Si vous pensez que la vente est forcément mensongère et que le copywriting est toujours vulgaire...
Du genre: ATTENTION ! Cette page est controversée et ne restera pas longtemps en ligne...
Ou encore: -95% jusqu'à ce soir (et 1 année après la promo est encore valide)...
Alors cet article vous fera changer d'avis.
Dans un instant, vous découvrirez ce que je considère comme étant la lettre de vente la plus élégante de l'histoire.
Rendez-vous au dernier étage d'un gratte-ciel qui s'élève en plein milieu de la fameuse Madison Avenue, à New York.
Dehors, il fait un froid de canard, alors entrez vite ! Aujourd'hui, on part à la rencontre du Mad Man originel: Saint Ogilvy*.
Dans un bureau décoré de meubles en bois de noyer, aux murs légèrement jaunis par un nuage de fumée qui ne se dissipe que tard le soir, David Ogilvy écrit la lettre de vente la plus classe jamais écrite.
Publiée pour la 1ère fois en 1959, elle est visuellement si belle que je l'ai envoyée en impression grand format pour la coller contre le mur, juste au-dessus de mon espace de travail.
Du haut de son bureau, David croque la Grande Pomme à pleines dents. A vrai dire, si haut, il côtoie les divinités de la pub.
Et ce n'est pas juste une métaphore. Ogilvy, fort d'une confiance en soi indéfectible et de la compétence la plus précieuse en marketing (le copywriting), est le publicitaire le plus célèbre de la planète.
Ses promos lui rapportent tellement d'argent qu'il va finir sa vie au château de Touffou, une sublime bâtisse située en Nouvelle-Aquitaine.
En cet hiver 1959, il est sur le point de créer son nouveau coup de génie: une lettre de vente pour Rolls-Royce.
Roi du storytelling, il y mélange subtilement technique, bénéfices et émotions.
Pour comprendre ce que je veux vous dire, il faut la lire. Je l'ai traduite ci-dessous entièrement.
Prenez deux minutes pour vous imprégner du "style Ogilvy", que j'appelle "élégance non-chalante".
On verra ensuite pourquoi cette lettre a connu un tel succès.
La lettre de vente de David Ogilvy pour Rolls-Royce
"A 60 miles par heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique."
Qu'est-ce qui fait de la Rolls-Royce la meilleure voiture du monde ? "Il n'y a pas vraiment de magie dans cette voiture - il s'agit simplement d'une attention patiente aux détails", explique un éminent ingénieur de Rolls-Royce.
1. "A 60 miles par heure, le bruit le plus fort dans cette nouvelle Rolls-Royce provient de l'horloge électrique" rapporte le rédacteur technique de THE MOTORS. Trois silencieux éliminent les fréquences sonores - par voie acoustique.
2. Chaque moteur Rolls-Royce tourne pendant sept heures à plein régime avant d'être installé, et chaque voiture est testée sur des centaines de kilomètres sur des revêtements variés.
3. La Rolls-Royce est conçue comme une voiture de propriétaire. Elle est dix-huit pouces plus courte que la plus grande voiture domestique.
4. La voiture est équipée d'une direction assistée, de freins assistés et d'un changement de vitesse automatique. Elle est très facile à conduire et à garer. Aucun chauffeur n'est nécessaire.
5. La voiture finie passe une semaine au banc d'essai final, où elle est mise au point. Elle y est soumise à 98 épreuves distinctes. Par exemple, les ingénieurs utilisent un stéthoscope pour écouter le bruit des essieux.
6. La Rolls-Royce est garantie trois ans. Grâce à un nouveau réseau de concessionnaires et de points de vente de pièces détachées d'une côte à l'autre, le service n'est jamais un problème.
7. Le radiateur de la Rolls-Royce n'a jamais changé, sauf quand Sir Henry Royce est mort en 1913, le monogramme RR est passé du rouge au noir.
8. La carrosserie reçoit cinq couches de peinture, et est frottée à la main entre chaque couche, avant de passer neuf couches de peinture de finition.
9. En déplaçant un interrupteur sur la colonne de direction, vous pouvez régler les amortisseurs en fonction des conditions de la route.
10. Une table de pique-nique, vernie en noyer français, se glisse sous le tableau de bord.
11. Vous pouvez bénéficier d'options telles qu'une machine à café expresso, un dictaphone, un lit, de l'eau chaude et froide pour le rinçage, un rasoir électrique ou un téléphone.
12. Il existe trois systèmes distincts de freins électriques, deux hydrauliques et un mécanique. Les dommages causés à l'un des systèmes n'affecteront pas les autres. La Rolls-Royce est une voiture très sûre - et aussi très dynamique. Elle roule sereinement à quatre-vingt-cinq miles. Sa vitesse maximale est supérieure à 100 mph.
13. La Bentley est fabriquée par Rolls-Royce. À l'exception des radiateurs, ce sont des voitures identiques, fabriquées par les mêmes ingénieurs dans les mêmes usines. Les personnes qui hésitent à conduire une Rolls-Royce peuvent acheter une Bentley.
Le prix : La Rolls-Royce illustrée dans cette publicité coûte 13'995$.
Si vous souhaitez vivre l'expérience enrichissante de conduire une Rolls-Royce ou une Bentley, écrivez ou téléphonez à l'un des concessionnaires figurant sur la page ci-contre.
Rolls-Royce Inc, 10 Rockefeller Plaza, New York 20, N.Y., 5-1144.
Mars 1959.
Mesdames, Messieurs... Voici MONSIEUR Ogilvy (clap, clap, clap) !
Vous vous dites peut-être: "Ouais mais c'était en 1960, un autre monde ! Tout le monde pouvait faire du marketing, c'était plus facile, les gens lisaient plus, ils étaient plus éduqués"...
En un mot: non.
Non, les gens ne lisaient pas plus. Au contraire, les gens n'ont jamais autant consommé de contenu écrit qu'aujourd'hui, et ça dans toute l'histoire de l'humanité.
Et même si vous créez une vidéo, il vous faut un script, Et un script, ça s'écrit.
Non, tout le monde ne pouvait pas faire du marketing.
Non, ce n'était pas plus facile. Certaines choses l'étaient, d'autres non. Et pour Rolls-Royce, le 20ème siècle était plus compliqué que le 21ème.
Donc bon... 3x non.
Maintenant que ça c'est réglé, on est de retour dans le bureau du 1er des Mad Men.
David me tend une cigarette, que je décline gentiment.
"Vous ne déclinerez pas un fond de whisky, tout de même, jeune homme ?"
Normalement, je ne bois pas en service, mais là... on est en 1959, au coeur de la Madison Avenue, je ne peux pas refuser.
Moi: "Monsieur Ogilvy, pouvez-vous nous dévoiler les secrets de votre lettre de vente ?"
Ogilvy: "Il n'y a en vérité aucun secret, tout est dans les mots. Savez-vous à quoi servent les mots, jeune homme ?"
Moi et mon égo me pressant de répondre un truc intéressant: "euhhh.... à écrire et à parler."
Ogilvy, agacé: "Point du tout ! Les mots servent à raconter des histoires. Encore mieux: ils servent à ce que vos interlocuteurs créent une histoire dans leur tête: la leur. Voici donc le secret numéro un..."
1. La capacité à dessiner une image évocatrice dans la tête du lecteur
Ce qui fascine tant le lecteur dans ces quelques 670 mots... C'est tout d'abord le prix d'une Rolls-Royce ! 13'995$...
Le monde a bien changé, c'est sûr.
Mais le cerveau humain, croyez-vous vraiment qu'il soit capable de tant changer en 60 années ?
Mmmhhh: une dernière fois, NON.
Ce qui fascinait hier, fascine encore aujourd'hui.
Ogilvy, après avoir baladé ses yeux à travers l'immense fenêtre de son bureau, reprend: "mon accroche interroge par son pouvoir d'évocation. Elle est sensoriellement si précise qu'on est forcé de l'imaginer...
A 60 miles (100 km/h), le bruit le plus fort dans l'habitacle est celui de l'horloge électrique.
C'est tellement visuel qu'on s'imagine immédiatement assis dans une voiture de luxe et on entend le "tic-tac-tic-tac" alors qu'on est bien confortable, vitesse de croisière sur l'autoroute."
C'est là tout le pouvoir de David Ogilvy: il est tellement dans le détail qu'il arrive à dessiner une image précise et évocatrice dans la tête du lecteur.
Voyant que ses mots sonnent comme une douce mélodie à mes oreilles, il continue.
"Prenez le point 5...
La voiture finie passe une semaine au banc d'essai final, où elle est mise au point. Elle y est soumise à 98 épreuves distinctes. Par exemple, les ingénieurs utilisent un stéthoscope pour écouter le bruit des essieux.
Comment ne pas imaginer un médecin en blouse blanche qui écoute le coeur de cette belle machine à l'aide d'un stéthoscope ?"
Ogilvy n'écrit pas, il peint.
Moi: "tel est donc votre secret, Monsieur Ogilvy ? L'évocation ?"
Ogilvy: "Non, tout ne se résume pas à ça, sinon Michelange serait le roi des copywriters. Il y a autre chose..."
2. La mise en avant systématique des bénéfices du produit
Ogilvy: "Tout le monde sait bien que les fans de belles mécaniques sont sensibles aux détails du produit, voire souvent à la partie technique d'une voiture.
Est-ce que ça nous autorise à jeter des détails techniques aux yeux du lecteur ? Non, on n'a pas le droit d'être ennuyeux. Chaque détail doit renforcer l'image idyllique que se fait le lecteur dans sa tête.
Comment ? En ajoutant un bénéfice après ou avant chaque détail technique.
Prenez le point 4...
La voiture est équipée d'une direction assistée, de freins assistés et d'un changement de vitesse automatique. Elle est très facile à conduire et à garer. Aucun chauffeur n'est nécessaire.
La voiture, elle est dotée d'équipements, certes, mais ces équipements permettent un bénéfice, celui d'être facile à conduire et à garer."
Moi: "Merci pour cette leçon de communication, Monsieur."
Ogilvy, stoppant net ma phrase d'un signe de main: "Attendez, pas si vite. Une caractéristique, un bénéfice... ça tout le monde peut le faire.
Pour rendre ma lettre si puissante, vous avez peut-être remarqué que j'ajoute souvent un élément visuel pour renforcer le bénéfice.
Le schéma est le suivant: caractéristique -> bénéfice -> exemple visuel.
Ainsi, la Rolls est dotée d'une direction assistée, ce qui la rend facile à garer et ne requiert aucun chauffeur, vous pouvez la conduire vous-même."
Moi: "En tant que copywriters moi-même, j'ai surtout remarqué que vous êtes constamment à la recherche de preuves pour étayer vos bénéfices."
Ogilvy: "Vous avez l'oeil jeune homme!" (Moi qui rougit...)
3. Des bénéfices soutenus par des preuves en continu
Ogilvy" Effectivement, voici mon 3ème et dernier secret. Enormément de preuves.
Regardez, juste là... Rolls-Royce est une marque authentique, puisque...
7. Le radiateur de la Rolls-Royce n'a jamais changé, sauf que lorsque Sir Henry Royce est mort en 1913, le monogramme RR est passé du rouge au noir.
La voiture est silencieuse, la preuve: à 60 miles (ndlr: 100km/h), tout ce qu'on entend c'est le bruit de l'horloge.
Et ce n'est ni moi ni un commercial de Rolls qui le dit, mais une revue spécialisée dans le domaine.
Par contre, quand j'écris que c'est une attention particulière aux détails qui rend cette Rolls si unique, là, c'est un ingénieur qui le dit.
Ce modèle est prévu pour être conduit par le propriétaire et ne requiert l'aide d'aucun chauffeur. La preuve, il est doté d'une direction assistée.
Etc, etc.
Une promesse ne vaut rien sans preuve. Elle vous fera passer pour un simple charlatan".
J'acquiesce d'un signe de tête.
Quelqu'un frappe à la porte. C'est son assistante qui nous informe que son prochain client l'attend dans le couloir, un cigare brûlant au bec.
Ni une ni deux, je me lève, lui tend la main et le remercie chaleureusement pour cet interview rétro.
Conclusion: une lettre de vente tirée à 4 épingles sans aucune surenchère
C'est vrai qu'aujourd'hui il ne suffit plus de taper sur l'épaule de quelqu'un pour avoir son attention.
Pour autant, on peut encore créer du contenu sans recourir à des techniques d'influence qui font grincer des dents.
L'accroche d'Ogilvy a cartonné hier, elle cartonnerait aussi aujourd'hui.
Comment faire ? En créant une image évocatrice dans la tête du lecteur. En ajoutant un bon paquet de bénéfices. Et en apportant un max de preuves.
Aussi, en utilisant ce que j'appelle une "élégance non-chalante".
Ogilvy écrit pour Rolls-Royce et pourtant, son langage est très oral. C'est ce qui rend le tout agréable à lire, très vendeur sans pour autant avoir l'impression que c'est forcé.
Parce que c'est exactement ce qui dérange dans l'approche sensationnaliste du copywriting, à coup de "danger immédiat de censure" et de promo "qui finissent dans exactement 59 secondes": le côté forcé.
Ce n'est pas naturel.
Donc on répète...
1ère étape: des mots qui dessinent une image évocatrice
2ème étape: des détails techniques toujours accompagnés de bénéfices
3ème étape: des bénéfices soutenus par des preuves
Tout ça emballé dans un style d'écriture "oral" et non pas littéraire pour un effet d'élégance non-chalante qui fascine le lecteur.
Au prochain article, à la prochaine interview rétro.
Loris.
Copywriting Français
* à toute fin utile, je précise bien que ceci est une interview fictive, elle sert juste à présenter des lettres de vente qui ont marqué l'histoire de la pub de la manière la plus intéressante (et créative) possible.
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