Un article loin des clichés, avec des exemples issus de la pub, pour rendre vos textes mémorables tout en redécouvrant le plaisir de jouer avec les mots.
Ah, les figures de style. Je croyais les détester. Des noms à coucher dehors, des exemples inexploitables dans la vie de tous les jours et des profs qui tentaient de nous les flanquer dans nos petites mémoires d’adolescents à coup de marteaux-piqueurs.
Rien qu’un gros tas de mauvais souvenirs.
Jusqu’à ce que je tombe un jour sur une vidéo d’un type génial qui se fait appeler Le Précepteur. Il nous apprend les figures de style en se basant sur les textes du rappeur Booba.
Je me suis aperçu que ce que je détestais, ce n’était pas le français, c’était la manière dont on me présentait la langue de Molière.
Le devoir étouffe l’intérêt.
Ce n’est pas un hasard si j’ai lu mon premier livre en entier sur le tard, à 17 ans et des poussières, au détour d’un séjour à l’hôpital suite à une opération du genou.
Ennuyé par le repos forcé, je n’avais rien d’autre à faire que de lire le seul livre que j’avais, par hasard, emporté avec moi.
J’étais seul entre les 4 murs blancs et froids de l’hôpital.
Personne pour m’indiquer les pages que je devais lire pour le lendemain. Personne pour m’expliquer ce que l’auteur avait voulu transmettre. Personne pour me forcer à analyser tel ou tel passage.
Rien que la liberté de me plonger dans l’histoire. Je me suis régalé.
En réaction: une ère qui réfute le style.
Quand je bossais pour les gros bonnets du copywriting, on me demandait systématiquement de renoncer aux figures de style. Le prétexte ? C’était trop pompeux et les gens ne comprenaient pas.
Ma tendance à n’en faire qu’à ma tête et à expérimenter de mon côté m’a appris que c’est le contraire qui est vrai. Il n’existe aucun texte mémorable qui n’ait recours à des figures de style.
Pourquoi utiliser des figures de style ?
Elles permettent de reconnaître un auteur comme on reconnaît le tableau d’un grand peintre: du premier coup d’oeil.
Elles permettent aussi de véhiculer des idées ou des émotions, de donner vie à des images ou des impressions.
Si vous aimez un tant soit peu l’art de la communication et de l’écriture, vous adorez les figures de style.
Que ce soit conscient ou pas, vous êtes à la recherche constante de la formule qui vous démarque. Qui s’imprime dans les mémoires de vos lecteurs.
Sinon, c’est que vous n’aimez pas écrire, communiquer, transmettre vos idées.
27 figures de style faciles et efficaces.
Cet article reprend 30 figures de style les plus utilisées en comm’, en pub ou juste en rédaction web.
Je les ai classées non pas par bête ordre alphabétique comme on le voit souvent, mais par l’effet qu’on aimerait produire: mieux expliquer, allonger l’exemple, densifier le texte et jouer avec les sons, les mots, le sens ou encore la réalité.
J'ai écrit cet article pour vous aider à attirer, inspirer et persuader, bien sûr. Mais surtout pour retrouver le goût de jouer avec les mots.
Jouer est le maître-mot.
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Les figures de style qui permettent de mieux expliquer.
1. La comparaison.
Leur expression était vraiment comme si on leur avait saupoudré leur table de merde en poudre. Hunter S. Thompson, Las Vegas Parano.
La comparaison est sans doute la figure de style la plus évidente et de ce fait la plus simple à utiliser. Elle rapproche deux mondes grâce à un mot qui les lient: comme, tel, ainsi que, autant que, etc.
*aussi fraîche que les Rocheuses (montagnes canadiennes).
La comparaison peut simplement être visuelle, genre avant/après.
2. La métaphore.
Je suis la Loire qui se jette dans l'Atlantique. Georgio, L'espoir meurt en dernier.
Comme la comparaison, elle rapproche deux termes à l'origine séparés. Mais le rapprochement est immédiat puisqu'un mot remplace l'autre. Il y a une idée de fusion.
Elle permet d'appréhender différemment le monde réel. Elle peut autant rendre l'étrange familier que le familier étrange.
Quand Georgio dit qu'il est la Loire qui se jette dans l'Atlantique, on comprend bien qu'il ne s'est pas transformé en cours d'eau, mais qu'il se compare à un fleuve qui se jette dans un contenant plus grand. Il y a l'idée de mouvement, d'inconnu et d'abandon à un élément supérieur.
Dit de manière technique, il y a un comparé et un comparant mais sans outil de comparaison.
La pub fait souvent appel à la métaphore.
Jardiland - Faites pousser vos idées.
Le champagne des eaux de table - Perrier.
Deux doigts coupe-faim - Twix.
3. La parabole
Le Loup et Le Chien. La Fontaine.
La parabole est un peu plus longue à illustrer mais je vous ai mis un lien sur une fable que j'adore. Les deux maîtres en la matière sont Jésus et La Fontaine. La Bible et les fables sont riches en paraboles.
Cette figure de rhétorique est une cousine de l'allégorie, version storytelling. C'est une histoire courte ponctuée d'une morale, d'une vérité supérieure ou universelle.
Elle est souvent employée par les copywriters en marketing direct, comme accroche pour une page de vente par exemple.
Le meilleur exemple nous est offert par Martin Conroy et sa lettre à 2 milliards de $ pour le Wall Street Journal.
4. La personnification.
Et la lune s'est moquée de moi. Indochine.
La personnification prête des intentions humaines à un objet inanimé. Elle lui donne vie.
Quand on applique ce procédé à des sujets qui ne sont pas doués de parole, comme des animaux, ou qui en ont été privés, comme des personnes décédées, on parle de prosopée. C'est ce que fait Edouard Baer dans sa pièce de théâtre "Les élucubrations d'un homme soudain frappé par la grâce", où il converse avec Bukowski, Gary ou Napoléon. Et c'est ce que j'ai fait en interviewant David Ogilvy.
Lou Yetu - bijoux espiègles.
Les figures de style qui permettent d'en dire plus.
5. L'accumulation.
Ensuite arrivaient les grands plats : les langues fourrées de Strasbourg, rouges et vernies, saignantes à côté de la pâleur des saucisses et des pieds de cochon ; les boudins, noirs, roulés comme des couleuvres bonnes filles ; les andouilles, empilées deux à deux, crevant de santé ; les saucissons, pareils à des échines de chantre, dans leurs chapes d’argent ; les pâtés, tout chauds, portant les petits drapeaux de leurs étiquettes ; les gros jambons, les grosses pièces de veau et de porc, glacées, et dont la gelée avait des limpidités de glacées, et dont la gelée avait des limpidités de sucre candi.
Zola, Le Ventre de Paris.
L'écrivain français aurait pu nous dire qu'il avait mangé jusqu'à l'indigestion. En détaillant le défilé des plats, il ne se contente pas de le dire, il nous le montre et nous le fait ressentir.
Cette figure d'insistance est un excellent outil pour mettre en lumière le bénéfice d'un produit, sous forme de liste à puces par exemple.
En publicité, j'aime particulièrement la campagne de David Abbot pour Chivas Regal. Il se sert de l'accumulation pour faire ressentir au lecteur l'importance d'offrir un beau cadeau à la fête des pères.
L'accumulation peut aussi être visuelle, comme avec cet exemple de Nescafé pour sa boisson décaféinée qui se consomme de manière illimitée.
6. L'hyperbole.
Après l'écriture d'un article de blog, ou encore pire d'une page de vente, mon cerveau explose et je suis mort de fatigue.
La rhétorique de l'exagération a pour fonctionner de dramatiser le réel et de frapper l'imaginaire.
Cet article m'a pris 3 foutus jours à écrire. Est-ce que ça m'a fatigué ? Oui. Est-ce que mon cerveau a vraiment explosé ? Heureusement, non.
Mais vous saisissez l'idée.
Persil - lave plus blanc que blanc.
7. La périphrase
La ville éternelle.
La périphrase consiste à utiliser plusieurs mots pour n'en dire qu'un. Quand je parle de la ville éternelle, vous savez que je parle de Rome. Alors pourquoi ne pas me contenter de nommer la ville par son nom ?
Parce que la périphrase véhicule une information que le nom simple cache. Un ton, une caractéristique, un élément de contextualisation.
Certaines marques en ont même fait leur slogan.
Action man, le plus grand de tous les héros.
8. La digression.
Cet article étant déjà plus long qu'une nuit d'hiver en Norvège, je vais éviter de donner des exemples de digression.
On peut considérer que mon intro est une digression, en quelque sorte.
Dans un monde où notre capacité d'attention frise celle d'un poisson rouge, pourquoi digresser ? Parce que ça permet de personnaliser un texte et de construire un lien avec le lectorat.
Le meilleur copywriter en la matière est Daniel Throssell. Abonnez-vous à sa mailing list si vous mastiquez la langue de Shakespeare. Et régalez-vous de ses histoires improbables qui mènent à destination sans jamais emprunter d'autoroutes.
Les figures de style qui permettent d'en dire plus en disant moins.
9. L'ellipse.
La France s'arrête aux 8e. L'Italie continue.
Hah ! Bon, à l'heure où vous lirez ces lignes peut-être que la Belgique ou une autre équipe nous aura botté les fesses. Là n'est pas la question.
La véritable question, c'est: aux 8e de quoi ? Et l'Italie continue quoi ? Son parcours, la compétition, l'Euro 2020.
L'info n'apparaît pas. Mais on comprend quand même le sens de la phrase.
L'ellipse narrative peut, quant à elle, amener du suspense. C'est le fameux "deux semaines plus tard" qu'on retrouve au cinéma ou en littérature.
En pub, l'ellipse est souvent utilisée pour des slogans.
AirBnB - Chez vous, ailleurs.
La construction de la phrase provoque l'apparition prématurée de cheveux blancs chez un prof de français. Il n'empêche qu'elle est efficace et mémorable.
Biscuits Brossard - Chacun sa part.
L'ellipse est également visuelle.
Prenez une..., prenez un Kit Kat.
10. L'aphérèse et l'apocope.
Pas besoin d'ouvrir le dico pour comprendre ces deux mots, je vous donne toutes les infos.
L'aphérèse, c'est le fait de couper une ou plusieurs syllabes en début de mot.
'Tention, bus, blog...
Plus commune, l'apocope tranche des syllables en fin de mot.
Bon app', dirlo, archi, fac, kilo...
Ces figures d'ablation - j'aime beaucoup cette expression - confèrent un style oral à votre écrit. On se croirait dans une conversation informelle, détendue.
Attention tout de même à ne pas en abuser, au risque que votre texte devienne illisible ou que les mots disparaissent après quelques années d'utilisation.
Chez Casto, y'a tout ce qu'il faut, outils et matériaux !
11. La métonymie.
Ce soir, je vais boire une bonne bouteille.
La métonymie désigne un concept par un autre concept. A la différence de la métaphore, ces deux termes entretiennent un lien logique.
Contenu et contenant. Boire un verre.
Cause et effet. J'en ai perdu ma langue. Précieux en copywriting où on ne vend pas des caractéristiques mais des bénéfices.
L'artiste pour l'oeuvre. J'ai lu du Buko.
La partie pour le tout et vice versa (quand les deux parties ne se valent pas, on parle de synecdoque). Je me réjouis de quitter ces murs.
Bagelstein - Arrêtez de manger de la merde !!!
La merde ici ne fait pas référence à la matière fécale, mais à la bouffe industrielle, qui a une connotation aussi négative que la merde, au point de l'englober.
La métonymie affole aussi les directeurs artistiques et les équipes de graphistes.
L'exemple de JBL est parfait. La cause est la musique qui sort d'une enceinte JBL et la conséquence est la chair de poule.
La pub remplace la cause par la conséquence. La caractéristique par le bénéfice.
12. Le néologisme (et les mots-valises).
Tcheu c'te cramine !
J'ai appris dernièrement que cette expression typiquement suisse avait fait son apparition dans le Petit Larousse en 2019.
Le néologisme, c'est un concept assez vague qui désigne en gros la création d'un nouveau mot.
Il peut être inventé de toute pièce, pris dans un contexte particulier (argot) et adopter par la masse tel quel ou en l'adaptant ou transférer d'un domaine à l'autre.
Un texte storytellé (de l'anglais au français), un article viral (de la biologie au marketing), bolosse (de la rue au langage commun).
Un nom de marque est un néologisme.
Les marketeurs sont friands de ces inventions lexicales. J'ai moi-même sorti de mon esprit quelques mots-valises, dans la droite ligne de Boris Vian et de son pianocktail.
Le mien, c'est la pipoésie, contraction entre pipeau et poésie, désignant cette mode insupportable du texte larmoyant et pathétique sur LinkedIn.
Les figures de style de répétition phonétique.
13. La paronomase.
D'où sors-tu ? Ta douceur tue. Nekfeu, Elle pleut.
La paronomase est une association de termes qui ont des profils phonétiques proches. Bien que leur sens soit différent, cette proximité sonore les rapproche comme par magie et s'imprime dans nos mémoires.
C'est l'un des procédés favoris des concepteurs-rédacteurs.
Il est fou Afflelou, il est fou !
Entremont, c’est autrement bon.
Eau précieuse - c'est moche mais ça marche.
14. L'anadiplose.
Mourir pour des idées, l'idée est excellente. George Brassens, Mourir pour des idées.
Une version plus technique de la paronomase, puisque le mot ou le phonème d'une fin de phrase est repris dans la prochaine, créant un enchaînement qui n'existerait sinon pas.
Quand c’est trop, c’est Tropico.
15. L'allitération.
Sea, sex and sun. Gainsbourg.
L'allitération est une répétition de consonne. La version pour les voyelles, ça s'appelle l'assonance.
Love, Sex, Durex. (Allitération).
Entre nous et vous, c'est le goût - Quick. (Assonance).
16. L'à-peu-près.
Qui sème le vent récolte le tempo. MC Solaar.
Pas sûr que celle-ci existe vraiment. Je l'ai bien trouvée dans un livre sur les figures de style, mais pas dans les autres que j'ai consultés pour l'écriture de cet article.
Dans tous les cas, je l'aime bien. Et si elle n'existe pas, je veux oeuvrer à sa reconnaissance. Surtout que j'adore son nom.
Mais elle consiste en quoi ? A prendre une phrase, à changer un phonème pour l'arranger comme on le veut et donner un nouveau sens.
Si juva bien, c'est Juvamine !
Un autre style de ville - A nous Paris magazine.
Les figures de style de répétition de mots ou de groupe de mots.
17. Le parallélisme.
Et jamais je ne pleure et jamais je ne ris. Baudelaire, La Beauté.
Le parallélisme, c'est une répétition de mots ou de groupe de mots qui donne un certain rythme au texte.
Il existe plusieurs sortes de parallélisme. Le coeur du truc c'est vraiment de répéter un mot ou un groupe de mots et, cerise sur le gâteau, la structure des deux bouts de phrase dans laquelle ils se trouvent.
Et jamais je ne pleure - et jamais je ne ris.
Kellogg's - Les enfants grandissent toujours trop vite. Avec Kellogg's, ils grandissent bien.
18. L'anaphore.
Moi président de la République... François Hollande.
Lors du débat pour les présidentielles face à Sarko, François a régalé les profs de français d'une anaphore doublée d'une ellipse !
L'anaphore est le nom technique d'un jeu d'enfants: répéter le mot en début de phrase. Et comme les politiciens et les marketeurs et tous les pros de la comm' adorent les jeux d'enfants, forcément on trouve de l'anaphore à la pelle dans ces milieux-là.
Axe - plus t'en mets, plus t'en as.
Nestlé - Good food, good life.
MMA - Zéro tracas, zéro blabla.
19. Le polyptote.
Tel est pris qui croyait prendre.
J'ai cherché partout: on dit bien LE polyptote et non pas LA polyptote. C'est comme le COVID. Ce qui sonne le mieux n'a pas été retenu.
Le temps perdu à m'assurer du genre du mot a été rattrapé par un exemple bateau mais efficace. J'aurais aussi pu mettre "l'arroseur arrosé".
Le polyptote consiste à reprendre un mot, généralement un verbe, deux fois dans la même locution mais en le twistant un peu.
Je veux pour exemple ce vieux slogan d'anthologie....
André, le chausseur sachant chausser.
20. L'asyndète.
Veni, vidi, vici. Jules César.
L'asyndète permet d'enchaîner des termes qui n'ont à priori aucun lien entre eux grâce à une cadence accélérée.
On retrouve souvent 3 mots, groupes de mots ou structures de phrase. Pour une raison mystique, le chiffre 3 est apprécié de notre cerveau.
Love, Sex, Durex.
Les figures de style qui jouent avec le sens.
21. Le zeugme.
Il sauta un repas et sa belle-soeur, reprit son souffle et une banane. Pierre Desproges.
Derrière ce nom étrange se trouve l'une des figures de style les plus fascinantes. Mais aussi les moins utilisées. Donc encore plus fascinante.
Le zeugme consiste à accoler deux mots ou deux groupes de mots appartenant à un monde différent mais dépendant du même verbe ou adjectif.
Dit autrement, vous prenez un verbe ou un adjectif porteur d'un double sens et vous y accolez deux structures de phrases qui appartiennent chacune à un sens.
Sauter veut dire "passer sans s'arrêter" mais aussi "baiser".
Le zeugme, c'est malin, c'est surprenant, c'est comique et on ressent l'effort fourni derrière.
Un exemple ? Il n'y en a pas 1 000, mais j'en ai trouvé un bon. Le slogan de l'entreprise Monnaie de Paris, institution monétaire nationale du pays: frappe la monnaie et les esprits.
22. Le calembour.
J'irais bien boire un cou. Dracula.
Le calembour est un jeu de mots. Il se base aussi sur l'à-peu-près mais, à la différence de ce dernier, il a comme but l'effet comique.
Par son côté usé, blague Carambar et accessible à tous, le calembour est quand même vachement casse-gueule. A pratiquer avec modération et de la manière la plus subtile possible.
Breizh Cola - Le cola du Phare Ouest.
23. L'antanaclase.
Le coeur a ses raisons que la raison ignore.
Cette figure de style répète un mot au sein d'une même phrase mais avec deux sens différents.
BNP Paribas - Il existe une vie active après la vie active.
Figures de style qui jouent avec la réalité.
24. L'antithèse.
Le pur et l'impur. Colette.
L'antithèse est l'une des figures de style les plus simples à utiliser. Il vous suffit de rapprocher deux termes opposés - mot, expression ou pensée.
C'est le refuge idéal du concepteur-rédacteur quand il manque d'inspiration. Et faut dire que l'antithèse est efficace. Il n'y a aucune honte à recourir à cette figure de style basique.
Et pour peu qu'on évite les clichés "petits-grands" / "gros-maigres" / etc, il y a moyen de rendre une formule mémorable.
Pour preuve: cette pub irrésistible de la bibliothèque de la Pléiade pour les oeuvres du marquis de Sade.
25. L'oxymore.
Un silence assourdissant. Camus, La Chute.
La différence entre l'antithèse et l'oxymore, c'est que la 1re crée un contraste alors que le 2e crée une réalité nouvelle.
L'oxymore rapproche deux termes contraires et est le plus souvent composé d'un nom et d'un adjectif.
Il est employé en pub et en comm' pour son effet surprenant, voire déroutant.
Monoprix - Vivement aujourd'hui !
26. Le paradoxe.
Paris est petit, c'est là sa vraie grandeur. Prévert.
La 3e figure d'opposition est le paradoxe. Et ce n'est pas toujours facile de faire la différence entre les trois.
D'ailleurs, la célèbre maxime de Prévert a tout de l'antithèse. Mais quand deux termes opposés sont rapprochés au sein d'une même phrase sans être accolés et non pas pour créer un contraste, mais une nouvelle réalité, c'est un paradoxe.
Le paradoxe va à l'encontre du bon sens et des idées communément admises.
Tout le monde pense que Paris est grand. Prévert nous dit que non. Au contraire, Paris est petit. Et c'est là sa vraie grandeur.
Le paradoxe frappe l'esprit comme un poing en pleine face. On pensait avoir la maîtrise sur la situation et d'un coup, bam ! Le choc.
C'est une affirmation déroutante.
Allez loin sans aller loin - Office de tourisme irlandais.
Au lieu d'acheter une voiture, achetez une Saab.
Pampers, même mouillés, ils sont secs.
Deviens ce que tu es - Lacoste.
Enfin une voiture du peuple accessible aux riches - VW New Beetle.
27. Le chiasme.
La beauté n'a pas de frontières, les frontières n'ont pas de beauté. Solidarité - M -, passage de Nekfeu.
Une nouvelle figure d'opposition, mais plus subtile. Elle oppose une structure de phrase comme si elle plaçait un miroir entre les deux, ce qui la fait tendre à l'inversion.
Le procédé est efficace parce qu'il empreinte la surprise du paradoxe et la facilité de mémorisation de la répétition.
On connaît toutes et tous des phrases du genre il faut travailler pour vivre et non pas vivre pour travailler. Si on l'analyse vraiment, la phrase n'apporte aucune nouveauté ni aucune solution ni aucune piste ni rien. Mais elle fait son effet.
Tunisie: le coeur de la Méditerranée, la Méditerranée du coeur.
Loris.
Copywriting français.
Rejoignez Encre canaille, la seule newsletter qui vous apprend à écrire des textes qui ont une voix.