avez bien fait votre travail, vous n’aurez pas le choix. Vous vous sentirez entièrement vidé. Mentalement dépouillé. Physiquement fatigué.
Bref, pour reprendre Bukowski, ne quittez pas votre clavier tant que vous n’avez pas mitraillé tous les rats.
Loris.
Copywriting français.
Rejoignez Encre canaille, la seule newsletter qui vous apprend à écrire des textes qui ont une voix.
P.S.: si vous souhaitez aller plus loin dans le thème de l'écriture, découvrez la série "écrivez comme... (ou presque)".
Ecrivez comme David Ogilvy (ou presque).
Ecrivez comme Charles Bukowski (ou presque).
Ecrivez comme Ernest Hemingway (ou presque).
Ecrivez comme Claude Hokpkins (ou presque).
Ecrivez comme Stephen King (ou presque).
Ecrivez comme Gary Halbert (ou presque).