top of page
Rechercher

David Ogilvy: biographie d'un génie.



Dites la vérité, mais rendez-la intéressante.

En 1948, David Ogilvy lance son agence sans jamais avoir écrit une bonne pub. Quelques décennies plus tard, il est classé par le magazine Expansion parmi les 30 acteurs-clés de la Révolution industrielle.


Juste derrière Edison, Einstein, Keynes, Marx, Krupp et Lénine.


Avec l'avènement du digital, son oeuvre est passée aux oubliettes. C'est un drame. Ogilvy est l'un des seuls à avoir trouvé l'équilibre parfait entre vente et créativité.


A l'heure où les hyènes du marketing rivalisent d'agressivité pour refourguer leurs nouvelles formations, il est urgent de redécouvrir le travail d'Ogilvy.


Le Pape de la pub est la raison pour laquelle je me suis lancé dans le copywriting. Il était temps de lui rendre hommage.


Comment ? En créant l'article biographique le plus complet qui existe sur le web francophone.


Le plus fascinant, aussi, je l'espère.


J'y présente sa vie, de préparateur de croquettes pour chien à châtelain, et ses meilleures pubs, tout ça entrecoupé par ses citations légendaires.


Mon texte est un résumé libre du livre The King Of Madison Avenue, de Kenneth Roman, ainsi que des ouvrages rédigés par Ogilvy lui-même, On Advertising et Confessions of an Advertising Man.

 

Rejoignez Encre canaille, la seule newsletter qui vous apprend à écrire des textes qui ont une voix.

 

Les origines: sang cru, cervelle cuite et bière fraîche.




Pour une raison obscure, les Ogilvy viennent au monde un 23 juin. C’est le cas de David. De son père. Et de son grand-père qu’il admirait tant.


Ce dernier était un berger illettré qui a émigré dans le Nouveau Monde… Et qui a fait fortune dans la banque.


Il a transmis au petit David deux des grandes leçons qui deviendront le credo de son agence, quelques décennies plus tard.


  • Ne collabore qu’avec des gentlemen qui sont dotés d’un cerveau.

  • Ne travaille qu’avec des clients de 1re classe - et qui se comportent comme tels.


David naît d’une mère irlandaise et d’un père écossais, au début de l’été 1911, dans un village paumé, à quelques encablures de Londres.


Dans sa quête éternelle de singularité, il se décrira comme un Celtique dans un monde peuplé d’Anglo-Saxons.


Toujours fier de ses origines, sauf quand la reine Elizabeth visitera plus tard la Grande Pomme. Voulant lui rendre hommage, il se dirige à la sortie de son hôtel et croise un groupe de musiciens jouant de la cornemuse.


Il les interrompt…


Faites taire cet affreux instrument. C’est la raison pour laquelle j’ai quitté l’Ecosse !

Son père l’éduque à l’ancienne, pour en faire un jeune homme fort et intelligent. A 6 ans, il lui fait boire quotidiennement un verre de sang cru et trois cervelles de veau qu’il descend à coup de lapées de bières fraîches.


Mais bon, ce n’est pas gagné…


Les études: un zéro parmi les héros.



C’est comme ça que David aime se décrire. La réalité est plus nuancée. Surtout vers la fin de ses études.


Ce qu’il faut savoir, c’est que David ne fréquente pas les mêmes écoles que vous et moi. Il va à l’école des héros.


D’abord, il est le camarade de classe de George Orwell à la St Cyprian’s School. Comme l’auteur de 1984, il déteste tous ses profs.


La direction de l’école convoque les parents de David. L’enfant est décrit comme intelligent, très habile avec la langue de Shakespeare, mais provocateur. Il veut toujours avoir raison. Et remet constamment en cause les idées qu’on lui présente.


Il poursuit ses études au collège prestigieux de Fettes. Tony Blair y a obtenu son diplôme. James Bond y aurait fait ses classes (fictives, vous l’avez compris). Le bâtiment au style gothique a servi d’inspiration à J.K. Rowling pour créer l’école des sorciers d’Harry Potter.


Ogilvy n’y a pas laissé une grande impression, bien que la direction s’est souvenue de son élève quand elle a eu besoin, plus tard, d’un nouveau mini-bus.


Monsieur Ogilvy, nous savons que vous êtes riche au-delà de toute décence. Merci de nous faire parvenir un don de 7 000 pounds qui servira à l’achat d’un nouveau mini-bus pour le collège.

La réponse de David est à la hauteur de la demande…


Tenez ! Bande de bâtards.

A l’époque, David souffre d’asthme et d’une santé fragile. Il est nul en sport. Il peine à se faire des amis.


En revanche, ses notes sont plutôt bonnes. Assez pour être accepté à Oxford.


Il commence un cursus en médecine qu’il abandonne 2 ans plus tard. Selon l’avis de tous ses profs, David est brillant mais trop dissipé.


Comment canaliser son originalité ?


Préparateur de croquettes pour chiens et cuisinier pour le président de la République.




Déterminé à travailler, David se heurte à la crise économique anglaise des années ‘20.


Il traverse la Manche et trouve un job dans une cuisine à Paris. Sa mission ? Préparer la nourriture pour les chiens des clients de l’Hôtel Majestic, pas loin de l’Arc de Triomphe.


Une véritable expérience de vie pour le jeune David, qui y découvre la discipline… et l’épuisement au travail.


Son chef lui demande de se tenir bien droit.


Tout ce que tu fais ici est important. Sois fier de chacun de tes gestes.

Puissant.


A force d’efforts, il monte en hiérarchie, jusqu’à la consécration. Fini les croquettes, il cuisine des cuisses de grenouille pour le président de l’époque, Paul Doumer.


C’est le moment de ma vie dont je suis le plus fier. Doumer mourra une semaine plus tard.

Le sens de la formule, toujours.


Ses 1ers pas dans la vente: du porte-à-porte.



Las de la chaleur des fourneaux, il retourne à Londres. Son frère, Francis Ogilvy, occupe une place prestigieuse au sein de la plus grande agence de pub de la capitale anglaise: Mather & Crowther.


Un de ses gros clients est le fabricant de cuisines Aga. Et ça tombe bien: Aga cherche un commercial ayant de l’expérience en restauration et qui puisse aborder les chefs français du pays.