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Marketing direct: définition, exemples et application moderne.

Dans les règles de l'art, ça va chier.

Quand je lui ai dévoilé la liste de mes copywriters préférés, c’est comme si j’étais entré par effraction dans une église qui grouillait de fidèles, que j’avais interrompu un chant sacré et que j’avais insulté toute la sainte Trinité.


C’était au détour d’un entretien pour renforcer les équipes de la plus grande association du marketing direct du pays.


En face de moi se tenait un mec borné qui confondait copywriting et marketing direct.


On s’est quittés comme si on ne s’était jamais rencontrés.


Le pire c’est qu’il n’est pas le seul à penser de la sorte.


Résultat ?


  • Des blogs qui se ressemblent comme deux gouttes d’eau.

  • Des rédacteurs qui se prennent pour des marketeurs américains des années 70.

  • Des conseils en “écriture persuasive” qui sont en réalité des techniques de marketing direct pur et qui vous font passer pour des commerciaux aux dents longues.


Bref, remettons les points sur les i.


Non, les deux ne sont pas synonymes.


J’avais déjà donné ma définition du marketing et du copywriting. Le temps est venu de répéter l’exercice avec le marketing direct.


Pourquoi ? Parce que c'est l’une des armes les plus redoutables pour un entrepreneur web. Si elle est bien utilisée.


Et pour bien l’utiliser, il faut bien la comprendre.


C’est un outil qui peut donner des ailes à votre business. Mais qui peut aussi les brûler. Surtout si vous signez vos campagnes promotionnelles de votre nom.


Et oui…


Première révélation: les grands acteurs du marketing direct utilisent presque tous des noms de plume.


Dans le domaine de la santé, je n’ai connu qu’un responsable éditorial qui signait de son vrai nom.


Un seul.


Et encore, il n’écrivait pas de page de vente.


Quand vous faites du business en vous cachant derrière un pseudo et un masque, vous pouvez vous permettre de recourir aux techniques de persuasion les plus agressives.


Quand votre réputation personnelle est en jeu, c’est une autre histoire.


Dans cet article, on verra ce qu'est le marketing direct, quelle est son histoire et comment l'utiliser sans ressembler à cet entrepreneur digital qui spamme la moitié d'Internet.


C’est quoi, le marketing direct ?


Le marketing direct consiste à développer un message promotionnel, le présenter à une cible et tenter d’obtenir une réaction immédiate et mesurable.


Les outils les plus communs du marketing direct sont: l’emailing, le mailing postal et le téléphone.


Les 4 éléments-clés du marketing direct.


Il s’agit surtout d’une méthode qui peut être appliquée partout: pub FB, landing page, page de vente, fiche produit, magazine, etc.


Pour ça, il vaut faut:

  • Une offre.

  • Une cible.

  • Un support de communication.

  • Un appel à l’action.

Aux origines du marketing.


Les pères fondateurs de la publicité sont presque tous issus du marketing direct.


Jusqu’au début du 20e siècle, les agences de publicité s’occupent uniquement de trouver des espaces publicitaires dans les grands journaux qu’ils proposent ensuite à leurs clients.


Ces derniers chargent petit à petit les agences de créer les messages promotionnels. Un nouveau métier naît: le marketing.


En pleine autopromotion, les marketeurs tracent les lignes d’une publicité scientifique, à l’image du travail pionnier de Claude Hopkins.


A la recherche d'une légitimité parmi les autres domaines de l'économie, le marketing est direct ou rien, puisqu’il est l’unique moyen d’obtenir effectivement des résultats.


Avec l’avènement des médias de masse, les grandes marques peuvent atteindre plus facilement les consommateurs. La répétition du message remplace l’efficacité et donne naissance à ce qu’on appelle aujourd’hui le branding.


Le marketing direct devient une branche à part entière du marketing, avec ses codes, ses moyens de communication et ses héros.


Une époque prospère pour les copywriters.


Le marketing direct reprend ses lettres de noblesse avec l’arrivée du digital. L’email démocratise le marketing. La pratique n’est plus l’apanage des grandes marques ou des grandes maisons de publication via le mailing, mais est accessible à tout entrepreneur du web.


Avec la saturation des marchés digitaux, il ne suffit plus de faire du marketing direct (la technique). Il faut aussi créer des messages irrésistibles (la psychologie). C’est pourquoi les copywriters sont plus demandés que jamais.


Ce sont les meilleurs ouvriers du marketing direct, grâce à leur capacité à attirer l’attention, inspirer et vendre avec les mots.


Le copywriting n'est qu'un outil du marketing direct.


Attention, le copywriting n’est pas synonyme de marketing direct. Mais les copywriters sont les armes secrètes du marketing direct.


Il y a en gros deux types de copywriters: en agence ou en marketing direct.


Le copywriter en agence de comm'.


Un copywriter en agence est plus communément appelé concepteur-rédacteur en français. Son but est de trouver l’idée qui fait la différence, la formule qui tue, le slogan qui s’empare des mémoires.


Il travaille avec des graphistes et un directeur artistique sous la houlette d’un directeur de création. Les clients sont généralement des marques connues du grand public.


Le copywriter en marketing direct.


Le travail d’un copywriter en marketing direct est différent: il s’agit d’écrire une pub, une landing page, un mail ou une page de vente qui convertit. L’idée n’est pas de rendre le message mémorable, mais de persuader de passer à l’action à la fin du texte, coûte que coûte.


C'est ce qu'on entend communément quand on parle de copywriting. Mais je suis persuadé qu'aujourd'hui il est nécessaire, pour devenir un rédacteur web d'exception, d'avoir les deux casquettes.


Ceci pour une simple raison que je détaillerai d'ici quelques paragraphes. Avant ça, voyons deux exemples de copywriting en marketing direct.


20 millions de paires de lunettes vendues.



Dans les années '90, la marque BluBlocker s'offre les services d'un génie de la vente par écrit: Joe Sugarman.


Sa mission s'il accepte: présenter en un article la 1re paire de lunettes qui bloque la fameuse lumière bleue.


A la fin de l'argumentaire figure un coupon détachable permettant de commander une ou deux paires.


On a donc une offre (les lunettes), une cible (les personnes qui passent beaucoup de temps devant un écran d'ordinateur), un support de communication (en encart dans un magazine) et un appel à l'action (le coupon).


Vous agrémentez tout ça d'un bon copywriting et vous vendez 20 millions de paires.


La seule traduction française et complète de la lettre originale est disponible sur mon blog.


La lettre qui valait 2 milliards