Trouver les mots qui attirent. Les mots qui inspirent. Et les mots qui vendent.
Telle pourrait être la définition du copywriting. Mais cet article se veut plus qu’une simple définition. Il se veut militant.
Et comme je n’ai ni pancarte ni poitrine à dénuder pour protester contre la disparition des copywriters dans les agences de comm’, j’écris sur mon blog.
Le copywriting a changé ma vie. Et si vous vous abonnez à la lettre pour recevoir les histoires les plus dingues du marketing et des conseils uniques sur l’écriture persuasive, il changera aussi la vôtre.
Au fil de cet article, on va voir pourquoi le copywriting est l’élément le plus important dans votre business. Plus important que le SEO, le design, le community management, etc.
On va parcourir les définitions classiques du copywriting avant de proposer une définition plus moderne de la pratique. Correspondant plus à l’ère du digital.
Enfin, je vais terminer par une partie plus personnelle, où je vous partagerai ma vision du copywriting, inspirée du travail du roi de l’horreur.
Une vision qui me permet de me lever tous les matins et d’écrire des emails, des articles de blog et des lettres de vente sur des sujets aussi divers que le marketing, la gastronomie, la finance, l’immobilier ou encore… le sport.
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Pourquoi le copywriting est plus important que le SEO ?
Je suis entré dans le monde du marketing par la porte du SEO. J’écrivais des articles pour un agenda culturel qui drainait 150 000 visites mensuelles.
Entouré de spécialistes et de consultants SEO qui m’abreuvaient de conseils techniques de rédac’, je m’approchais tant bien que mal des 200 000 visites.
Un jour, j’ai lu leurs propres écrits… et j’ai arrêté de les écouter. Plutôt que d’écrire pour plaire à Google, j’ai commencé à écrire pour plaire à mes lecteurs. Sans aucun compromis technique.
Résultat ? 520 000 visites à la fin du stage.
Bien sûr, le SEO reste la meilleure source “gratuite” de trafic. Mais écrire pour séduire un algorithme, c’est la meilleure façon de créer un message aussi plat qu’une planche à repasser.
Ecrivez pour votre lecteur idéal et uniquement pour lui.
Le reste suivra.
Pourquoi le copywriting est plus important que l’image et la vidéo ?
“Les gens ne lisent plus”, “une image vaut mille mots”: les experts en marketing digital adorent ce genre de prêts-à-penser.
Mais voilà ce qu’ils sont: des clichés pour éviter de se confronter à la réalité.
C’est facile d’attirer l’attention avec une image. Mais elle ne permet pas de construire un lien de confiance et de pousser à l’action.
Je suis un esthète. J’adore les beaux sites avec de belles photos. Mais votre site peut être attrayant visuellement et faire 0 vente.
Alors qu’un site tout blanc avec du texte tout noir pourra très bien vendre tout un tas de formations à 1 000€.
D’ailleurs, l’image la plus partagée de l’histoire d’Instagram - réseau social du visuel par excellence - c’est celle d’un oeuf. Son intérêt ? Le texte.
Même discours pour les vidéos. Suite à une pub vidéo devenue virale, le Dollar Shave Club génère 12 000 commandes en seulement 48 heures. Quelques années plus tard, l’entreprise est rachetée pour 1 milliard de $.
Il est évident que derrière la mise en scène visuelle, il y a, à la base, un script de génie.
Et c’est pareil pour toutes les meilleures vidéos de vente, comme celle de PooPourri, que j’ai traduite et analysée.
Pourquoi le copywriting est plus important que le community management ?
J’ai aussi été community manager. Pour l’un des produits les plus demandés de Suisse romande.
J’ai connu l’explosion des réseaux sociaux (et des chiffres d’affaires). J’ai aussi connu la chute vertigineuse du reach (et du CA) suite à un petit changement arbitraire et surprise de l’algorithme.
Hier c’était Facebook, demain ce sera les autres.
Les réseaux sociaux, c’est une aubaine pour les marketeurs qui refourguent des formations à 1 000 balles à une audience aveuglée par le dernier objet brillant à la mode.
Mais aussi la pire des addictions pour les entrepreneurs qui misent sur le long terme.
Pourquoi le copywriting est plus important que le département “vente” d’une entreprise.
En réalité, votre copywriting EST votre département vente. Chacun de vos textes est un représentant qui travaille pour vous 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, partout dans le monde et à plusieurs endroits en même temps à moindre coût (voire même gratuitement).
Pas mal, non ?
Aux origines du copywriting.
Pour John E. Kennedy, le copywriting n’est rien d’autre que de la vente par écrit.
Claude Hopkins va un chouïa plus loin: c’est de la vente multipliée.
Jusqu’à la révolution du digital, un copywriter était un vendeur assis derrière une machine à écrire.
Ogilvy disait d’ailleurs que...
Quand j'écris une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous la trouvez "créative". Je veux que vous la trouviez si intéressante que vous achetez le produit.
Et encore aujourd’hui, un copywriter est en grande partie un vendeur assis derrière un clavier.
En grande partie, parce qu’il y a un petit détail qui a quand même passablement changé la donne.
Une définition moderne du copywriting.
Aujourd’hui, n’importe quel internaute ayant un clavier et quelques idées peut créer une communauté.
Avant, c’était un privilège réservé aux grandes marques avec de gros budgets pub qui faisaient appel aux meilleures agences de comm’.
Il y avait d’un côté le branding - des campagnes pub répétées à intervalles réguliers. Spécialité des génies créatifs genre Leo Burnett et David Abbott.
Et de l’autre le marketing direct - des lettres de vente qui ne seront lues qu’une seule fois et qui doivent déclencher l’achat. Spécialité des copywriters, de Claude Hopkins à Gary Bencivenga en passant par Gary Halbert.
Entre deux, on retrouve David Ogilvy, dont le génie avant-gardiste n’est pas encore assez apprécié.
En mêlant son amour du marketing direct à la publicité mainstream, il est l’un des 1ers à mêler le vendeur et le créatif, “the killer and the poet”.
Bref, à l’ère du digital, n’importe quel entrepreneur malin vous le dira: money is in the list.
Dorénavant, le travail d’un copywriter s’inscrit le plus souvent dans le temps. On développe une communauté. Une relation avec les prospects et les clients.
Il y a donc la dimension de la vente, toujours essentielle. Mais aussi celle de la valeur apportée jour après jour.
Les meilleurs entrepreneurs distillent du copywriting non seulement dans leur page de vente, mais dans leur page d’accueil, leurs articles de blog, leurs posts sur les réseaux sociaux, etc.
La définition de ce qu’est le copywriting change.
De ce point de vue-là, le copywriting regroupe l’ensemble des mots utilisés dans le cadre de votre business.
Tout simplement.
C’est pour ça que tout entrepreneur devrait aussi être rédacteur.
La 1re impression que les prospects se font d’un business se base sur les mots.
Le copywriting, c’est votre style, votre marque, votre personnalité.
En une fraction de seconde, le cerveau scanne les mots et décide si ce que vous avez à dire vaut la peine d’être écouté ou pas.
En business, le copywriting est partout et tout est copywriting.
Ma définition du copywriting pour écrire plus facilement.
Stephen King dit de l’écriture qu’elle est de la télépathie. Prenez un livre d’Hemingway. L’auteur communique avec vous. A distance. Par la pensée.
C’est fascinant.
La communication est réelle alors même qu’Hemingway n’est pas présent avec vous, là, tout de suite, à vos côtés.
C’est flippant.
Le copywriting est pareil. Il s’agit d’une conversation en direct avec votre client. Mais vous n’êtes pas à ses côtés.
C’est puissant.
Si votre texte est bon, il vous rapportera de l’argent durant toute votre vie. Et s’il est exceptionnel, il travaillera pour vous ET votre descendance.
Quand vous maîtrisez les mots, vous pouvez entrer en télépathie avec des milliers de prospects en même temps. 24 heures sur 24. 7 jours sur 7. Durant des années, voire des décennies.
Les 3 éléments d’une bonne copy moderne.
Veni, Vidi, Vici. Reinvent, Rethink, Relay. Au nom du Père, du Fils et du Saint-Esprit.
Hey, le copywriting a aussi son triptyque sacré: clarté, simplicité et résonance.
La clarté tout d’abord. Parce que tout ce que vous dites doit être clair comme de l’eau de roche. Immédiatement compréhensible. Sans aucune place pour le doute ou d’éventuelles questions.
Ensuite, la simplicité. Vous êtes un être complexe. Mais vous n’êtes pas là pour rendre la vie de votre client idéal plus compliquée que ce qu’elle n’est déjà. Au contraire, vous êtes là pour la simplifier.
Créez un message minimaliste, avec une seule Grande Idée, un seul objectif. Vous voulez vous inspirer d’une écriture minimaliste ? Lisez Hemingway en littérature et David Ogilvy en marketing.
Enfin, la résonance. Pour que votre message résonne aux oreilles de votre client idéal, vous devez connaître ce dernier.
Pas besoin de le connaître mieux qu’il ne se connait lui-même, comme l’aiment à dire les marketeurs qui promettent tout et n’importe quoi.
Il suffit juste d’avoir une vision assez claire de qui il est. Le sujet est tellement important que je vais y dédier mon prochain article: comment créer votre client idéal.
Chez Agora Financial, ils donnent une figurine à tout nouveau copywriter. L’objet représente Uncle Joe, le client idéal de la boîte. Un grand-père un peu grognon qui ne fait confiance à personne.
Uncle Joe est assez petit pour occuper un bout de bureau de chaque copywriter mais assez grand pour rappeler aux rédacteurs que c’est à lui qu’ils écrivent.
Quand vous avez un message clair, formulé avec des mots simples et adressé à une personne précise, votre copywriting sera meilleur que 99% de votre concurrence.
Avec le triptyque sacré, même pas besoin de savoir bien écrire pour que votre offre se vende comme des petits pains.
BONUS: La formule universelle et incontournable de la persuasion: AIDA.
La prochaine fois que vous promenez vos phalanges sur votre clavier, pensez AIDA.
Attention: trouvez un titre qui attire l’attention, à l’aide par exemple d’un bénéfice, d’une boucle ouverte, d’une affirmation surprenante, etc.
Mon titre préféré ?
A 100 km/h, le bruit le plus fort dans l’habitacle vient de l’horloge électrique.
Cette accroche est signée David Ogilvy (qui d’autre ?). Elle a fait la fortune de Rolls-Royce, même si un ingénieur un peu trop sérieux s’est énervé en déclarant...
Faut vraiment que je fasse quelque chose avec cette foutue horloge !
Intérêt: écrivez une 1re phrase hypnotique. Présentez quelques faits intéressants, scientifiques ou historiques.
L’autre jour, j’écoutais un interview du fondateur de Topix, un site de divertissement affichant 3 milliards de pages vues par mois.
Le plus impressionnant ? Avec une équipe qui tient dans une Multipla: 6 employés, dont 3 rédacteurs.
Pour réaliser une telle prouesse, il se focalise sur seulement 4 émotions puissantes: l’orgueil, la nostalgie, l’humour et ce qu’il apelle la Schadenfreude - une sorte de réjouissance un peu honteuse du malheur des autres.
Intéressant, non ?
Désir: maintenant que vous avez l’attention et l’engagement de votre lecteur, vous pouvez l’attirer vers votre offre. Ici, pensez bénéfice.
Quand Apple a présenté son iPod, la marque n’a pas dit: 1 giga d’espace. Mais: 1 000 chansons dans votre poche.
Action: en copywriting, tout ce que vous écrivez suit un objectif précis. Que ce soit l’achat, l’inscription ou le simple clic.
En conclusion: le copywriting est mort, vive le copywriting !
Ecrivez. Inspirez. Vendez.
Lancez-vous, développez le muscle de la persuasion. Améliorez-vous jour après jour. Le reste suivra tout seul.
Soignez la clarté de votre message. Injectez-y de la personnalité. Adressez-vous à une seule personne: votre client idéal.
Lisez Hemingway. Lisez Ogilvy.
Poussez à l’action. Clic. Like. *Cling*.
Allez… ciao.
Loris.
Copywriting français.
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