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Le copywriting: une définition moderne et militante.

Trouver les mots qui attirent. Les mots qui inspirent. Et les mots qui vendent.



Telle pourrait être la définition du copywriting. Mais cet article se veut plus qu’une simple définition. Il se veut militant.


Et comme je n’ai ni pancarte ni poitrine à dénuder pour protester contre la disparition des copywriters dans les agences de comm’, j’écris sur mon blog.


Le copywriting a changé ma vie. Et si vous vous abonnez à la lettre pour recevoir les histoires les plus dingues du marketing et des conseils uniques sur l’écriture persuasive, il changera aussi la vôtre.


Au fil de cet article, on va voir pourquoi le copywriting est l’élément le plus important dans votre business. Plus important que le SEO, le design, le community management, etc.


On va parcourir les définitions classiques du copywriting avant de proposer une définition plus moderne de la pratique. Correspondant plus à l’ère du digital.


Enfin, je vais terminer par une partie plus personnelle, où je vous partagerai ma vision du copywriting, inspirée du travail du roi de l’horreur.


Une vision qui me permet de me lever tous les matins et d’écrire des emails, des articles de blog et des lettres de vente sur des sujets aussi divers que le marketing, la gastronomie, la finance, l’immobilier ou encore… le sport.

 

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Pourquoi le copywriting est plus important que le SEO ?


Je suis entré dans le monde du marketing par la porte du SEO. J’écrivais des articles pour un agenda culturel qui drainait 150 000 visites mensuelles.


Entouré de spécialistes et de consultants SEO qui m’abreuvaient de conseils techniques de rédac’, je m’approchais tant bien que mal des 200 000 visites.


Un jour, j’ai lu leurs propres écrits… et j’ai arrêté de les écouter. Plutôt que d’écrire pour plaire à Google, j’ai commencé à écrire pour plaire à mes lecteurs. Sans aucun compromis technique.


Résultat ? 520 000 visites à la fin du stage.


Bien sûr, le SEO reste la meilleure source “gratuite” de trafic. Mais écrire pour séduire un algorithme, c’est la meilleure façon de créer un message aussi plat qu’une planche à repasser.


Ecrivez pour votre lecteur idéal et uniquement pour lui.


Le reste suivra.


Pourquoi le copywriting est plus important que l’image et la vidéo ?


“Les gens ne lisent plus”, “une image vaut mille mots”: les experts en marketing digital adorent ce genre de prêts-à-penser.


Mais voilà ce qu’ils sont: des clichés pour éviter de se confronter à la réalité.


C’est facile d’attirer l’attention avec une image. Mais elle ne permet pas de construire un lien de confiance et de pousser à l’action.


Je suis un esthète. J’adore les beaux sites avec de belles photos. Mais votre site peut être attrayant visuellement et faire 0 vente.


Alors qu’un site tout blanc avec du texte tout noir pourra très bien vendre tout un tas de formations à 1 000€.


D’ailleurs, l’image la plus partagée de l’histoire d’Instagram - réseau social du visuel par excellence - c’est celle d’un oeuf. Son intérêt ? Le texte.


Même discours pour les vidéos. Suite à une pub vidéo devenue virale, le Dollar Shave Club génère 12 000 commandes en seulement 48 heures. Quelques années plus tard, l’entreprise est rachetée pour 1 milliard de $.


Il est évident que derrière la mise en scène visuelle, il y a, à la base, un script de génie.


Et c’est pareil pour toutes les meilleures vidéos de vente, comme celle de PooPourri, que j’ai traduite et analysée.

Pourquoi le copywriting est plus important que le community management ?


J’ai aussi été community manager. Pour l’un des produits les plus demandés de Suisse romande.


J’ai connu l’explosion des réseaux sociaux (et des chiffres d’affaires). J’ai aussi connu la chute vertigineuse du reach (et du CA) suite à un petit changement arbitraire et surprise de l’algorithme.


Hier c’était Facebook, demain ce sera les autres.


Les réseaux sociaux, c’est une aubaine pour les marketeurs qui refourguent des formations à 1 000 balles à une audience aveuglée par le dernier objet brillant à la mode.


Mais aussi la pire des addictions pour les entrepreneurs qui misent sur le long terme.


Pourquoi le copywriting est plus important que le département “vente” d’une entreprise.


En réalité, votre copywriting EST votre département vente. Chacun de vos textes est un représentant qui travaille pour vous 24 heures sur 24, 7 jours sur 7, partout dans le monde et à plusieurs endroits en même temps à moindre coût (voire même gratuitement).


Pas mal, non ?



Aux origines du copywriting.


Pour John E. Kennedy, le copywriting n’est rien d’autre que de la vente par écrit.


Claude Hopkins va un chouïa plus loin: c’est de la vente multipliée.


Jusqu’à la révolution du digital, un copywriter était un vendeur assis derrière une machine à écrire.


Ogilvy disait d’ailleurs que...


Quand j'écris une publicité, je ne veux pas que vous me disiez que vous la trouvez "créative". Je veux que vous la trouviez si intéressante que vous achetez le produit.

Et encore aujourd’hui, un copywriter est en grande partie un vendeur assis derrière un clavier.


En grande partie, parce qu’il y a un petit détail qui a quand même passablement changé la donne.


Une définition moderne du copywriting.


Aujourd’hui, n’importe quel internaute ayant un clavier et quelques idées peut créer une communauté.


Avant, c’était un privilège réservé aux grandes marques avec de gros budgets pub qui faisaient appel aux meilleures agences de comm’.


Il y avait d’un côté le branding - des campagnes pub répétées à intervalles réguliers. Spécialité des génies créatifs genre Leo Burnett et David Abbott.


Et de l’autre le marketing direct - des lettres de vente qui ne seront lues qu’une seule fois et qui doivent déclencher l’achat. Spécialité des copywriters, de Claude Hopkins à Gary Bencivenga en passant par Gary Halbert.


Entre deux, on retrouve David Ogilvy, dont le génie avant-gardiste n’est pas encore assez apprécié.


En mêlant son amour du marketing direct à la publicité mainstream, il est l’un des 1ers à mêler le vendeur et le créatif, “the killer and the poet”.


Bref, à l’ère du digital, n’importe quel entrepreneur malin vous le dira: money is in the list.


Dorénavant, le travail d’un copywriter s’inscrit le plus souvent dans le temps. On développe une communauté. Une relation avec les prospects et les clients.


Il y a donc la dimension de la vente, toujours essentielle. Mais aussi celle de la valeur apportée jour après jour.


Les meilleurs entrepreneurs distillent du copywriting non seulement dans leur page de vente, mais dans leur page d’accueil, leurs articles de blog, leurs posts sur les réseaux sociaux, etc.


La définition de ce qu’est le copywriting change.