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Storytelling en marketing: le guide ultime pour un biz plus palpitant qu'une série Netflix

Quand je travaillais en entreprise, tout le monde était à la recherche de la dernière technique de digital marketing, du dernier hack glané sur un site obscur, pour augmenter le trafic et les ventes de différents sites.


De mon côté, je peaufinais le superpouvoir qui se tenait au bout de mes phalanges: l'écriture web. Comment ? En racontant des histoires.


Encore stagiaire, l'une de mes missions était d'exploser les visiteurs mensuels d'un agenda culturel horriblement ennuyeux.


Se contentant de réécrire en masse les événements régionaux, c'était déjà un miracle que ce site réussissent à attirer 150'000 visiteurs mensuels.


Pour mener ma mission à bien, j'ai utilisé la technique la plus vieille de l'humanité. J'ai raconté des histoires d'artistes, d'événements passés et d'anecdotes culturelles croustillantes.


Résultat ? 520'000 visiteurs après 7 mois seulement. Sans SEO, sans black hat, sans Google Display.


Vous me direz: tous les blogs de marketing chantent à tue-tête les louanges du storytelling. Rien de nouveau.


Mais qui vous montre concrètement comment faire pour rendre vos histoires (pro ou privées) plus passionnantes que "How Do I Get Away With Murder ?" (si vous n'avez pas encore vu cette série, vous manquez une masterclass de teasing et de curiosité.)


Personne.


Jusqu'à maintenant.


Dans ce guide, assez long, il est vrai, vous saurez comment raconter de bonnes histoires. Le genre d'histoires qui créent un lien de confiance immédiat (or, qu'est-ce qui tue le plus vos ventes que la défiance ?


Attention: comme vous le verrez, il ne suffit pas de raconter une histoire pour qu'elle soit bonne.


Loin de là.


Ce qu'il faut, c'est ajouter assez de détails scéniques, impliquer assez de sens, créer assez de métaphores pour que votre interlocuteur vive l'histoire sans même l'avoir vécue.


Raconter une histoire sans la rendre palpitante revient à lire un tableau périodique: un bon somnifère, mais vous ne vendrez pas plus grâce à elle.


Au contraire..


C'est pourquoi on verra les trois éléments essentiels à une bonne histoire dans le 1er chapitre.


Si vous êtes du genre à donner trop de détails et à perdre l'attention de vos collègues quand vous racontez votre week-end, le 2ème chapitre est fait pour vous ! J'y détaille la structure de vos histoires préférées.


Ensuite, on verra comment transformer un récit plat en un récit dramatique qui sortiront les yeux de vos interlocuteurs de leur orbite.


Enfin, on terminera par quelques petites astuces pour être certain que vos lecteurs ou interlocuteurs se mettent à votre place et vivent exactement les mêmes émotions que vous avez vécues.


A la fin de cet article fleuve mais unique en son genre (j'aurais pu le vendre sous forme d'ebook), vous deviendrez le Stephen King du biz.


Chapitre premier | Les trois éléments indispensables pour créer une histoire à faire tomber les mâchoires au sol de stupéfaction


“On m’a demandé de faire un discours. Je vous signale tout de suite Mesdames et Messieurs que je vais parler pour ne rien dire.


Je sais...


Vous pensez: s’il n’a rien à dire, il ferait mieux de se taire.


C’est trop facile !


C’est trop facile… Vous voudriez que je fasse comme tous ceux qui n’ont rien à dire et qui le gardent pour eux ? Eh bien non Mesdames et Messieurs ! Moi, quand je n’ai rien à dire, je veux qu’on le sache.


Je veux en faire profiter les autres et si, vous-mêmes, Mesdames et Messieurs, vous n’avez rien à dire, et bien on en parle !


On en discute. Je ne suis pas ennemi du colloque.


Mais me direz-vous: si nous parlons pour ne rien dire, de quoi allons-nous parler ? Ben de rien !


De rien, car rien ce n’est pas rien. La preuve, c’est qu’on peut le soustraire.


Rien moins rien égale moins que rien.


Alors si on peut trouver moins que rien c’est que rien vaut déjà quelque chose.


On peut acheter quelque chose avec rien.


En le multipliant.


Bon… une fois rien, c’est rien. Deux fois rien, ce n’est pas beaucoup… D’accord. Mais trois fois rien… Pour trois fois rien on peut déjà acheter quelque chose.


Et pour pas cher !


Maintenant si vous multipliez trois fois rien par trois fois rien… Rien fois rien égal rien, trois fois trois égal neuf… ça fait rien de neuf !”


Cette séquence de jeux de mots est bien entendu signée Raymond Devos. C’est une esquisse de son sketch “Parler pour ne rien dire”.




Je commence le tout premier chapitre de cet article fleuve par cet extrait parce qu’on a souvent tendance à confondre sketch et histoire.


On considère les humoristes, et peut-être surtout les stand-uppers, comme d’excellents storytellers. Or, ça peut effectivement être le cas. Mais ça ne l’est pas forcément.


Souvent, il s’agit juste d’une idée étirée, considérée sous des angles inédits.


Mais pas d’une histoire. Qu’est-ce qui constitue alors une histoire ?


Une structure bien précise, peut-être. Mais je parle ici des éléments essentiels, ceux sans lesquels il n’y a aucune histoire possible.


Croyez-le ou non, si la structure est utile à la création d’histoires, elle n’est pas si nécessaire que ça. Parce que quand vous avez les trois éléments dont il est question ici, la structure se dessine toute seule.


Vous n’avez même pas besoin d’y penser.


Est-ce que vous connaissez l’histoire de Pierre et du fil d’or ?


Vivre le moment présent - l’histoire de Pierre et du fil d’or (notre histoire à tous)


"Pierre est un jeune garçon qui n’arrive pas à vivre dans le moment présent. Quand il est à l'école, il rêve de jouer dehors. Quand il joue dehors, il rêve de ses vacances d’été.


Pierre rêve constamment, sans jamais prendre le temps de savourer les moments spéciaux qui remplissent ses journées.


Un matin, Pierre se promène dans une forêt près de chez lui.


Fatigué, il décide de se reposer sur une parcelle d'herbe et finit par s’assoupir.


Après seulement quelques minutes de sommeil profond, il entend quelqu'un l'appeler par son nom.


« Pierre ! Pierre ! », une voix stridente lui vient d'en haut. Alors qu'il ouvre lentement les yeux, il constate qu’une femme au style étonnant se tient juste au-dessus de lui. Elle doit avoir plus de cent ans et ses cheveux blancs comme neige pendent bien au-dessous de ses épaules, comme une couverture de laine.


Dans la main ridée de cette femme se trouve une petite boule magique avec un trou en son centre et un long fil doré qui sort du trou.


« Pierre », dit-elle, « c'est le fil de ta vie. Si tu tires un peu sur le fil, une heure passera en quelques secondes. Si tu tires plus fort, des jours entiers passeront en quelques minutes. Et si tu tires de toutes tes forces, des mois - voire des années - passeront en quelques jours. »


Pierre, qui s’ennuie souvent, est très excité par cette nouvelle découverte.


« Oh c’est génial, est-ce que je peux le prendre ? » demande-t-il. La femme âgée lui tend la balle avec le fil magique.


Le lendemain, Pierre est assis en classe, agité et ennuyé, comme à son habitude. Soudain, il se souvient de son nouveau jouet. Il tire un peu du fil d’or et se retrouve rapidement à jouer dans son jardin.


Pierre réalise le pouvoir unique du fil magique, Lui qui s’ennuie constamment à l’école décide de devenir un adolescent. Il tire plus fort sur le fil d’or.


Très vite, il devient adolescent.


Il a une très jolie petite amie, nommée Elise.


Mais Pierre n’est toujours pas pleinement satisfait.


Il n’a jamais appris à profiter du moment présent et à explorer les merveilles toutes simples de chaque étape de sa vie.


Au lieu de cela, il rêve déjà d'être un adulte.


Une fois de plus, il tire fort sur le fil et de nombreuses années s’écoulent en un instant.


Il est maintenant un adulte de 35 ans.


Elise et lui sont mariés et vivent dans une maison avec 2 enfants. Il vit sa vie d’adulte d’abord avec plaisir, puis, encore une fois, avec ennui.


Il est fatigué de se lever très tôt tous les matins pour aller travailler afin d’assurer sa retraite. Il se dit que tant qu’à faire, autant aller directement à l’âge de la retraite.


Alors une fois de plus, il tire sur le fil magique et attend que les changements apparaissent.


Pierre se découvre dorénavant dans un corps âgé de 90 ans.


Ses épais cheveux foncés sont devenus blancs comme neige et sa belle jeune femme, Elise, est décédée quelques années auparavant.


Ses merveilleux enfants ont grandi et ont quitté la maison pour mener leur propre vie.


Pour la 1ère fois de sa vie, Pierre réalise qu'il n’a jamais pris le temps d'embrasser les merveilles de la vie.


Il n’est jamais allé à la pêche avec ses enfants et ne s’est jamais promené au clair de lune avec Elise.


Il n’a jamais planté des légumes dans un jardin ni lu ces merveilleux livres que sa mère aimait tant.


Au contraire, il s’est précipité dans la vie, ne se reposant jamais pour voir tout ce qui était bon en cours de route.


Quand Pierre arrive au bout de sa vie, il devient horriblement triste. Il décide d'aller dans la forêt où il avait l'habitude de se promener quand il était enfant pour se vider l'esprit et réchauffer son coeur.


Il se couche sur une petite parcelle d'herbe et tombe dans un profond sommeil.


Au bout d'une minute seulement, il entend quelqu'un l'appeler.


« Pierre ! Pierre !" s’écrie la voix.


Il lève les yeux avec étonnement et se retrouve face à la vieille femme qui lui avait donné la balle avec le fil d'or magique bien des années auparavant.


« As-tu apprécié mon cadeau spécial ? » demande-t-elle.


« Au début, c'était amusant, mais maintenant je déteste ça », répond Pierre sans détour.


« Toute ma vie s'est déroulée devant mes yeux sans que j'aie la chance d'en profiter ».


« Bien sûr, il y aurait eu des moments tristes aussi bien que de grands moments, mais je n'ai pas eu la chance de les vivre non plus. Je me sens vide à l'intérieur. Le don de la vie m'a manqué ».


« Tu es très ingrat » dit la vieille femme. "Mais je vais quand même te donner un dernier souhait. »


"J'aimerais redevenir un écolier et revivre ma vie", répond rapidement Pierre. Fatigué, il se rendort profondément.


De nouveau, il entend quelqu'un l'appeler et ouvre les yeux.


« Qui cela pourrait-il être cette fois-ci ? » se demande-t-il.


Quand il ouvre les yeux, il est absolument ravi de voir sa mère se tenir à son chevet.


Elle est jeune, en bonne santé et rayonnante.


Pierre réalise que l'étrange femme de la forêt a effectivement exaucé son souhait et qu'il est retourné à son ancienne vie.


« Dépêche-toi, Pierre. Tu dors trop. Tes rêves te mettront en retard à l'école si tu ne te lèves pas tout de suite. »


Inutile de préciser que Pierre s’est précipité hors du lit et n’a jamais été aussi heureux de retrouver ses copains de classe.


Il a continué à vivre une vie bien remplie, riche de nombreux délices, de joies et de célébrations.


Tout ce qui existe, c’est le moment présent."


Qu’est-ce qui fait de Pierre et le fil d’or une histoire et non pas un simple sketch ? Autrement dit, qu’est-ce que le récit de Pierre et du fil d’or a de plus que les jeux de mots de Raymond Devos ?


Un personnage humain (ou à caractère humain)

Souvent, les histoires comportent plusieurs humains évoluant à travers un groupe social. Mais on peut raconter une histoire avec un seul être humain.


Vous avez sûrement déjà vu et entendu des histoires d’animaux comme dans les contes, les fables ou encore des dessins animés comme enfants.


Si vous relisez une des histoires auxquelles vous pensez actuellement, vous remarquerez cependant que le personnage principal est doté de caractéristiques humaines.


C’est pourquoi, par exemple, le petit Franklin apprend à lacer ses chaussures.


Dans le règne purement animal, les tortues n’ont ni chaussures ni lacets.


Dans la fable du scorpion et de la grenouille, le premier demande au second de le transporter d’une rive à l’autre d’une rivière.


La grenouille, d’abord effrayée par le dard du scorpion, lui signifie son refus, sous prétexte que le scorpion va la piquer.


Le scorpion la rassure disant qu’il n’est pas fou. S’il la pique, ils mourraient alors tous les deux.


Rassurée et généreuse, la grenouille accepte de porter sur son dos le scorpion.


A mi-chemin, le scorpion enfonce son dard dans le corps de la grenouille. Choquée, elle lui demande qu’est-ce qui lui est passé par la tête pour faire une bêtise pareille. Ce à quoi le scorpion répond: “ce n’est pas de ma faute, c’est dans ma nature.”


Bien que la fable mette en scène deux animaux, on voit bien qu’elle a pour but de s’adresser à des humains. Pour ce faire, l’auteur prête aux personnages un système de pensée proche de l’humain.


Dit autrement, le comportement des deux animaux illustre, met en scène, exemplifie une morale humaine: certains comportements sont inévitables, indépendamment des conséquences.


Vous ne pouvez pas raconter l’histoire de vos cours de saxophone, mais uniquement comment vous (ou un autre personnage) suivez des cours de saxophone.


Eventuellement, avec une bonne dose d’imagination, vous pourriez raconter l’histoire d’un saxophone. Mais vous devriez faire comme si celui-ci était un humain.


On ne peut pas raconter l’histoire du marketing sans raconter l’histoire des marketeurs. On ne peut pas raconter l’histoire de France sans l’histoire des Français, on ne peut pas raconter l’histoire du football sans l’histoire des footballeurs, etc.


Bref, vous avez compris le topo: il vous faut un personnage.


Son histoire peut être racontée de trois angles différents, qu’on appelle points de vue narratifs.


a). Le point de vue omniscient, où le narrateur externe sait tout des personnages, de leurs envies et du contexte.


b). Le point de vue externe, où le narrateur est totalement neutre.


c). Le point de vue interne, où l’action est directement vue, vécue et racontée par le personnage principal.


Dans les deux premiers cas, le narrateur est externe et l’emploi de la 3ème personne est utilisé (il, elle, ils, elles).


Dans le dernier cas, le narrateur est interne et l’emploi de la 1ère personne est utilisé (je, nous).


En marketing, les deux peuvent être très puissants.


Voyons deux exemples qui ont fait l’histoire de la publicité.


“Cher lecteur,


Par une belle après-midi de fin de printemps, il y a vingt-cinq ans, deux jeunes hommes ont obtenu leur diplôme dans la même université. Ils se ressemblaient beaucoup ces deux jeunes hommes. Les deux avaient obtenus des résultats supérieurs à la moyenne des autres étudiants. Les deux étaient sympathiques et les deux - comme le sont les jeunes diplômés d’université - étaient remplis de rêves et d’ambition pour l’avenir.


Récemment, ces deux hommes sont retournés à l’université pour la vingt-cinquième réunion de classe.


Ils se ressemblaient encore beaucoup. Ils étaient tous deux mariés et heureux. Ils ont tous deux eu trois enfants. Et ils s’est avéré qu’ils ont les deux travaillé pour la même entreprise manufacturière du Midwest après avoir obtenu leur diplôme et qu’ils y travaillaient toujours.


Mais il y avait une différence. L’un des hommes était directeur d’un petit département de cette entreprise. L’autre… était son président.


Vous êtes-vous déjà demandé, comme moi, ce qui fait une telle différence dans la vie des gens ? Ce n’est pas toujours l’intelligence, le talent ou le dévouement. Ce n’est pas qu’une personne veuille réussir et l’autre non.


La différence réside dans ce que chacun connaît et dans la façon dont il ou elle utilise ces connaissances.


Et c’est pourquoi je vous écris, à vous et à des gens comme vous, au sujet du Wall Street Journal. Car c’est là toute la raison d’exister du Wall Street Journal: offrir à ses lecteurs des connaissances - des connaissances qu’ils peuvent utiliser dans leurs affaires.”


Wow ! Brillant, pas vrai ?


Avouez que ça change des abonnements à 1€ “parce que les journalistes/rédacteurs méritent d’être payés” ou de la redevance publique parce que “que serait un monde sans culture ?”


Cette lettre est l’une des lettres de vente les plus connues des copywriters et pour une excellente raison, puisque, d’après le journal américain lui-même, elle est responsable de deux milliards de chiffre d’affaires.


Re-wow !


La meilleure lettre de vente de l’histoire a été écrite par le moins connu des copywriters, un type répondant au nom de Martin Conroy.


Elle a été utilisée comme offre d’abonnement durant plus de vingt ans.


La puissance des histoires....


Celle-ci est racontée d’un point de vue omniscient par un narrateur externe.


Voyons maintenant une publicité célèbre racontée d’un point de vue interne… par un narrateur interne.

“Ils se sont moqués de moi quand je me suis assis au piano... Mais quand j'ai commencé à jouer !


Arthur venait de jouer "Le Rosaire". La salle résonnait d’applaudissements. J'ai décidé que ce serait le moment idéal pour faire mes débuts. À la stupéfaction de tous mes amis, je me suis dirigé avec confiance vers le piano et me suis assis.


"Jack nous refait ses blagues", quelqu'un a gloussé. La foule s'est mise à rire. Ils étaient tous convaincus que je ne pouvais pas jouer une seule note.


"Il sait vraiment jouer ?" J'ai entendu une fille murmurer à Arthur.


"Ciel, non !" Arthur s'est exclamé. "Il n'a jamais joué une seule note de toute sa vie... Mais il suffit de le regarder, ça va être bien."


J'ai décidé de tirer le meilleur parti de la situation. D’un air dramatique, j'ai sorti un mouchoir en soie et j'ai légèrement dépoussiéré les touches du piano. Puis je me suis levé et j'ai j’ai tourné le tabouret rotatif d’un quart de tour, comme j'avais vu un imitateur de Paderewski dans un vaudeville le faire.


"Que pensez-vous de son exécution ?" m'a demandé une voix de derrière.


"C’est appréciable !" me répondit la foule, qui se mit à rire.


Puis j'ai commencé à jouer.


Aussitôt, un silence tendu s'est abattu sur les invités. Le rire est mort sur leurs lèvres comme par magie, j'ai joué les premières mesures de l'immortelle "Sonate au clair de lune" de Beethoven. J'ai entendu des halètements d'étonnement. Mon ami s'est assis, essoufflé - envoûté !”


Le récit se poursuit jusqu’à la fin de la démonstration, puis le narrateur explique au lecteur comment il a appris à jouer si rapidement et si bien au piano.


Vous trouverez facilement la publicité originale sur Google en tapant son titre.


Elle est l’oeuvre du fameux John Caples, copywriter de génie et storyteller de légende.


On imagine facilement la scène et on ressent toutes les émotions qui ont traversé Jack.


Et même si on ne s’intéresse pas au piano ! On a déjà toutes et tous vécu un moment semblable. Mais on aurait voulu être plus comme Jack.


Plus directif.


Plus confiant.


Plus admiré.


On connaît toutes et tous quelqu’un qui déteste les pubs. Mais qui pourrait bien détester une bonne histoire ? Personne !


Un fil rouge émotionnel


(Gustave Courbet - Le Désespéré)


Sans personnage, le lecteur ou l’interlocuteur ne peut pas ressentir de la compassion, de l’empathie ou même, pourquoi pas, de la détestation.


S’il n’y a pas d’histoires sans émotion, les meilleures histoires ont un fil rouge émotionnel.


On doit comprendre que cette histoire est importante pour celui qui l’a vécue. Qu’elle implique une tension constante, un changement, une transformation.


Les histoires les plus inspirantes comportent toujours une transformation finale.


Quelle est la source de cette tension émotionnelle ?


Est-ce que c’est l’inconnu ? Par exemple, le héros est confronté à une situation inattendue et incontrôlable, dans l’attente d’un destin mystérieux.


Est-ce qu’il y a quelque chose à gagner ? Le héros a un objectif et il nous embarque à travers ses aventures.


Est-ce qu’il y a, au contraire, quelque chose à perdre ? Dans ce cas, on se demande si le héros va réussir à défendre ce qui lui est précieux.


Est-ce que vous connaissez l’histoire de l’éléphant et de la cordelette ?


Un homme passe à côté d’un cirque et voit des éléphants immobiles, mais qui ne sont ni en cage, ni retenus par des chaînes.


Tout ce qui les empêche de s'échapper de ce camp, c’est une cordelette toute fine attachée à une seule de leurs pattes.


L’homme ne comprend pas pourquoi ces animaux de 5 tonnes n’utilisent pas leur force pour briser la cordelette et s’échapper du cirque.


Les éléphants sont si puissants qu’un seul mouvement suffirait à les libérer.


Curieux et désireux de connaître la réponse, l’homme capte l’attention d’un dresseur et lui demande pourquoi les éléphants restent immobiles, comme impuissants, sans jamais tenter de s’échapper.


Le dresseur esquisse un regard satisfait et lui dit:


« quand ils sont très jeunes et beaucoup plus petits, on utilise une corde de la même taille pour les attacher et, à cet âge, c'est suffisant pour les tenir. En grandissant, ils sont conditionnés à croire qu'ils ne peuvent pas s'échapper. Ils croient que la corde peut encore les tenir, donc ils n'essaient jamais de se libérer".


Ici, on se demande pourquoi ces animaux puissants ne défoncent pas cette petite corde qui les tient prisonniers…


On se demande comment c’est possible.


Et à la fin, non seulement on comprend, mais il y a quelque chose qui se passe en nous. Un changement de point de vue.


Mais s’il y a cette transformation, c’est parce que le narrateur a réussi à faire monter la tension, en appuyant là où il le fallait. En montrant bien que l’éléphant aurait pu se libérer. Mais en montrant également combien le dresseur est satisfait de pouvoir soumettre la bête.


Quelque part, ça nous révolte.


Quand vous identifiez le point de tension de votre histoire, maximisez-le, pour bien faire comprendre à votre audience combien le drame vous habitait à ce moment-là.


Imaginons deux histoires…


Fabienne raconte à ses amies que l’autre jour une guêpe l’a piquée dans la bouche. Elle n’arrivait plus à respirer et a dû conduire elle-même jusqu’aux urgences les plus proches en apnée.


Le médecin lui a révélé qu’à dix minutes près, elle pouvait perdre la vie.


Damien, quant à lui, raconte à ses potes la fois où il a reçu sa première Playstation. Tous ses amis en avaient une. Lui, il passait ses soirées à regarder par la fenêtre des étoiles cachées sous un ciel brumeux. Il était seul, parce que ses parents ne voulaient pas qu’il joue aux jeux vidéo.


Objectivement, il y a une histoire plus dramatique que l’autre.


Subjectivement, on imagine Damien à 10 ans, seul, abandonné par ses amis.


A 10 ans, c’est un drame absolu que d’être rejeté par ses amis.


Identifier un fil rouge émotionnel et maximiser le point de tension de votre histoire permet de raconter n’importe quel pan de votre vie et de le transformer en un récit à couper le souffle.


Un début et une fin


Cette partie est plus simple à comprendre. Il n’y a pas d’histoire sans un début et une fin. Il n’y a pas de transformation possible sans un début ou une fin.


On verra dans la partie trois tout ce qu’il y a entre les deux. Mais c’est important, à ce stade, de préciser que le personnage va d’un point A à un point B.


A l’instant où il le vit, sûrement qu’il ne sait même pas quel est vraiment le début et quelle est la fin de son histoire.


C’est au narrateur de le décider a posteriori.


Le moment est vécu par le personnage principal, mais l’histoire est créée par le narrateur.


Comment déterminer le début et la fin d’un récit ?


Il s’agit d’identifier là où commence le fil rouge émotionnel et là où il se termine.


Prenons l’exemple de l’histoire de l’homme et du papillon.


Un jour, un homme trouve le cocon d'un papillon.


L’animal semble avoir du mal à quitter son cocon. Il y a une petite fente mais le papillon lutte de toutes ses forces pour que son corps pourtant déjà frêle sorte du trou.


Après plusieurs heures d’observation, l’homme constate que le papillon a cessé de progresser. Il est coincé dans son cocon.


L’homme décide d’aider le papillon.


Il agrippe une paire de ciseaux et ouvre le cocon. Le papillon sort facilement.


Le problème, c’est que son corps est encore enfle et ses ailes petites et ratatinées. L’homme se dit que ce n’est pas grave, les ailes grandiront au fil des heures.


Après quelques jours, les ailes sont toujours aussi petites et le papillon n’arrive pas à voler.


D’ailleurs, le papillon ne parviendra jamais à voler de ses propres ailes. Elles ne se développeront jamais.


Malgré sa gentillesse, l’homme n’a pas compris que si le cocon était aussi solide, c’est parce qu’il représentait une lutte nécessaire au papillon pour affronter la vie.


J’aurais pu commencer cette histoire à la naissance de l’homme. Et pourquoi pas à la naissance de son père. Mais ça n’aurait servi à rien, parce que la tension émotionnelle débute lorsqu’il trouve le cocon.


De même, j’aurais pu terminer l’histoire par la mort du papillon. Mais ça n’aurait servi à rien, encore une fois, puisque la tension émotionnelle s’est résolue quand le lecteur a compris que ses ailes ne grandiront jamais.


Chapitre deuxième | La structure d’une histoire


(Girolamo Marchesi - Vue d'une ville)


Bon, je dois vous avouer que j’ai longuement hésité à inclure cette partie.


Pourquoi ?


Parce que je ne suis pas Quentin Tarantino, Stephen King ou encore l’un des frères Cohen. Et je ne crois pas que vous soyez l’une de ces personnes non plus.


Vous et moi, on est juste des personnes qui aimons raconter des histoires et on aimerait simplement mieux les raconter.


Peut-être pour vendre plus… Ou pour s’amuser, tout simplement.


Avec ce guide, je n’ai qu’un objectif: vous libérer de cette impression que raconter une histoire passionnante est difficile.


Quand vous connaissez les notions de personnage et de fil rouge émotionnel, ça suffit largement pour transformer votre business. Ou même juste vos soirées entre amis.


Du moment où vous racontez une histoire qui vous tient à coeur, la structure se met en place de manière inconsciente.


Il faut vraiment que vous compreniez un truc: raconter des histoires, c’est ce qui différencie l’homme de l’animal. Tout le monde en racontait déjà avant que quelqu’un ne commence à théoriser leur structure.


Des civilisations entières ont été bâties autour des histoires. C’est la méthode originelle pour transmettre le savoir.


Dans les tribus amérindiennes, on donnait le pouvoir à celui qui maîtrisait la parole.


Il n’y a que les enfants de l’Oncle Sam qui croient que les Amérindiens se résument à des guerriers scalpeurs de crânes blancs, style Géronimo sous stéroïdes.


En réalité, les tribus amérindiennes détestaient les affrontements.


Celui à qui on conférait le pouvoir était celui qui racontait les meilleures histoires, pas celui qui voulait tuer tous ses ennemis.


D’ailleurs, l’une des citations amérindiennes les plus connues est celle-ci: “celui qui raconte des histoires domine le monde.”


Et c’est partout pareil de tous temps.


L’auteur Shane Snow a demandé aux membres de sa communauté à qui ils accorderaient le plus facilement leur confiance: à la reine Elizabeth ou à J.K. Rowling ? A La femme qui a passé une vie à diriger tout un pays ou à celle qui a écrit les histoires d’Harry Potter ? Sur un peu plus de trois mille votes, quasi tous étaient en faveur de J.K. Rowling.


Platon disait que celui qui raconte des histoires domine la société. Il était légèrement plus mesuré que les Amérindiens… Mais tout aussi convaincu de la puissance des histoires.


D’ailleurs, Aristote a été l’un des premiers philosophes connus à théoriser la structure d’une histoire, dans son ouvrage “La Poétique”.


D’après lui, un récit a un début, un milieu et une fin.


Un contexte, une confrontation et une résolution.


J’aime cette vision d’une histoire, parce qu’elle est simple.


Bien sûr, dans un monde où la règle est à la complexification, aujourd’hui, on retrouve de tout: des récits en dix, douze ou même seize temps.


Peut-être plus.


Mais toutes ces variations contiennent les cinq temps essentiels énoncés et expliqués par William Shakespeare.


Et quand Shakespeare parle, on prend des notes. Parce que Shakespeare, c'est le swag total.

Alors si vous voulez vraiment connaître la structure d’une histoire, voici les actes, dans l’ordre: la situation initiale, l’élément déclencheur, les péripéties, le dénouement et enfin la situation finale.


Prenons l’histoire courte suivante et voyons ensemble comment s’appliquent les cinq actes.


"Alors qu'un groupe de grenouilles se déplacent à travers la forêt, deux d'entre elles tombent dans un trou profond.


Les autres grenouilles, paniquées, s’entassent tout autour du trou et constatent à quel point il est profond.


Elles comprennent qu’il n’y a aucun espoir pour les deux grenouilles tombées tout en bas du trou.


L’une d’elles dit aux deux: « c’est impossible de sortir de ce trou. Tous vos efforts ne seront que douleur supplémentaire. »


Les deux grenouilles décident d’ignorer ce que disent les autres et essaient de toutes leurs forces de sauter hors du trou.


Malgré leurs efforts répétés, les deux grenouilles ne parviennent pas à sortir du trou.


Et toutes les autres grenouillent leur demandent d’arrêter d’essayer, sous peine de souffrir encore plus.


L’une des deux grenouilles, à bout de forces, les écoute et abandonne, se laissant mourir.


L’autre grenouille continue malgré les découragements continus. Elle saute, saute et saute encore, sans jamais parvenir au sommet du trou.


Et puis, un saut plus puissant et plus déterminé que tous les autres la propulse en dehors du trou.


Quand elle rejoint le groupe, les autres grenouilles lui demandent: « tu ne nous as pas entendu quand on te disait de laisser tomber ? »


La grenouille leur dit: « je ne vous comprends pas mes amies, je suis sourde. Mais merci pour vos encouragements ! »"


Acte 1: la situation initiale

(James Ayers - Reflections Of A Piikani Warrior)


Il s’agit là de mettre en place le contexte de la manière la plus brève possible.


A moins que vous n’écriviez un livre entier, cette partie ne devrait pas durant plus de 60 secondes, grand, grand maximum.


Qui sont les personnages principaux et où évoluent-ils ?


Ici, c’est un groupe de grenouilles dans une forêt. Simple, mais efficace. On a l’image de plusieurs grenouilles dans un milieu humide et vert, peut-être hostile, habité de prédateurs.


Souvent, le contexte sert comme point de départ du fil rouge émotionnel.


Si je dis par exemple: “Dans une maison parfaite, au sein d’une famille parfaite, Chloé était une jeune fille qui rêvait d’aventures.”


On sait qui est le personnage principal, Chloé, mais aussi son objectif: sortir de l’ennui d’un endroit trop policé.


Acte 2: Elément déclencheur

(Charles Russell - Single Handed)


L’élément déclencheur, c’est une action volontaire ou subie qui va remettre en cause le quotidien du héros. Ce dernier se retrouve obligé de prendre part à une aventure.


Alors que les grenouilles se baladent dans la forêt, soudainement, deux d’entre elles trébuchent et tombent dans un trou profond.


Acte 3: l’action montante ou les péripéties

(Poursuit Across The Yellow Stone - Howard Terpning)


C’est le coeur du voyage, celui qui demande efforts et sacrifices. Les grenouilles sautent, sautent et sautent encore, sans jamais parvenir à se hisser hors du trou.


L’obstacle semble si insurmontable que les grenouilles du haut conseillent à celles du bas de se laisser mourir. L’une des deux capitule d’ailleurs.


Mais l’autre ne veut rien savoir et saute encore et encore.


Globalement, la tension monte constamment, bien qu’elle ne soit pas linéaire. Il y a énormément de hauts et de bas et les cycles concourent vers une explosion de tension finale !


Acte 4: le dénouement


(Horse Bundle - Howard Terpning)


Ouf !


Les pièces du puzzle se lient entre elles et l’obstacle principal est enfin résolu.


Par un bond différent des autres, plus puissant, plus déterminé, la grenouille parvient enfin à s’extraire du trou et rejoint le reste du groupe, sauvant ainsi sa vie.


Mais où a-t-elle trouvé la force et en quoi est-elle différente des autres grenouilles ?


Certaines questions restent, mais l’action est terminée.


Acte 5: la situation finale

(Kenneth Su - Indian Chief)


Si l’histoire se terminait juste après le bond final, on aurait vécu une aventure, mais on ne se sentirait pas émotionnellement satisfaits.


Comme je l’ai dit auparavant, une histoire comporte un changement. Sinon une transformation, au moins une légère modification de l’être.


Dans la situation finale, on apprend que la grenouille n’a pas entendu les injonctions à l’abandon de ses consoeurs parce qu’elle est sourde !


Au contraire, les voyant s’agiter dans tous les sens, elle a pensé recevoir des compliments.


Et c’est ce qui lui a donné la force nécessaire.


C’est… fou. On a envie de remettre en cause notre système de pensées. Alors qu’avant cette histoire, on était peinard en train de bouquiner un livre sur le storytelling.


Chapitre troisième | la règle d’or - Show don’t tell !


“Saignez dès la première phrase.”

(David Oyens - Storytelling dans un café)


Ce conseil, je l’avais lu dans un article de James Altucher. Je ne sais pas si c’est la vision du sang ou autre chose, mais c’est sûrement le meilleur conseil en rédaction web que j’aie pu lire.


Vous ne pouvez pas saigner en disant quelque chose. Il faut montrer, mettre en scène.


C’est une différence capitale qu’on va découvrir et couvrir dans ce chapitre, qui est sans doute le plus important de ce guide.


Imaginez que vous vouliez que votre lecteur ou votre interlocuteur se mette à votre place. En bon marketeur, vous voulez lui faire comprendre que vous connaissez exactement ses frustrations, parce que vous les avez vécues. Il doit vous faire confiance…


Après tout, vous êtes son exemple puisque vous les avez surmontées.


Qu’est-ce qui sera le plus efficace d’après vous ? De simplement énoncer ces frustrations ? Ou alors de les mettre en scène ?


De dire…


“Je savais que je devais écrire cet article de blog avant la tombée de la nuit, mais je n’arrivais. J’étais victime du syndrome de la page blanche.”


Ou alors…


“L’horloge me fixait avec ses gros yeux menaçants. La grande aiguille tournait si vite qu’elle semblait courir un marathon autour du cadran, sans jamais se fatiguer.


Tout d’un coup, je m’aperçois dans l’écran noir de mon ordinateur. En manque d’inspiration, je ne touchais plus le clavier. Alors, forcément, il se mettait en veille, me renvoyant l’expression de mon désespoir toutes les cinq minutes très précisément.”


Comme dirait l’autre, “je crois la question elle est vite répondue.”


L’important, c’est toujours l’histoire que se raconte le lecteur dans sa tête. Avec le second paragraphe, on lui facilite l’imagination. On se donne le pouvoir de peindre nous-même des images dans sa tête.


Alors qu’avec le premier paragraphe, il a encore tout le loisir d’imaginer sa scène préférée, qui risque d’être totalement différente de ce que vous vouliez faire passer. Et encore, c’est dans le cas où effectivement il fait l’effort d’imaginer vos paroles.


Une histoire est racontée de deux façons: soit par un résumé narratif, soit par une mise en scène.


C’est le fameux “show, don’t tell.”


La différence concrète entre les deux ? L’un - le “dire” - est un résumé narratif de la situation. L’autre - le “montrer” - est une mise en scène.


Demandez-vous toujours si vous êtes dans le résumé narratif (“boooring !”) ou la mise en scène (“Wow!”).


Concrètement, dans une histoire, il y aura toujours un peu des deux. Mais notre côté logique et rationnel va favoriser le résumé narratif. A nous d’être attentifs et de contre-balancer avec un maximum de mise en scène.


Dernier exemple…


Si vous voulez faire passer le message que vous êtes un mordu de course à pieds depuis toujours. Vous pouvez le dire de deux façons…


Soit par un résumé narratif: “je me suis toujours considéré comme un coureur né. Je me considérais déjà comme un coureur naturel avant même que je fasse de la compét’. C’est en moi, c’est comme ça.”


Soit par une mise en scène: “je n’ai même pas 9 ans, et je me retrouve à devoir courir aussi vite que possible. Il y a tellement de brouillard en ce soir de fin d’automne que je perçois à peine mes poignets s’agiter dans l’air. Mais une voix continue à me hurler dessus, de l’intérieur: Tony, tu es un coureur, alors cours… et ne t’arrête jamais.”


La 2ème façon de signifier que vous adorez la course à pieds, que vous avez ça dans le sang, est bien plus palpitante !


Chapitre quatrième | 7 techniques d'immersion sensorielle (dont 2 totalement inconnue de tous vos concurrents, assuré !)

(Ivan Alifan - Les souvenirs ont l'odeur des fleurs)


Pour que le lecteur ou celui qui écoute l’histoire s’identifie au personnage principal, ressente ce qu’il a vécu, il faut créer des scènes d’immersion sensorielle.


Des émotions + des sens = une histoire poignante.


On expérimente l’instant présent grâce à nos sens.


La vue


On connaît tous l’importance de l’apparence! On dit qu’on se fait une idée d’une personne après 10 secondes uniquement. La vue, c’est capital, ça forge une opinion immédiate. Alors plutôt que de dire qu’une femme est énervée, on peut faire visualiser la scène en disant: “son sourire était forcé, elle montrait ses dents comme un chien enragé”. Simple, efficace.

Autre exemple... au lieu de dire: j’étais nerveux.

Dites: j’étais si nerveux que je me suis rongé les ongles jusqu’au sang

Là, on voit le sang, et on devient aussi nerveux.

Plutôt que de dire: il n’affichait aucune confiance en lui.

Dites: il n’arrivait même pas à croiser mon regard, il regardait le sol, ne quittant jamais des yeux ses chaussures.

Là, on ressent la détresse du type.

L'ouïe


Au lieu de dire: j’étais jaloux de la productivité de ma collègue.

Dites: je n’en pouvais plus, mon coeur battait au rythme incessant des cliquetis de son clavier. tic-tic-tic-tic, elle tapait 5’000 mots à l’heure.

Le son crée une ambiance.

Plutôt que de dire “mon oncle était un homme cultivé”, on peut imaginer la scène suivante: “A chaque fois que je rentrais à la maison, je trouvais mon père en train de lire des classiques de la Pléaïde, bercé par les mélodies de Bach et Mozart, à côté du craquement d’un feu réchauffant l’atmosphère.” Enchanteur, efficace.

Autre exemple... "Cette fille-là n’était pas déprimée, elle avait perdu toute musique dans sa voix, elle parlait comme un robot".

L'odorat

Le sens de l’enfance, celui qui s’ancre le plus dans nos mémoires. L’odeur ineffable d’une tarte qui sort du four. Dans un autre registre, plutôt que d’affirmer que quelqu’un est mourant, on pourrait imaginer que “son haleine présentait déjà des reflux de pourriture, comme si son intérieur n’était déjà plus qu’un amas de cellules décrépies”. Simple, dégoûtant.


Le goût

Au lieu de dire: je saigne.

Dites: sans m’apercevoir du rouge qui coulait déjà le long de ma lèvre, le goût du métal envahissait mon palais. Je compris alors que la situation était critique.

Le toucher

Au lieu de dire: je préfère acheter un bureau vintage plutôt qu'un bureau tout neuf de chez Ikea.


Dites: je veux un bureau ancien et à chaque fois que je passerai mes doigts le long de ses multiples craquelures, la préciosité du bois me rappellerai les rides des plus belles personnes âgées, celles qui ont vécu pour changer le monde.


2 autres techniques bien connues des écrivains de fiction, mais de presque personne d’autre, alors même que c’est un truc qu’on vit chaque jour de manière super intense, c’est d’abord le dialogue interne, ensuite les vibrations du corps.


Le dialogue interne


Ce que la narration ne parvient pas à capter, c’est toute la tension du moment. Avant un moment important, le personnage est rempli de craintes, de réflexions et de pensées. C’est ce qui le rend humain.


Le dialogue interne exprime ce que la narration cache. C’est l’histoire de l’ange gardien sur l’épaule droite et du diablotin sur l’épaule gauche. L’un est bienveillant mais ennuyant, l’autre est irresponsable mais excitant. Qui écouter?

C’est exactement ce que j’ai fait pour cette page de vente.

Quand j’ai voulu tout recommencer à zéro en virant tous mes clients, celui qui me disait que j’étais fou, c’était pas seulement mon meilleur ami, c’était avant tout moi-même.

Je me suis dit: mais t’es fou ? En plein coronavirus, alors même que tout le monde se plaint de la crise, toi tu vas bien et tu veux tout recommencer ?

Fais-le Loris, fais-le, tu es jeune, c’est le moment. Jeune, insouciant, plus fort que l’économie.

Pour qui tu te prends ?

Pour quelqu’un que personne ne peut arrêter.

Etc.

Un dialogue avec moi-même qui a duré des jours, des nuits entières.

Les vibrations du corps

Les émotions se manifestent avant tout dans le corps, c’est là que tout se ressent, que tout démarre. L’origine.

“Je m’échouai dans ses bras comme si j’étais composé tout entier de vagues”.

“Je tremblais si fort que les objets autour de moi glissaient des meubles."



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