Un jour, on m’a demandé de récrire les textes d’un e-commerce monoproduit. Le genre de produit qui, lorsqu’il est mis en vente, ameute 80 000 internautes sur le site. Genre, en même temps.
Le but ? Rajeunir l’image de marque, rendre la lecture claire et assez intéressante pour que les gens ne veuillent pas seulement acheter le produit, mais aussi s’inscrire à la newsletter.
En somme, un lifting classique.
Moi, ce qui m’anime, c’est l’écriture qui décape, et même qui dérape, au contenu ambitieux, aux formulations provocatrices, au ton irrévérencieux. Mais bon, ce n’est que rarement envisageable, les entreprises n’ont quelquefois pas le souhait et bien souvent pas le courage d’adopter un tel ton.
Dans le cas en question - qui représentait la majorité des cas à mes débuts et de moins en moins actuellement - je propose un texte bienveillant mais fun, un poil décalé. Je différencie le produit de la concurrence en identifiant les mécanismes uniques du problème et de la solution, je capte l’attention avec des phrases savamment formulées et je renforce le tout avec un zeste de storytelling.
Suite à quoi je reçois les louanges de toute l’équipe et c’est cool. Enfin, de toute l’équipe sauf une personne. Et comme elle bosse en marketing, c’est chiant.
Elle me reproche de ne pas connaître les bases élémentaires de notre chère langue française. Aïe.
Quel crime avais-je donc commis ?
J’ai viré l’infinitif.
Je l’ai remplacé par la 2e personne du pluriel - donc “vous” - et j’ai conjugué les verbes des appels à l’action à la 1re personne du singulier - donc “je”.
Ce qui donne à peu près ceci: Rejoignez notre newsletter - Je m’abonne.
Ouuhhh l’horreur.
Bon, après moult débats plus houleux encore que celui entre Jean-Luc et Eric, ma version l’a finalement emportée.
Des clients ravis.
C’est le plus important.
Au final, le retour des prospects, lecteurs et clients a été plus que satisfaisant. La preuve ? La marque a été tellement renforcée que des ambassadeurs se sont spontanément créés à travers les différents réseaux sociaux. Ils la défendaient contre les critiques, commentaient et partageaient toutes les publications, etc.
Chaque année, l’entreprise fait bien attention à ce que chaque ambassadeur reçoive son produit dans les meilleurs délais (pas de rupture de stock pour eux).
Et madame ?
Madame est diplômée d’une licence ès Lettres (un peu de respect svp).
Et je respecte et il se peut même que je jalouse quelque peu son papier. Et même, à ce moment-là, son poste, puisqu’elle occupait un siège confortable du département comm’ et se présentait comme une experte en marketing direct.
Profil impressionnant.
Cela dit, elle n’était pas créative pour un sou. Genre, vous lui donnez un million d’euros en petites pièces, vous ne trouverez pas un sou de créatif quand même.
Un esprit plus fermé qu’un pot de confiture avec un vide d’air entre le couvercle et le contenu.
Cette femme, c’est le genre de bocal qui vous pète le poignet quand vous essayez de l’ouvrir.
Cette femme, même si vous prenez un couteau et vous le placez dans la fente du couvercle (hah, vous avez craint le pire pas vrai ?) pour faire un appel d’air, vous n’arrivez pas à ouvrir son esprit.
Cette femme… bref, vous avez compris.
Les techniques sont supérieures aux règles.
Elle a appris les règles et veut les appliquer partout.
Un bénéfice dans le titre !
Un appel à l’action à la fin de chaque texte !
Un ennemi commun, il nous faut un ennemi commun !
Et comme il y a de plus en plus de marketeurs qui vous apprennent des règles plutôt que des techniques, je me devais de raconter cette histoire.
Elle me fait penser à une vieille dame qui nous apprenait, quand j’étais gosse, des chants religieux durant mes cours de catholicisme.
Sa voix n’était pas trop dég’ et les textes qu’elle chantaient étaient remplis d’amour et de solidarité et de fraternité. Mais elle, pfiou, elle avait le diable dans les yeux. Vous faisiez le moindre bruit, même sans faire exprès, et elle vous fusillait du regard. Elle chargeait son arme d’un geste de sourcils réprobateur, puis tirait à balles réelles avec ses pupilles.
Elle détestait toutes nos petites faces de métèques, des plus bronzées aux moins bronzées. Si vous n’aviez pas une jolie tête blonde, vous n’aviez aucune chance avec elle.
On lui a enseigné les règles de l’amour, on aurait dû lui enseigner des techniques pour apprendre à aimer.
Même chose pour la responsable comm’. On lui a appris des règles de persuasion et elle les applique aveuglément.
Quand on agit de la sorte, tout d’abord, on prend les gens pour des cons. Et puis, on se bride, on se bloque, notre écriture devient rigide, frigide, pleine de rides.
Hey, ça fait 20 ans que tout le monde a internet. On sait toutes et tous que lorsqu’il y a un bouton, c’est pour s’inscrire ou acheter. Pas besoin d’écrire “s’inscrire” ou “acheter”.
Dans mes newsletters, je n’ajoute jamais un bouton flanqué d’un texte genre “cliquez ici pour lire l’article”. Pourquoi ? Parce que je sais que vous savez.
Le bouton ne sert qu’à une seule et unique chose: passer, techniquement, à l’étape suivante.
Bref, le bouton - pour autant qu’il soit indispensable à l’expérience du lecteur - est une occasion en or pour dynamiser votre texte et construire votre image de marque.
Offrez-vous la liberté de personnaliser un peu vos appels à l’action.
Juste pour le fun, d’abord, pour les résultats, ensuite, j’en suis certain.
Et la prochaine fois qu’un copywriter ou un marketeur ou un créateur de contenu veut vous apprendre une grande règle de persuasion, prétendant que si vous ne l’appliquez pas votre texte sera moins convaincant que Cahuzac niant avoir un compte en Suisse, fuyez, fuyez tant qu'il est encore temps.
Bref, faites du copywriting, pas du copywritisme.