Dites la vérité, mais rendez-la intéressante.
En 1948, David Ogilvy lance son agence sans jamais avoir écrit une bonne pub. Quelques décennies plus tard, il est classé par le magazine Expansion parmi les 30 acteurs-clés de la Révolution industrielle.
Juste derrière Edison, Einstein, Keynes, Marx, Krupp et Lénine.
Avec l'avènement du digital, son oeuvre est passée aux oubliettes. C'est un drame. Ogilvy est l'un des seuls à avoir trouvé l'équilibre parfait entre vente et créativité.
A l'heure où les hyènes du marketing rivalisent d'agressivité pour refourguer leurs nouvelles formations, il est urgent de redécouvrir le travail d'Ogilvy.
Le Pape de la pub est la raison pour laquelle je me suis lancé dans le copywriting. Il était temps de lui rendre hommage.
Comment ? En créant l'article biographique le plus complet qui existe sur le web francophone.
Le plus fascinant, aussi, je l'espère.
J'y présente sa vie, de préparateur de croquettes pour chien à châtelain, et ses meilleures pubs, tout ça entrecoupé par ses citations légendaires.
Mon texte est un résumé libre du livre The King Of Madison Avenue, de Kenneth Roman, ainsi que des ouvrages rédigés par Ogilvy lui-même, On Advertising et Confessions of an Advertising Man.
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Les origines: sang cru, cervelle cuite et bière fraîche.
Pour une raison obscure, les Ogilvy viennent au monde un 23 juin. C’est le cas de David. De son père. Et de son grand-père qu’il admirait tant.
Ce dernier était un berger illettré qui a émigré dans le Nouveau Monde… Et qui a fait fortune dans la banque.
Il a transmis au petit David deux des grandes leçons qui deviendront le credo de son agence, quelques décennies plus tard.
Ne collabore qu’avec des gentlemen qui sont dotés d’un cerveau.
Ne travaille qu’avec des clients de 1re classe - et qui se comportent comme tels.
David naît d’une mère irlandaise et d’un père écossais, au début de l’été 1911, dans un village paumé, à quelques encablures de Londres.
Dans sa quête éternelle de singularité, il se décrira comme un Celtique dans un monde peuplé d’Anglo-Saxons.
Toujours fier de ses origines, sauf quand la reine Elizabeth visitera plus tard la Grande Pomme. Voulant lui rendre hommage, il se dirige à la sortie de son hôtel et croise un groupe de musiciens jouant de la cornemuse.
Il les interrompt…
Faites taire cet affreux instrument. C’est la raison pour laquelle j’ai quitté l’Ecosse !
Son père l’éduque à l’ancienne, pour en faire un jeune homme fort et intelligent. A 6 ans, il lui fait boire quotidiennement un verre de sang cru et trois cervelles de veau qu’il descend à coup de lapées de bières fraîches.
Mais bon, ce n’est pas gagné…
Les études: un zéro parmi les héros.
C’est comme ça que David aime se décrire. La réalité est plus nuancée. Surtout vers la fin de ses études.
Ce qu’il faut savoir, c’est que David ne fréquente pas les mêmes écoles que vous et moi. Il va à l’école des héros.
D’abord, il est le camarade de classe de George Orwell à la St Cyprian’s School. Comme l’auteur de 1984, il déteste tous ses profs.
La direction de l’école convoque les parents de David. L’enfant est décrit comme intelligent, très habile avec la langue de Shakespeare, mais provocateur. Il veut toujours avoir raison. Et remet constamment en cause les idées qu’on lui présente.
Il poursuit ses études au collège prestigieux de Fettes. Tony Blair y a obtenu son diplôme. James Bond y aurait fait ses classes (fictives, vous l’avez compris). Le bâtiment au style gothique a servi d’inspiration à J.K. Rowling pour créer l’école des sorciers d’Harry Potter.
Ogilvy n’y a pas laissé une grande impression, bien que la direction s’est souvenue de son élève quand elle a eu besoin, plus tard, d’un nouveau mini-bus.
Monsieur Ogilvy, nous savons que vous êtes riche au-delà de toute décence. Merci de nous faire parvenir un don de 7 000 pounds qui servira à l’achat d’un nouveau mini-bus pour le collège.
La réponse de David est à la hauteur de la demande…
Tenez ! Bande de bâtards.
A l’époque, David souffre d’asthme et d’une santé fragile. Il est nul en sport. Il peine à se faire des amis.
En revanche, ses notes sont plutôt bonnes. Assez pour être accepté à Oxford.
Il commence un cursus en médecine qu’il abandonne 2 ans plus tard. Selon l’avis de tous ses profs, David est brillant mais trop dissipé.
Comment canaliser son originalité ?
Préparateur de croquettes pour chiens et cuisinier pour le président de la République.
Déterminé à travailler, David se heurte à la crise économique anglaise des années ‘20.
Il traverse la Manche et trouve un job dans une cuisine à Paris. Sa mission ? Préparer la nourriture pour les chiens des clients de l’Hôtel Majestic, pas loin de l’Arc de Triomphe.
Une véritable expérience de vie pour le jeune David, qui y découvre la discipline… et l’épuisement au travail.
Son chef lui demande de se tenir bien droit.
Tout ce que tu fais ici est important. Sois fier de chacun de tes gestes.
Puissant.
A force d’efforts, il monte en hiérarchie, jusqu’à la consécration. Fini les croquettes, il cuisine des cuisses de grenouille pour le président de l’époque, Paul Doumer.
C’est le moment de ma vie dont je suis le plus fier. Doumer mourra une semaine plus tard.
Le sens de la formule, toujours.
Ses 1ers pas dans la vente: du porte-à-porte.
Las de la chaleur des fourneaux, il retourne à Londres. Son frère, Francis Ogilvy, occupe une place prestigieuse au sein de la plus grande agence de pub de la capitale anglaise: Mather & Crowther.
Un de ses gros clients est le fabricant de cuisines Aga. Et ça tombe bien: Aga cherche un commercial ayant de l’expérience en restauration et qui puisse aborder les chefs français du pays.
C’est là que David apprend les rudiments de la vente directe. Il devient rapidement le meilleur vendeur de la boîte.
Son talent en communication lui permet de rejoindre les rangs de l’agence pour étudier et inscrire dans le marbre les grands principes du métier.
Des fragments de doctrine qui le suivront toute sa vie.
Le but final est toujours de vendre.
Mettez en avant les bénéfices du produit.
Ne vous permettez jamais d’être ennuyeux.
David s’essaie à l’écriture de lettres de vente. C’est une catastrophe, mais il ne s’en formalise pas trop.
Il a une boule de feu dans l’estomac. Francis est le roi de Londres, David n’y a pas sa place. Lui, il veut l’Amérique.
Voyage épique outre-Atlantique.
Il en a de la chance, le jeune David…
Son voyage est payé par l’agence, dans le but d’étudier les nouvelles pratiques publicitaires aux USA.
A New-York, il rencontre les meilleurs marketeurs du monde, dont Russell Reeves et John Caples.
Avec Claude Hopkins, les deux formeront la Sainte-Trinité de la pub selon Ogilvy.
C’est à ce moment qu’il trouve sa vocation: distiller les pratiques du direct response marketing dans les grandes agences de comm’.
C’est là le grand héritage de David Ogilvy. Son génie. Sa singularité.
Les médias de masse ont permis pour la 1re fois dans l’histoire de créer une relation long terme entre une marque et ses clients, sans limite d’espace.
Grâce au digital, on peut toutes et tous créer notre propre médium, notre propre marque et jouer sur le long terme.
Plus que jamais, nous autres créateurs, avons besoin de mêler les principes du branding avec ceux du copywriting. Exactement comme Ogilvy l’a fait à son époque.
Une époque, d’ailleurs, où la tête du jeune David est remplie de théorie mais où il n’a pas encore écrit une seule pub valable.
A la fin de sa période sabbatique, il ne veut pas revenir en Angleterre. C’est là qu’il dégote un job chez Gallup. Il y apprend l’importance de la recherche, des études de marché et de la psychologie humaine.
Son voisin est un certain Gerard B. Lambert, le génie de la pub qui a inventé l’halitose - la “maladie de la mauvaise haleine” - pour vendre les bains de bouche de son client, Listerine.
David rencontre sa 1re femme, Melinda Street. Une belle demoiselle de 18 ans. Discrète, réservée, tout le contraire de lui.
Mais la 2e Guerre mondiale éclate et fait voler en morceaux ses ambitions…
D’espion pour la Couronne à paysan amish.
Chacun des sous-titres de cet article pourrait faire le titre d’un livre. C’est une vie dans la vie. Et le meilleur reste à venir…
Sous les ordres de Sir Stephenson - espion britannique qui a inspiré le personnage de James Bond - David sert l’intelligence militaire britannique à New-York.
Son frère, copywriter hors pair, écrit certains des textes de Winston Churchill.
(Quand je vous dis que la maîtrise de l’écriture peut vous mener loin… très loin. Rejoignez la lettre.)
De cette période de sa vie, on ne sait presque rien, secret professionnel oblige.
Ce qui est sûr, c’est que comme beaucoup de monde, David ne sait pas quoi faire de sa vie une fois la guerre finie.
Fatigué des paysages bétonnés, il rêve de vertes prairies et se passionne pour le style de vie amish.
Il va même jusqu’à acheter une ferme au coeur d’une communauté. Bien qu’il soit apprécié par ses voisins, il voit bien qu’il n’a rien en commun avec eux.
Et puis, à part taper sur une machine à écrire, il ne sait rien faire de ses mains.
C’est le début de la grande aventure comme on la connaît aujourd’hui…
Ogilvy: une jeune agence qui lutte pour sa survie...
En 1948, David Ogilvy ouvre enfin son agence au numéro 345 de l’iconique Madison Avenue.
Au départ, c’est une tête de pont des agences Mather & Crowther à Londres et S.L. Benson à New-York.
Ogilvy n’avait pas assez d’expérience pour ouvrir une agence seul. Euphémisme: il n’avait aucune expérience dans le métier.
Pour se faire rapidement un nom, le renard a une idée: s’adresser uniquement à des clients british.
Il appelle tous les employés à contribution. L’agence est un lionceau lâché en pleine jungle.
Il dit…
Nous sommes une jeune agence, qui lutte pour sa survie. Pour quelques temps, il nous faudra travailler dur tout en acceptant d’être sous-payés.
Voilà la recette du succès quand on part de zéro et que personne ne veut entendre. Travailler plus que les autres, mieux que les autres et être moins payé que les autres.
…à coup de pubs de génie.
Son 1er client, c’est Guinness. Une brune qui a de la bouteille mais que personne ne connaît au pays de l’Oncle Sam.
Comment vendre une bière de caractère à un peuple qui affectionne les fluides au goût aussi prononcé qu’une couleur pastel au milieu d’un arc-en-ciel ?
Suffit de demander à David.
Un matin, il arrive au bureau et s’exclame:
j’ai une grande idée !
Il suggère à son copywriter d’alors, Peter Geer, de montrer avec quels “fascinants aliments” la boisson peut être dégustée.
Il commence avec un guide Guinness des huîtres.
J’ai analysé et traduit l’entièreté de la lettre de vente, si ça vous intéresse. C’est l’exemple parfait de son précepte: “dites la vérité, mais rendez-la intéressante.”
La pub est un carton. D’autres guides suivront, notamment sur le fromage.
Les marques anglaises s’arrachent le nouveau prodige de la comm’. Après 2 ans d’existence, l’agence compte 41 employés. Mais sa survie est toujours en jeu: le volume de travail est colossal et les marques paient mal.
Les chemises Hathaway, parmi les 100 meilleures pubs de l’histoire.
En 1951, Ogilvy n’est pas encore aussi connu qu’il aimerait. Alors quand le fabricant de chemise Hathaway arrive en lui proposant un budget ridicule, il hésite longuement.
Puis vient l’argument massue. Le fondateur de la boîte assure qu’il ne touchera pas un mot du texte de vente. Et qu’il restera client à vie si David accepte.
David accepte.
Il veut tester l’une de ses nouvelles trouvailles: le story appeal...
Plutôt que de mettre en avant la chemise seule, il la fait porter à un modèle aux airs aristocratiques, auquel il ajoute un cache-œil.
L’image est accompagnée d’un texte de vente. La pub passe dans quelques grands magazines.
C’est la rupture de stock en moins d’une semaine.
Un volcan de créativité en éruption.
Les dieux du marketing sont avec David. L’agence devient une fabrique à succès.
Il applique le principe du story appeal à la marque Schweppes, en personnifiant le produit à l’image de son fondateur, Whiteman, et de sa barbe rousse reconnaissable entre mille.
C’est le produit de l’aventure, du goût brut, sans compromis.
Est-ce que j’ai besoin de le préciser ? C’est la pub qui va permettre à Schweppes de conquérir l’Amérique. Puis le monde.
Mais la pub dont il est le plus fier, c’est peut-être la plus moche. Une pleine page de texte avec une petite photo en noir et blanc.
Porto Rico est une île qui souffre. Son économie est à bout de souffle.
Le gouverneur lance un coup de fil à David. Il lui demande de trouver une idée pour attirer les usines américaines sur le territoire.
La plume à l’épaule, Ogilvy accepte la mission. Il écrit une lettre de vente présentant les avantages fiscaux et quotidiens d’un travail sur l’île. Bref, la belle vie au soleil.
14 000 entrepreneurs renvoient le coupon placé en fin de lettre.
Rapidement, l’économie de Porto Rico fleurit. C’est un miracle de la pub qui n’a jamais été apprécié à sa juste valeur.
Elle ne vend pas une voiture allemande, du savon ou un paquet de préservatifs. Non, juste une île. Rien que ça.
Quand la montagne est trop proche, on ne voit que des cailloux.
Le succès est tel que le gouverneur craint maintenant que l’île ne se transforme en une usine américaine géante.
Ogilvy dit...
C’était le cas de l’Ecosse à un moment de son histoire.
Le politicien lui demande ce qu’ont fait les Écossais pour éviter un tel destin.
Un jour, quelqu’un a organisé un festival de musique.
Et voilà comment relancer l’économie et le tourisme d’une île.
Le meilleur titre de toute l’histoire du marketing.
Avant la fameuse lettre pour Rolls-Royce, David sauve Dove.
Le fabricant de savon est fin prêt à se lancer sur le marché américain. Avec la neutralité des composants comme USP.
Ça fait 30 ans que j’habite en Suisse et je peux vous dire que la neutralité ne fait vibrer absolument personne, même pas les Suisses.
Ogilvy l’a bien compris. J’explique dans cet article comment il a révolutionné le monde de la beauté en lançant la marque Dove.
En résumé, il découvre qu’un ingrédient est hydratant. Le message est tout trouvé: un savon qui nettoie et hydrate en même temps.
C’est juste après cette campagne que la marque de voiture anglaise frappe à la porte d’une agence en pleine effervescence.
Ogilvy passe 3 semaines dans les ateliers de Rolls-Royce pour gribouiller un max de notes sur le nouveau modèle.
Alors qu’il feuillette un ancien fascicule de la marque, il trouve l’accroche qui deviendra légendaire.
Quand vous roulerez à 100 km/h dans cette nouvelle Rolls-Royce, le seul son que vous entendrez sera celui de l'horloge de bord.
Ce qui va hérisser le poil d’un ingénieur trop sérieux.
Faut vraiment que je règle cette foutue horloge !
Découvrez dans cet article l’histoire fascinante de sa lettre de vente la plus élégante.
J’ai interviewé Ogilvy et il a bien voulu déranger son sommeil pour répondre à quelques questions.
Un ambitieux anxieux.
Au sommet de sa carrière, il prononce l’une de ses plus belles maximes.
Sa vie se résumant à son agence, elle est destinée à ses employés.
Visez plus haut. Affrontez les immortels. Ouvrez de nouvelles voies. Plongez-vous dans la recherche. Et ne cessez jamais de vendre.
Je me la répète 10x tous les matins, en attendant que le café jaillisse de la Moka.
Affrontez les immortels…
Ce n’est pas pour rien que deux immortels figurent dans le slogan de Copywriting français, repris pour la lettre.
Et c’est exactement ce que je voulais dire quand j’ai écrit l’accroche: « marquez le monde de l’empreinte de vos mots. »
Affronter les immortels, je me suis dit que ça ferait peut-être trop peur. C’est trop polarisant. On risque de finir comme l’art contemporain - à vouloir tuer les anciens pour justifier notre médiocrité.
Bref, je ne suis pas encore David.
Faut dire qu’il est au top de sa carrière, là. Tout lui réussit.
Il est invité et reconnu partout.
Est-ce que tout est pour autant facile ? Loin de là.
Il travaille beaucoup, accumule les rendez-vous, gère 120 employés et, quelques fois, écrit. Il décrit le copywriting comme le travail le plus dur et le plus long de tous.
Il a toujours peur de tout perdre du jour au lendemain. Il essaie de soigner un gros manque de confiance en lui. On est dans les années ‘50, il se soumet à 2 ans de psychanalyse, en vain.
Melania et lui divorcent. Il retrouve rapidement une prétendante: Anne Finn Cabot.
Mais c’est dans le travail qu’il continue de chercher la reconnaissance…
Le châtelain de la pub.
Dans la 2e partie de sa carrière, il est comme le Vésuve. Un volcan actif aux éruptions rares mais qui dégage encore beaucoup de chaleur.
C’est le temps des reconnaissances. En 1964, il entre dans la Hall of Fame des copywriters.
Je déteste les récompenses. Sauf quand j’en reçois une.
A la fin de la décennie, l’agence, devenue Ogilvy & Mather, entre en bourse. Warren Buffet est l’un des 1ers actionnaires. Ogilvy dit…
C’est le seul qui a gagné plus d’argent que moi grâce à l’agence.
Cette décision, il la regrettera plus tard. L’entrée en bourse, c’est le début de la fin…
Le compte bancaire joyeusement garni, il achète un château en Nouvelle-Aquitaine: Touffou.
Il n’y a que deux châteaux en France: Versailles et Touffou.
Quand quelqu’un parle de la Loire, il se contente d’ajouter...
Un piège à touristes.
Pourquoi la France ? Pour sa culture, son vin, sa gastronomie. Mais surtout ses taxes. Une décision qui nous paraît absurde aujourd’hui. Et qu’il regrettera à l’arrivée de Mitterrand.
Ce salaud veut taxer les riches. Je suis riche.
Il divorce une 2e fois et emménage seul. Depuis son château, il envoie des mémos aux directeurs des différentes agences Ogilvy & Mather (des succursales ouvrent aux quatre coins de la planète).
Désormais, son rôle est plus symbolique qu’utile.
Il passe les 25 dernières années de sa vie entre son jardin, où il fait pousser ses légumes, et son bureau, où il cultive ses idées.
Une invitée lui présente une femme, Herta Lans. Le soir venu, Ogilvy lui écrit une lettre de vente se terminant par une proposition de mariage.
Il est fort (et il a un château), elle accepte.
C’est à ce moment qu’il s’attaque à l’écriture de son nouveau bouquin, On Advertising. Il avait déjà publié avec succès Confessions of an advertising man.
En 1983, On Advertising sera la nouvelle référence en matière de pub.
10 grandes leçons de pub de David Ogilvy.
David prépare l'héritage qu'il laissera au monde à travers ses écrits.
Il se décrivait lui-même comme un écrivain avant tout.
Un écrivain qui travaille dans la pub, voilà tout.
Et sa plume est digne d’un romancier. Ce qui est un avantage non négligeable.
D’ailleurs, à l’agence, personne n’est promu s’il ne maîtrise pas l’écriture.
Sa méthodologie ? Il étudie les pubs des 20 dernières années. Ensuite, il commence par trouver le plus génial des titres. Ce n’est qu’après qu’il écrit le corps du texte.
Il peut le réécrire 20x, jusqu’à ce qu’il soit aussi passionnant qu’un roman d’aventure. Et qu’il vende.
Et si rien ne sort de ses phalanges, il boit une bouteille de rhum et passe l’Oratorio de Handel au gramophone. Le problème est réglé.
On n’en doute pas.
Le lendemain, il édite.
Je suis un copywriter brouillon mais un éditeur hors pair.
Il commençait toujours un brouillon au crayon, comme son frère. Il disait que personne ne peut être assez bon pour écrire directement à la machine ou au stylo.
Pour terminer en beauté, voici 10 grandes leçons de publicité, signées Ogilvy.
Travaillez avec des gentlemen dotés d’un cerveau qui fonctionne et animés par une boule de feu dans l’estomac.
Ne vous permettez jamais d’ennuyer votre lecteur. Dites la vérité, mais rendez-la intéressante.
Faites du produit le héros de votre pub.
Positionnez votre produit.
Utilisez les produits que vous vendez.
Soyez ambitieux. Trop de copywriters utilisent des formules pour faire des ventes. S’ils en font un peu plus que la concurrence, ils sont satisfaits. Créez, inventez. Enfin, vendez.
A moins que votre message ne contienne une Grande Idée, il passera comme un bateau dans la nuit.
N’arrêtez jamais de vendre.
Ecrivez des pubs que vous serez fier de montrer à votre entourage.
Sachez écrire (rejoignez la lettre).
Atteint d’Alzheimer, le vieux renard s’en est allé en nous offrant sa mémoire.
Ogilvy finira sa vie à critiquer toutes les pubs qui passent sous ses yeux. Les gens sont d’accord avec lui, mais son discours est trop négatif.
Le monde de la pub attend désormais un nouveau messie qui vienne répéter les mêmes grands principes avec l’assurance de la jeunesse, et non pas l’aigreur de la vieillesse.
C’est malheureux mais c’est comme ça. En 1997, la légende est atteinte d’Alzheimer. Il ne se rappelle que de quelques visages.
De quasiment aucune de ses pubs.
C'est un drame.
Il meurt aux portes du 3e millénaire, un 24 juillet 1999.
Quelqu’un - lui ? Son agence ? Un groupe d’admirateurs ? - a acheté des pages de publicité dans les plus gros magazines: Financial Times, Wall Street Journal, Libération et plein d’autres journaux nationaux.
Le but ? Annoncer la mort du pape de la pub comme si c’était… une pub.
Ses derniers mots ?
J’aimerais laisser le souvenir d’un rédacteur publicitaire qui a eu quelques grandes idées.
Le coût de l’opération ? Plusieurs centaines de milliers de dollars.
Ogilvy est le 1er à avoir mêlé vente directe et bon goût. Ce qui manque cruellement aujourd’hui. Ce qui est aussi votre meilleur pari si vous misez sur le long terme.
Bref...
Le vieux renard n'a pas perdu sa mémoire, il s’en est allé en nous l'offrant.
Merci à lui.
Loris.
Copywriting français.
Rejoignez Encre canaille, la seule newsletter qui vous apprend à écrire des textes qui ont une voix.