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Marketing éthique: quand l'honnêteté paie.



Il y a quelques semaines, j'estimais le montant que mes textes avaient rapportés à mes clients. Je me posais la question suivante: dois-je prendre en compte uniquement mes activités indépendantes ou faut-il y ajouter mes années en entreprise ?


L'idée était de mettre un chiffre à côté de mon nom - comme on le voit souvent en copywriting.


Bien sûr, je calculais le chiffre d'affaires. C'est plus impressionnant que le bénéfice.


Le montant total étant peu crédible pour un copywriter que personne ne connaît (encore). Je me suis contenté du résultat minimal, qui avoisinait quand même les 4 millions d'€.


En moins d'un an d'activité, c'est pas mal du tout.


C'est que j'ai eu la chance de collaborer avec des entrepreneurs extraordinaires, animés par des idées géniales et proposant des produits irrésistibles.


J'ai envoyé des emails à des listes infiniment plus grandes que la mienne.


Autrement dit ? Si une toute petite partie du mérite revient à ma plume, la plus grande partie revient aux entrepreneurs.


Imaginez créer un produit, passer des années à construire une audience de dizaines de milliers d'internautes, demander à un rédacteur de vous écrire 5 mails pour présenter votre nouvelle offre et constater qu'il se présente comme le responsable de TOUTES vos ventes.


Ayant laissé tomber l'idée d'ajouter un chiffre à mon blaze, cette anecdote m'a donné envie d'écrire un article sur l'honnêteté radicale en marketing.


Pas juste l'honnêteté, non.


L'honnêteté radicale.


Un genre de comm' où vous commencez par déballer vos faiblesses avant de dévoiler vos promesses.


Théoriquement, c'est désirable, ça fait sens. Mais pratiquement, quasi personne ne le fait, par crainte d'apparaître comme un poisson rouge dans un océan de requins.


La vulnérabilité fait peur. On a l'impression de se foutre à poil devant un public. Et pourtant, c'est ce qui nous lie, parce que c'est ce qui nous rend profondément humain.


Alors quand une marque se sert de ses désavantages pour communiquer, ça fait un bien fou.


Le buzz de l'Ami.



Citroën s'est allié à l'agence Buzzman pour créer la campagne pub de son nouveau véhicule électrique.


Portée par des slogans bien tournés, elle est rapidement devenue virale sur les réseaux sociaux, partagée en masse par des internautes divertis.


Ce qui est marrant, c'est qu'il n'y a aucune blague. La campagne dit juste la vérité.


Et comme le disait Bukowski, la vérité est toujours drôle.


Pas de promesses folles. Pas de photos dans des endroits impossibles. Et, surtout, pas de point d'exclamation.



Et si vous pensez que l'honnêteté radicale ne fonctionne qu'avec des produits décalés qui n'auraient que l'humour comme argument de vente, la campagne suivante devraient vous faire changer... d'avis.


Comment Avis a détrôné Hertz.


En 1962, les chiffres d'Avis sont dans le rouge. Pour en sortir, l'entreprise de location de voitures doit réduire l'écart avec le leader du marché, Hertz.


Elle s'offre les services de l'agence de pub Doyle Dane Berbach, qui a l'idée de transformer la faiblesse d'Avis - le fait de ne pas être les meilleurs - en sa principale force.


Après tout, le marketing est une question de perceptions.


La campagne We Try Harder connaît un succès immédiat.


A gauche: "Avis ne peut pas se permettre de ne pas être sympa." A droite: "Avis a besoin de vous. Vous n'avez pas besoin d'Avis. Avis ne l'oubliera jamais."


L'entreprise passe d'un déficit de 3,2 millions de dollars à un bénéfice de 1,2 millions en un seul exercice.


A gauche: "Avis n'est que le no 2 dans la location de voitures. Alors pourquoi nous choisir ? Parce que nous déployons plus d'efforts". A droite: "Avis ne peut pas se permettre de vous faire attendre."


Au bout de quelques années, Avis rejoint Hertz parmi les leaders du marché, posant les 1res briques de l'oligopole actuel.


We Try Harder est souvent considérée parmi les 10 meilleures campagnes publicitaires de tous les temps.


"Un positionnement diabolique."


David Ogilvy a toujours été un grand admirateur du travail de Bernbach et adorait la campagne Avis.


Elle représente l'exemple parfait de ce qu'il appelait "un positionnement diabolique."


Bref, plus transparentes sont vos faiblesses, plus crédible est votre promesse.


Loris.

Copywriting français.

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