J'ai la nostalgie d'une de ces vieilles routes sinueuses et inhabitées qui mènent hors des villes... une route qui conduise aux confins de la terre... où l'esprit est libre...
Henry David Thoreau.
Dans le 13ème épisode de la 1ère saison de Mad Men, Don Draper doit transformer une banale roue en un objet technologique flambant neuf.
Kodak s'apprête à lancer sur le marché sa dernière invention: un projecteur diffusant des images grâce à un système de roue qui maintient les diapositives dans des fentes et les fait tourner les unes après les autres.
Une belle prouesse technologique, puisque jusqu'ici, il fallait intervenir manuellement pour passer d'une photo à une autre.
Bref, Kodak vient de créer l'ancêtre de PowerPoint et l'entreprise veut inscrire son produit dans le futur.
Pour ça, elle a fait appel à plusieurs agences de publicité, dont Sterling Cooper. Et c'est Don Draper qui a la lourde responsabilité de convaincre les dirigeants de Kodak.
Les 5 minutes de pitch font partie des moments les plus mémorables de la série et peut-être même de toute l'histoire du marketing.
Voici comment et pourquoi.
L'accroche.
Don Draper se lève et prend la parole.
La technologie est un appât scintillant. Mais il y a des occasions où, en se détournant de l’objet brillant, on peut créer un véritable lien sentimental entre le public et le produit.
Après cette affirmation intrigante qui s’écoute comme on lit un bon titre d’article, il continue avec une histoire.
Le véritable problème.
Lors de son 1er job en tant que copywriter pour une entreprise de fourrure, il a reçu une leçon en communication magistrale de son boss, un Grec du nom de Teddy.
Teddy disait que l’attrait de la nouveauté est puissant chez le consommateur. Mais il y a une valeur encore plus puissante, plus profonde : la nostalgie.
La solution.
Teddy m’a dit qu’en grec, la nostalgie signifie la douleur d'une vieille blessure. C'est un pincement au cœur, bien plus puissant que vos seuls souvenirs.
Don fait défiler les photos de famille. Betty et les enfants Sally et Bobby, lui et les enfants, la famille réunie à Noël, puis lors d’un pique-nique et enfin Betty et lui s’embrassant.
Le produit.
Cet appareil n'est pas un vaisseau spatial, c'est une machine à voyager dans le temps. Il va en arrière, en avant, il nous emmène à un endroit où nous avons mal à aller à nouveau.
Cela ne s'appelle pas la roue, mais le carrousel.
Il nous permet de voyager comme un enfant, en faisant le tour du monde. Et puis revenir à la maison, là où nous savons que nous sommes aimés.
Les éléments d’un pitch de vente réussi.
Ce court pitch a tout d’un grand. Il débute par une accroche qui prend en compte ce qu’Eugene Schwartz appelle l’état de conscience du prospect.
Le prospect veut de la technologie ? Attirons son attention par une affirmation qui pique la curiosité.
Ensuite, il parle du problème sous un jour nouveau. C’est vrai que la technologie est attirante, mais il y a quelque chose d’encore plus attirant.
La solution, c’est la nostalgie.
Et enfin, tout est ramené au produit.
Caractéristiques et bénéfices: le rappel nécessaire.
Si le discours est aussi puissant, ce n’est pas seulement parce qu’il est admirablement construit. C’est aussi parce qu’il fait appel à notre imaginaire.
Les responsables de chez Kodak ne pensent qu’aux caractéristiques de leur produit tant ils sont fiers de leur invention.
Pour eux, le produit a de la valeur parce qu’il a une roue qui tourne.
Pour Don, au contraire, la roue qui tourne permet aux consommateurs de voyager à travers leur vie comme s’ils étaient des enfants dans un carrousel, jusqu’à se retrouver dans des endroits où ils se sentaient inconditionnellement aimés.
La valeur est dans le bénéfice, pas dans la caractéristique.
Pourquoi la nostalgie est si puissante ?
Elle fait travailler notre imaginaire sur 3 plans.
Une ou plusieurs personnes spécifiques.
Un endroit spécifique.
Un événement temporel spécifique.
La nostalgie est une expérience sensorielle totale.
Si vous souhaitez faire marcher l'imaginaire de vos lecteurs, soyez ultra-spécifiques.
Aux larmes citoyens.
Bref, Harry se lève et quitte la salle les yeux imbibés d’émotions.
Dans un silence assourdissant, Duck Philipps, le commercial, conclut le sourire au coin des lèvres.
Bonne chance pour le prochain rendez-vous.
Bon week-end.
Loris.
Copywriting français.
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