En 1951, un fabricant de chemises méconnu vient frapper à la porte d'Ogilvy. Le budget étant serré, le publicitaire refuse. Puis s'avise. Et finit par accepter.
Aujourd'hui, la pub pour Hathaway occupe la 22e place des meilleures campagnes de tous les temps, selon le magazine de référence AdAge.
Si David Ogilvy a accepté, c'est pour trois raisons...
- Le président d'Hathaway lui a promis de ne pas toucher à un seul mot du texte.
- Il s'est engagé à rester client à vie.
- Le publicitaire veut tester un nouveau concept, le story appeal.
Quelques années plus tôt, un certain Harold Rudolph, directeur d'agence, publie un livre sur la notion de story appeal. Selon ses observations, une image avec un élément invoquant une histoire particulière attire bien plus l'attention qu'une image standard.
David Ogilvy ne se contente pas de présenter une photo de la chemise en question. Il la fait porter à un modèle longiligne aux airs aristocratiques.
En se rendant au numéro 345 de la Madison Avenue, l'adresse de son agence, il s'arrête dans un magasin de farces et attrapes. Il achète toutes les babioles qu'il est possible d'acquérir avec un billet de 10$.
Parmi celles-ci, un cache-oeil à quelques dizaines de centimes.
Quand le modèle l'essaie, Ogilvy sait qu'il tient quelque chose.
Lorsqu'on jette un 1er coup d'oeil à la pub, on se demande qu'est-ce qui a bien pu arriver à ce gentleman à la chemise impeccable ? Quelle est son histoire ? Que veut-il nous partager ?
Le titre renforce le mystère: L'homme à la chemise Hathaway.
Le corps du texte s'éloigne du storytelling pour s'approcher du produit. La chemise y est présentée de manière la plus intéressante possible.
La pub se glisse dans quelques grands magazines.
Résultat ? Rupture de stock au bout d'une semaine.
Elle se déclinera plus tard en une véritable campagne.
Cette dernière marque tellement les esprits qu'une pub est présentée sans aucun texte. Rien que la photo et le modèle iconique. Les ventes s'envolent.
La campagne The Most Interesting Man In The World pour la bière mexicaine Dos Equis, dont vous avez peut-être aperçu quelques mèmes, est largement inspirée de L'Homme à la Chemise Hathaway.
Voici une traduction personnelle de la 1re pub, celle qui a lancé la carrière d'Ogilvy. Je vous rappelle que je suis copywriter, pas traducteur.
L'homme à la chemise Hathaway.
Les hommes américains commencent à se rendre compte qu'il est ridicule d'acheter de bons costumes et de gâcher l'effet en portant une chemise ordinaire, de fabrication industrielle. D'où la popularité croissante des chemises HATHAWAY, qui sont d'une qualité supérieure.
Les chemises HATHAWAY se portent infiniment plus longtemps - leur durée de vie se compte en années. Elles vous font paraître plus jeune et plus distingué, grâce à la manière subtile dont HATHAWAY coupe ses cols. La chemise est taillé de manière plus généreuse, et est donc plus confortable. Les queues de pie sont plus longues et restent dans le pantalon. Les boutons sont en nacre. Même les coutures ont une élégance d'antan.
Mais surtout, HATHAWAY fabrique ses chemises dans des tissus de 1re qualité, collectés aux quatre coins du monde - Viyella et Aertex d'Angleterre, taffetas de laine d'Ecosse, coton Sea Island des Antilles, madras tissé à la main en Inde, drap fin de Manchester, batiste de lin de Paris, poignets de soie cousus à la main en Angleterre, cotons exclusifs des meilleurs tisserands d'Amérique. Vous éprouverez une grande satisfaction à porter des chemises au procédé de fabrication irréprochable.
Les chemises HATHAWAY sont fabriquées par une petite entreprise d'artisans dévoués depuis plus de cent ans dans la petite ville de Waterville, Main.
Vous trouverez les chemises dans les meilleurs magasins du pays, ou écrivez à C.F. HATHAWAY, Waterville, Maine, pour obtenir le nom du magasin le plus proche. À New-York, téléphone OX 7-5566. Prix de 5,95 $ à 20 $.
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