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20 techniques pour écrire accroches, titres et slogans...

...dignes des grandes agences de pub.


Je suis copywriter en agence et freelance. La plupart de mes journées consistent à trouver des accroches pour des grandes marques ou des entrepreneurs du web. Pour optimiser mon processus créatif, j'utilise une vingtaine de "formules" avec lesquelles je joue. Les voici.


1/ La chute


Une première phrase classique, puis une autre inattendue. Exemple de Bud Light.

2/ La liste avec un twist


Notre esprit adore le chiffre 3. Veni vidi vici. Sea sex and sun.


L'idée est d'ajouter un twist sur le dernier élément pour créer la surprise et marquer. En photo, une annonce pour une exposition à Denver.


3/ L'honnêteté radicale


Ne tournez pas autour du pot, dites pourquoi vous êtes là. Et moins vos intentions sont pures, mieux c'est. La vérité est toujours appréciée et dans un monde de mensonge, elle est même surprenante, elle inspire confiance.


Vieille affiche pour BNP.


4/ Poing final


La technique du poing final, c'est comme le premier point mais en une seule phrase. Commencez par une affirmation standard et terminez par quelques mots inattendus.


Porsche donne l'exemple.


5/ Le détournement


Un peu différente de la dernière, cette technique joue avec le lecteur. Elle lui montre une direction pour l'emmener, au final, à l'opposé de celle-ci.


Affiche pour abc.


6/ Le choc


Affirmez quelque chose de si choquant que le promeneur ou l'internaute n'a d'autre choix que d'arrêter ce qu'il était en train de faire pour lire la suite.


McDonalds a osé et la campagne est devenue immédiatement virale.


7/ L'effet Deadpool


Comme l'anti-héros préféré d'Hollywood, vous invitez le spectateur dans la scène en train d'être jouée. C'est une sorte de métacommunication.


Un des exemples les plus célèbres: David Abbott pour Volvo.


8/ La personnification


Donnez vie à vos produits ou services.


Que boit l'eau quand personne ne regarde ?


Du Nestea (d'après Nestea).

9/ La question rhétorique


C'est le seul type de questions intéressant à lire. Le reste casse le rythme de la lecture. Là, on se joue du lecteur puisque la réponse est dans la question.


Le meilleur moyen c'est de choisir une accroche, puis de la reformuler en question.

10/ L'hyperbole


Mettez en avant un bénéfice tellement exagéré qu'il ne peut être ni vrai (pour se protéger) ni faux (pour maintenir une certaine crédibilité).


Exemple avec abc, en verve.

11/ La fausse modestie


Prenez le plus grand bénéfice de votre produit et excusez-vous du peu.


Bien sûr, vous n'en pensez pas un mot. L'ironie renforce le bénéfice.


C'est ce qu'a fait l'agence Buzzman pour mettre en lumière le pouvoir désinfectant de Starwax.


12/ Le changement de perspective


Une information est anodine aux yeux de certains et d'une importance capitale pour d'autres. Mettez en lumière cette différence.


John Bevins était le roi de cette technique et l'illustre à merveille dans la pub ci-dessous.

13/ La spécificité


Hemingway disait que la différence entre une bonne et une mauvaise histoire résidait dans les détails. Ça rend un message plus humain, authentique, véritable.


Vous connaissez sans doute l'accroche légendaire d'Ogilvy...

14/ La micro copy


Résumez un concept en un à trois mots. Comme l'a fait Saatchi & Saatchi pour Western Union. (Déso pour la qualité, pas trouvé de meilleure image.)

15/ La méga copy


Et si, à l'inverse des tendances actuelles, vous remplissiez un espace de mots ? Quelle histoire surprenante ou poignante pourriez-vous raconter ? Et avec quelle autre technique pourriez-vous la combiner ? Lumex l'a fait avec un détournement et c'est génial.


16/ La rythmique


Les accroches sont composées de mots. Les mots de lettres. En jouant avec, vous pouvez imprimer un certain rythme: leeeeeent ou... superrapidepasletempspourlaponctuation.


FORT. Ca-den-sé.


E.T.C.


Canal+ (Suède) a supprimé les coupures pub dans sa pub.


17/ VS improbable


Comparez deux éléments qui n'ont, en apparence, rien en commun. Il ne s'agit pas d'une antithèse, mais d'un rapprochement inédit pour renforcer un concept. Ici: MJ défie et bat la gravité.

18/ Le bénéfice du bénéfice


Mauvais copywriter: une niche pour chien en plume d'oie (caractéristique).


  • Bon copywriter: une niche confortable que votre chien va adorer (bénéfice).

  • Copywriter d'exception: plus de place dans VOTRE lit (bénéfice du bénéfice).

19/ Le défaut


Transformez un défaut en une qualité. Avis était le 2e de son marché, loin devant Hertz.


L'entreprise a décidé d'assumer et d'en faire sa force: puisqu'elle n'est pas en 1re position, elle doit fournir plus d'efforts et offrir un meilleur service.


20/ L'ennemi


Moquez-vous de votre meilleur ennemi. Attention, ça doit être de bonne guerre, comme Porsche vs Toyota. Une blague qui n'a aucune conséquence puisque les deux jouent sur le même ring, ils appartiennent à la même catégorie. Dit autrement, ils se valent.


S'il y a disparité, c'est de l'intimidation.


Si vous vous attaquez à plus petit que vous, vous passez pour un c#!&ar.


A juste titre.




Si vous ne disposez pas d'élément de comparaison - parce que vous êtes le roi de votre marché ou parce que vos concurrents ne sont pas assez connus pour que la moquerie soit impactante - comparez des sujets.


Ex: si vous vendez du café, votre ennemi est la fatigue. Si vous vendez de la bière, c'est le vin par exemple.


Bref, voici 20 techniques pour créer des accroches, titres et slogans dignes des grandes agences de pub.