IKEA est le parc d'attractions le plus visité de la planète. Son produit le plus vendu, ce n’est ni une étagère, ni un canapé. C’est une boulette de viande. Voici les techniques utilisées par le géant suédois pour nous attirer, nous séduire et conquérir le monde.
Un peu d'histoire pour commencer.
A 17 ans, un certain Ingvar Kamprad reçoit une bourse de son père pour ses bons résultats scolaires. Perso, j'aurais direct fait la fête avec des potes ou réservé un gastro avec ma petite amie du moment.
Mais Ingvar n'est pas moi...
Il ouvre son entreprise.
Au début, une petite épicerie.
Il vend de tout avant de se spécialiser dans les meubles. Mais des meubles réservés à une certaine élite, à cause des prix. IKEA c'est le Dom Pérignon du meuble: onéreux mais pas pour sa qualité... Non, si IKEA est si cher, c'est à cause des coûts de livraison.
Et ça va durer 9 ans, jusqu'à ce qu'un de ses 4 employés, Gillis Lundgren, dise:
Cette table prend beaucoup trop de place. On devrait dévisser les pieds.
1952: le concept du meuble à monter soi-même est né.
Un peu par hasard, Ingvar découvrira que les gens adorent monter les meubles eux-mêmes.
Ils sont prêts à payer 63% plus chers les objets qu'ils ont assemblé seuls. C'est ce qu'a trouvé Dan Ariely, qui a codirigé une étude (2011) au nom explicite: The IKEA effect. D'ailleurs il existe un cas d'école marketing où une entreprise - me rappelle plus laquelle - avait fait un flop avec un cake prêt à enfourner. Et puis les ventes avaient décollé en ajoutant une étape: celle de l'oeuf. Comme ça, les gens avaient l'impression de faire qqch.
1952 marque donc les débuts des meubles à monter soi-même. Mais aussi le commencement d'une série d'innovations fruit de l'intuition géniale d'Ingvar.
Florissante, la société ouvre une boutique au coeur de la capitale.
C'est là que le fondateur aura son plus grand coup de génie. Le regard rusé, il remarque que les visiteurs partent rapidement quand ils ont le ventre vide. Une seule personne a faim et c'est tout le groupe qui s'en va. En 1958, il ouvre un coin restauration dans le magasin pour tester son hypothèse.
Et effectivement...
Les consommateurs passent plus de temps dans le magasin et achètent donc plus.
Et puisque plus ils y passent de temps, plus ils achètent, les équipes d'IKEA créent tout un parcours que vous êtes obligés de suivre pour sortir.
Cette obsession pour la logistique et la durée d'une visite a poussé IKEA à innover et à révolutionner le monde des meubles.
Il y a un dernier truc que le géant suédois fait différemment des autres: assumer totalement ses racines.
Alors que les autres marques ont tendance à vouloir se fondre dans "la masse du monde" - qui sait par exemple que Spotify est également suédois ? -, IKEA assume ses origines. Dans les couleurs, bleu et jaune, mais aussi dans le nom des meubles et les produits de l'épicerie. Et ça marche !
Billy, l'étagère iconique et le meuble le plus vendu au monde, s'écoule en moyenne à 7 millions d'exemplaires par année. Les boulettes de viande ? 150 millions.
IKEA est le parc d'attractions le plus visité au monde.
La clé du succès d'IKEA, c'est que ce n'est pas un simple fournisseur de meubles.
Un thème (la Suède), un parcours, un showroom qui fait office d'attractions où on peut tester les meubles, une partie boutique et un coin bouffe... IKEA est un véritable parc d'attractions.
Et c'est même le parc d'attractions le plus visité au monde.
Alors que Magic Kingdom - officiellement le plus visité - enregistre 20 millions de visiteurs par an, IKEA a attiré 775 millions de consommateurs en 2021. Et c'est sans compter la partie e-commerce.
La folie.
Il y aurait plusieurs leçons à retenir de la stratégie d'IKEA.
Quand tous vos concurrents vont à gauche, allez à droite.
Prenez un problème non pas comme une impasse mais comme une chance d'innover. Mais la plus importante d'après moi...
Votre produit phare ne doit pas forcément représenter votre business. Il peut aussi avoir comme rôle d'attirer et de garder l'attention de votre client idéal. Proposer des boulettes de viande pour mieux vendre des meubles... fallait y penser.
Quelques sources pour approfondir le sujet.
How IKEA conquered the world, BBC, consulté pour la dernière fois le 6 août 2022.
How IKEA became Sweden's national brand, PolyMatter, consulté pour la dernière fois le 6 août 2022.
L'effet IKEA, Wikipedia, consulté pour la dernière fois le 6 août 2022.
Sweden's IKEA conquered the world with innovation and design, Daily Scandinavian, consulté pour la dernière fois le 6 août 2022.