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C'est quoi VEVO ?

Hier je regardais un clip de Leon Bridges sur YouTube. Il était signé VEVO, une marque qui est partout mais que personne ne connaît vraiment. Je me suis demandé alors c'est quoi ce VEVO ? Et après ce que j'ai découvert, je ne verrai plus jamais un clip de la même manière.

VEVO, c’est l'abréviation de Video Evolution. Il s'agit d'une joint-venture entre Sony Music, Universal, Warner et d'autres sociétés dont... Google (qui, rappelons-le, détient YouTube).


Pour comprendre l'intérêt d'une telle association, on doit remonter aux années folles.


Le 1er long métrage comportant du son et du visuel synchronisés date de 1927 et s'intitule The Jazz Singer.


Dans les années qui suivent, les 1ers clips comme on les connaît aujourd'hui, avec une durée de 2 à 5 minutes, sont produits et affichés dans les cinémas.


Mais c'est surtout l'arrivée du Panoram - un jukebox visuel permettant de regarder des vidéos, dont des clips musicaux, contre une petite somme d'argent - qui va piquer l'intérêt des majors.


Si le public est prêt à payer, forcément ça devient intéressant...


La démocratisation de la TV va accélérer les investissements des grands labels dans la production de clips toujours plus léchés.


Par exemple, "Ashes to Ashes" de Bowie (1980) a coûté 500k$ à produire.


Pour augmenter la diffusion et le ROI des clips, les labels ont une idée...


Créer une chaîne entièrement dédiée aux clips vidéo.


En 1981, MTV naît et assoit le règne absolu des majors de l’industrie musicale.


Jusqu'en 2006, où 3 jeunes entrepreneurs viennent jouer les trouble-fêtes en lançant YouTube. Et là, c'est la panique...


Entre les téléchargements en P2P et YouTube, c'est tout un empire qui risque de s'écrouler. Quitte à voir leurs clips diffusés gratuitement, les majors se disent "autant le faire nous-même, au moins on garde le contrôle."


En 2009 et en collaboration avec Google, Universal et Sony Music s'associent et fondent VEVO.


Warner les rejoint en 2016. Ensemble, ils établissent des règles de droits d'auteur stricts et reprennent le contrôle sur le contenu diffusé.


Aujourd'hui, VEVO est un véritable monstre:


  • 25 milliards de vues par mois

  • 7 clips dans le top 10 des vidéos les plus vues sur la plateforme

  • Le nom apparaît 4x dans le top 10 des chaînes avec le plus d'abonnés (ex. EminemVEVO)

En apparence, tout le monde est content.


  • Les labels qui gagnent de l'argent avec les ads et maintiennent leur position

  • Les internautes qui regardent gratuitement leurs artistes préférés

  • YouTube qui n'a plus de problème avec la justice

  • Les artistes qui sont payés par les labels

Sauf que…


VEVO est l'enfant d'une opération de sauvetage, pas de domination.


Or, dans les veines des majors coule le sang du règne absolu.


Qui nous dit qu'une fois en position de force, ces derniers ne vont pas la faire à l'envers à Google et rendre leur contenu payant ?


Ils ont essayé.


Ils ont créé un site, VEVO.com. Le but était de créer le Netflix du clip de musique. De proposer une formule d'abonnement. Mais les problèmes logistiques, comme les coûts d'hébergement, ont mis un frein à leur rêve.


En 2018, VEVO a annoncé que le contenu serait maintenu gratuitement sur YouTube.


Oui, pour l'instant...


Parce qu'avec de telles statistiques, qui nous dit que VEVO ne va pas tenter la voie de l'indépendance une fois de plus ?


Si tel est le cas, c'est toute notre façon d'écouter et de regarder la musique qui changerait.


Imaginez que ça fonctionne: faudrait payer pour visionner des clips. Quels artistes survivraient si on devait payer pour les écouter ? Comment se feraient-ils connaître ? Et si ça ne fonctionne pas, les gens préférant par exemple Spotify, alors qu'adviendra-t-il de l'industrie du clip ? Est-ce que ça vaudrait toujours la peine d'en tourner un ? La seule forme de performance non vocale des artistes serait alors le concert. Comme avant.


Bref, plein de questions, aucune réponse pour l'instant.


Pour l'instant... parce que l'industrie musicale pourrait changer du tout au tout ces deux prochaines décennies.


Soit VEVO assoit son règne et il sera alors de plus en plus dur pour des artistes indépendants de percer.


Soit VEVO disparaît et, le temps qu'un autre monstre naisse, un paradis pour artistes indépendants naîtra.


Reste à savoir qui triomphera à la fin: le monarque absolu VEVO ou la démocratie tant rêvée d'internet ?


Quelques ressources pour creuser le sujet.